玫瑰盛筵北京玫瑰园项目整合营销报告MENUPART①：北京别墅市场发展回顾PART②：北京市别墅市场不同历史阶段的变化PART③：本案核心价值的挖掘PART④：本案推广思路再定位PART⑤：本案推广展开及实现PART⑥：本案产品调整方向建议PART①北京别墅市场发展回顾一、北京别墅市场发展的四个历史阶段本部分的主要研究课题：重新认识玫瑰园项目的应有市场地位。客观分析玫瑰园项目在市场认知端存在的问题。北京别墅市场发展的四个历史阶段第一阶段：92年—93年北京别墅市场的启蒙期最具代表项目：丽京花园北京别墅市场发展的四个历史阶段阶段性市场特点分析：在此阶段，“别墅”作为新的特异化的产品在北京房地产市场出现，区别于原有的聚集型居住模式，以其有天有地相对独享的空间及密度较低的居住环境引起了市场高度关注。涉外居住是此阶段的主要客群特点。温榆河沿岸由于其独特的外部自然环境和国际化的人文氛围，成为别墅市场发展最为迅速的产品聚集板块。良好的市场反应的销售业绩，促使更多的开发商开始关注和参与别墅市场的竞争。北京别墅市场发展的四个历史阶段第二阶段：93年—99年北京别墅市场的低谷及整合期最具代表项目：香江花园北京别墅市场发展的四个历史阶段阶段性市场特点分析：在此阶段，国家宏观政策限制别墅用地审批，促使大量别墅项目仓促上马，争夺预期中的市场利好。但同时受全球经济萧条及东南亚金融危机的直接影响，原有主力市场购买群体流失，北京别墅市场进入销售的休眠期。面对稀缺的市场购买力和大量的市场供给，出现了大批别墅项目滞销，单纯依靠“有天有地”的最初始化别墅印象开发的别墅项目已经不再具有市场竞争力。市场进入规划、环境、产品多因素的整合表现期。北京别墅市场发展的四个历史阶段第三阶段：2000年—2002年北京别墅市场的复苏和发展期最具代表项目：碧水、银湖、水印长滩北京别墅市场发展的四个历史阶段阶段性市场特点分析：在此阶段，国内宏观经济持续稳定增长，国内高收入阶层比重增大，对高端居住类物业有效购买需求增加。经过漫长的整合期，此阶段别墅产品更强调自身“特点”的营造，以符合高端客户群潜在的购买需求。“大面积的私属领地”“大面积自然或人造景观”成为豪宅别墅的市场表现形式。此阶段项目更加重视自然景观、园林景观的营造及单体设计的风格体现。此阶段以绝对高端产品作为市场导线，别墅市场全面复苏。北京别墅市场发展的四个历史阶段第四阶段：2002年至今北京别墅市场多元化竞争及别墅概念的广义化期最具代表项目：观唐、财富公馆、纳帕溪谷北京别墅市场发展的四个历史阶段阶段性市场特点分析在此阶段，为了弥补绝对高端客户层绝对量的缺陷，同时满足准富裕阶层对别墅生活的想往，别墅的概念被“广义化”，别墅产品更加多样，小面积低总价的小独栋、Townhouse为代表的居住类产品形式得到了市场的充分认可。市场竞争更加崇尚项目整体化氛围及风格特点，特异化产品出现并得到了市场的肯定。北京别墅市场发展的四个历史阶段回归玫瑰园—品牌的再认识：玫瑰园作为与香江花园同一时期的代表性项目，在北京别墅市场上具有特定历史意义和地位。作为别墅项目的启蒙者，玫瑰园是成功的。他在传统的中央别墅区外，成功的运作了符合当时市场需求的以居住为主要诉求的别墅群。同样也塑造了“玫瑰园”别墅豪宅的品牌影响。玫瑰园十多年的历史演变，同样具有传奇的故事色彩，使“玫瑰园”品牌除了建筑外本身，更加具有“神秘感”，也更加具有市场关注度。北京别墅市场发展的四个历史阶段回归玫瑰园—市场认知端存在的问题：玫瑰园作为别墅市场的启蒙者和历史阶段的代表，不可避免带有明显的“历史阶段性”的痕迹。玫瑰园塑造一个特定时期的品牌，但随着后续的“故事”的发生，这个品牌被业内曲解和扩大，现在为人津津乐道的的并不是玫瑰园项目的本身，而是项目背后的故事和人物。总结：玫瑰园是具有历史地位的项目，也是具有市场影响力和市场关注度的项目，但市场关注的重心存在偏差。二、北京别墅市场板块格局本部分主要研究的课题客观评估玫瑰园所处的外部环境北京别墅市场板块格局一山、两河、三线、四高、八大板块的格局示意图北京别墅市场板块格局?板块特点分析——中央别墅区：坐拥温榆河风景带，毗邻北京国际机场，紧临京顺路及机场高速路，国际化氛围明显。产品以豪华别墅及主流别墅为主。市场供应量稳定，市场需求旺盛，已形成“成熟、国家化”别墅项目群。市场销售价格逐年攀升，市场租赁价格一直维持在较高的平稳水平线上。北京别墅市场板块格局?板块特点分析——亚奥京北别墅区：上风上水、龙脉、温泉、清河、沙河构成本板块的别墅项目的环境支持，京昌高速、北苑路、沙顺路及规划中奥运交通网构成相对完善的交通支持体系。产品一主流别墅及准别墅为主。市场供应量04年后大幅增加，后续潜在供应量依然巨大。市场销售价格基本平稳，升幅并不明显。租赁价格下滑显著。北京别墅市场板块格局?板块特点分析——西山别墅区：以西山、昆玉河、皇家园林作为环境支持，交通略显滞后。产品以豪华别墅及主流居住别墅为主。市场供应量虽然有所增加，但总量相对于板块需求而言依然不足。市场销售价格一直维持在较高的水平，升幅不明显。多以自住为主，市场租赁价格没有详细统计。北京别墅市场板块格局?板块特点分析——八达岭昌平别墅区：以八达岭景区为外部环境依托，以京昌高速为联动线，产品多为山景别墅。产品高中低端品类繁杂。总体板块需求下降明显，产品供给增量不显著，多以以自用为主，但出现了特异化差异性定位产品，如长城脚下的公社为代表的会议展示性别墅项目。北京别墅市场板块格局特点归纳：北京别墅板块依托于自然景观及快速交通线呈带状分布，直接反映市场对于别墅项目最基本需求：景观、交通。?景观：有天有地有风景?交通：快速切换生活角色北京别墅市场板块格局回归玫瑰园—所处的地段再评估玫瑰园处于八达岭昌平板块，依托于八达岭高速公路，随着项目周边市政交通环境的改善，其交通的便捷性是项目的最大优势。但就实际所处的外部环境而言，玫瑰园项目没有可以直接借助的自然风景资源，也缺乏中央别墅区成熟的国际氛围和别墅生活所需的配套（例如国际学校、国际氛围的消费购物及休闲场所）。同时，玫瑰园所处的板块别墅项目过于分散，没有形成“别墅群”的整体氛围，使玫瑰园在板块中略显“行单影孤”。北京别墅市场板块格局　　玫瑰园所处的地段在别墅市场板块竞争中不具备直接竞争优势。尤其是对于豪宅别墅而言，独占的资源优势是产品自身条件外的重要的考评因素。会间接的造成如下的现象：——假设玫瑰园的产品A与中央别墅区的某个项目的产品B在品质、价格的硬端项相近，在实际市场竞争中，附加以外围环境、人文氛围等软因素后，在综合考量中，玫瑰园的产品会处于竞争的劣势。北京别墅市场板块格局总结：玫瑰园地段的劣势是客观存在的，如果想在竞争中占有优势地位，必须在产品端或其他端项加以弥强，形成独有的加分因素。通过补强与加分，使客户忽略地段差异，或者在地段差异与玫瑰园营造出特有的氛围中产生抉择，才能在市场竞争中取得主动地位。PART②北京市别墅市场现阶段分析一、北京市别墅市场产品类型北京市别墅市场产品类型本部分主要研究的课题玫瑰园（四期）产品规划在市场竞争中所处的位置北京市别墅市场产品类型通过十多年的发展，北京别墅市场明显由三个细分市场组成：豪华别墅市场——主要面向顶级财富阶层，单套别墅总价一般在450万以上，产品以大户型独栋别墅为主，相对纯粹。容积率在0.3以下。一般都有相对稀缺的价值作为产品外的支撑。（碧水、观唐、优山美地B）主流别墅市场——主要面向城市整个上层阶层包括部分中产阶层。单套别墅总价一般在300-350万元左右，低总价的小独栋产品更受欢迎。规划容积率一般在0.4以内，以独栋为主，可能会含部分双拼或联排产品。（纳帕溪谷、温哥华森林、保利垄上）泛别墅市场——面向中产阶层，单套总价一般在200万元以内，以双拼和联排产品为主。规划容积率一般在0.6以上。能够满足消费者“有天有地”低密度居住的理想。（华远静林湾、顺驰林溪、香草天空）北京市别墅市场产品类型根据玫瑰园项目（四期）规划，其应该处于豪华别墅的细分市场范围之内。　豪华市场按其产品特性不同分为以下几类：风情类别墅　—以欧式风格尤其是北美简约风格作为产品表现特质，突出　　　　　　　　　别墅的自然、简约。多借助外部自然资源或内部园林景　　　　　　　　　观实现自然与项目的统一。是目前市场豪华别墅的主流　　　　　　　　　产品。　（碧水、西山美庐、长河玉墅）　中式别墅　—　保留别墅特征化符号，并添加中式四合院的建筑风格和人　　　　　　　　　文特质的新的别墅品类。是目前市场追捧的热点产品。　　　　　　　　（观唐、运河边上的院子）　　　　　　　　　　　　　特异功能性别墅　—　是依据项目自身的独特条件，在别墅的居住功能之　　　　　　　　　　　外附加以其他的特定功能而形成的别墅类产品。　　　　　　　　（长城脚下的公社、财富公馆）北京市别墅市场产品类型　　　　　　目前豪华别墅市场的主流产品依然是欧化的风情别墅，产品供应量最大。　　　在市场倍受关注的中式别墅，依据其产品风格的特异化的产品特点，其市场影响及销售业绩在别墅豪宅市场均有上佳表现。　　　　（观唐０５年月均实现销售７套）　　　　　　　　　北京市别墅市场产品类型回归玫瑰园—玫瑰园三期爵士设计风格北京市别墅市场产品类型回归玫瑰园—玫瑰园三期爵士设计风格从项目设计整体风格及立面效果来看，整体感觉简洁，色彩亮丽，依然属于北美简约风格的“风情别墅”类型。单就项目单体设计而言，设计上堪称经典，与其他竞争项目单体设计对比各有所长。因为此类设计在北京豪华别墅市场中占主流，可参照对比度大，项目设计缺乏独特的“特点”吸引市场的关注及潜在购买