名汇铜锣湾广场策略提案2006、3、20【商业项目推广的两个目的】建立项目的影响力建立项目识别性【市场】一：厦门，正在完成了一个从海岛到海湾城市的转变过程，城市裂变带来机会的同时，对老商圈也形成了巨大冲击；二：房地产也从单一性走向多元化；三：商业项目更是风起云涌，巨型的MALL、新兴的商圈对中山路形成分流，加速中山路凹陷；四：与项目同区域的中南商业广场、香港时代广场更是虎视耽耽；那么中山路如何传统的优势地位？项目如何在区域中出彩？这正是我们要解决的！【项目】一：20世纪初，中国十大商业名街之中山路建成，其南洋骑楼商业风格和悠久的历史已深入人心，中山路已成为厦门百年商业的里程碑；二：厦门市政府全力打造“中山路城市名片”；三：开发商具有高度的责任感；四：项目规模大，超高标准的硬件配套；五：国际性合作团队。具备成为一个出色项目的基础和氛围【现实】现实一：新兴商圈对中山路商圈形成分流，租金下滑，唱衰之声有之；现实二：买家投资信心不足；现实三：租客和买客存在代沟；现实四：项目的价值似乎并没有被发现和赏识；造成这系列问题的本质原因是什么呢？【误区】一直在和火车站商圈、禾祥东等新兴商圈对比；一直在被买家要求大品牌，要求低公摊；一直在说自己的硬件是如何的更胜一筹；这些都是表象的东西，而项目的核心价值一直在被忽视。那么项目核心价值是什么呢？也就是项目的启爆点是什么呢？【一条必经之路】每一个项目开发的必经之路：土地变质，价值提升如果中山路还是中山路，名汇铜锣湾广场就只能是名汇铜锣湾广场，中山路没有完成质的转变，项目的价值得不到体现！这是项目所有问题的症结所在！使中山路实现质的转变，才会有项目值的提升，这是名汇铜锣湾广场价值最大体现的必经之路！落到项目，高度的拔升。主题的创造。不知旧物则绝不可言新。张伯驹洪武二十七年（1394年）厦门城建城；1842年，厦门五口通商（南京条约）；1844年英国在鼓浪屿建立第一个领事馆；1928年9月中山路东段（中华路）竣工；1929年初中山路修成。厦门古城范围：鹭江道、思明、古城东、文化宫。中山路西面：鼓浪屿、轮渡、鹭江道、第一码头——厦门的历史起源中山路东北：五老峰、万石山植物园、中山公园——厦门的天然绿肺中山路东南：厦大、南普托寺、华侨博物馆——厦门的人文文脉鼓浪屿——轮渡——中山路——厦大，厦门的黄金走廊厦门古城【中山路不是一天建成的】中山路：20世纪初，中国十大商业名街之中山路建成，节假日人流达25万/天；历史：古城墙、老榕树、绿岛、轮渡等等，中山路承载了太多历史痕迹！曾经，厦门人说“去厦门”就是指“逛中山路”；所有的一切都表明了：中山路是厦门的商业之根，是厦门文化骑楼街区的灵魂。中山路的人脉、地脉、文脉在整个厦门、整个福建、整个中国是无法复制的，独此一处的。商圈有钱便可以建造，但历史和文脉是不能用钱建造的钢筋混凝土。将这种百年商脉人文价值挖掘和放大，中山路就是厦门的城市名片。而这就是项目的出身。中山路鼓浪屿厦大鼓浪屿——轮渡——中山路——厦大【一句话的力量】来厦门：游鼓浪屿、逛中山路、泡厦大来厦门：游鼓浪屿、逛中山路、泡厦大不一样的厦门——名汇铜锣湾广场【名汇铜锣湾广场不是商业项目】名汇铜锣湾广场不是商业项目她承接的是中山路独一无二的人脉、地脉、文脉和上百年的商脉她是一个人文项目人脉、地脉、文脉和商脉是项目的出彩点中山路所承载的人文正是项目的最大价值点之一而项目本身拥有着不能被超越的价值点落到项目，赋予项目真正属于自身的“魂”名汇铜锣湾广场不是一个单纯的房地产开发项目从这里你看到的是厦门的昨天、今天和未来古典的中庭广场现代的时尚的拔高厦门古的典昨的天中中庭庭广广场场现厦代的门的今天厦时尚门的明天的再拔高经古典典厦的门国际中庭厦广门场现现代厦代的门活时尚力厦的门不一样的中山路——名汇铜锣湾广场厦门古的典昨的天中中庭庭广广场场现厦代的门的今天厦时尚门的明天的经典厦门国际厦门现代厦门活力厦门【streetmall与shoppingmall】有形区别在于有无盖顶；shoppingMall是买东西才去，买完了就走；Streetmall可逛、可不买只看、约会、娱乐的地方。Streetmall是活的，穿堂风、流动的持续的人群，都指向一个字——活，是一个城市休闲文化的集中体现之一。Streetmall是一个城市的景点，某种程度上精神的产物；而shoppingmall只是一个建筑物。Streetmall逛街不只是为了买东西而是在寻觅或者体味着某种情感【APM是什么？意味着什么？】APM是am（上午）和pm（下午）的融合，夜间休闲新概念。源于香港，试业起即成为香港年轻人的消费娱乐的热点。对投资客意味着：24小时逛街，24小时赚钱，一天当两天用，在这里，你的投资回收期将缩短一半。Playmore,sleepless（玩多一点，睡少一点）AM品味生活志＋一种全新的休闲方式PM不一样的MALL——名汇铜锣湾广场不一样的厦门不一样的中山路不一样的MALL之后，我们要给客户的是不一样的铜锣湾进入产品营销直述投资利益【推广策略】第一阶段：氛围营销主题：来厦门三件事（游鼓浪屿，逛中山路，泡厦大）目的：重燃中山路带来的荣誉感，厦门名片，文化，历史，建筑的沉淀第二阶段：区域营销主题：追溯厦门商业之根目的：从发源、历史、现状确立中山路商业领导者地位第三阶段：概念营销主题：厦门之窗目的：以厦门之窗承接前期造势目的，给予项目独一无二的灵魂，确立旅游商业特色，塑造影响力第四阶段：项目营销主题：streetmall目的：购物街区涵盖项目体裁、景观特色，确立识别性第五阶段：产品营销主题：APM24小时购物休闲目的：倡导消费新观念，直述投资利益【节奏大于内容】氛围营销：来厦门三件事区域营销：追溯厦门商业之根概念营销：厦门之窗项目营销:streetmall产品营销：APM24小时购物休闲【推广的节奏】氛围营销区域营销概念营销项目营销区域营销概念营销项目营销产品营销06年3月26日4月5日5月1日5月15日10月1日07年3月清明开盘黄金周开业不一样的厦门不一样的中山路不一样的ＭＡＬＬ不一样的铜锣湾【重要节点大纲】不一样的厦门不一样的中山路不一样的ＭＡＬＬ不一样的铜锣湾06年3月26日4月5日5月1日5月15日10月1日　　　　　　　０７年３月清明开盘黄金周开业现场包装的调整销售工具的调整产品说明会与政府的沟通确定开盘活动方案中山路“城市艺术”节——国际涂鸦节中山路“旅游购物”节（封街狂欢）；——厦门之窗主题雕塑节舆论：STREETMALL类型商业——中山路视觉识别设计国际招标案名：名汇铜锣湾广场产品定位：STREETMALL中山路商业旗舰SLOGAN：厦门就是不一样视觉符号：WOW视觉符号处理原则主视觉传递要素/符号贯穿始终/具备强烈记忆性/时尚品牌个性代言阶段性主题：不一样的中山路不一样的厦门不一样的MALL不一样的铜锣湾中山路就是商脉、人脉的汇集之地；铜锣湾广场就是厦门的精粹汇集之所；名汇，集大成者！预祝名汇铜锣湾圆满成功！附件一：雕塑展城市诞生纯净的天空树与筷子谁的笼子土壤最后的门五月的婚礼附件二：预热期广播推广方案【广播方案】一、目的结合国际马拉松赛的时间节点，打出预热期推广主题。引发关注，铺垫话题。二、时间2006年3月23日——2006年4月5日三、内容10″广告：男声，明朗笃定的：“来厦门：游鼓浪屿、逛中山路、泡厦大”女声，清脆自豪的：“来厦门：游鼓浪屿、逛中山路、泡厦大”男女合声（闽南话）：“来厦门：游鼓浪屿、逛中山路、泡厦大”【广播方案】四、媒介建议投放媒体：厦门交通台、厦门音乐台、厦门新闻台投放原则：高频率密集型投放，采用3联播形式（即3条同样广告在一起连续播放）投放频率：交通台在早8:30－10:00\晚17:30－19:00两个时间段进行投放，每个时间段安排3-5次联播；音乐台在上午10:30－12:00\下午14:00－15:00\晚20:00－22:00三个时间段进行投放，每个时间段按照套播形式进行联播。新闻台在早8:30－10:00\下午14:00－15:00，每个时间段安排3-5次联播。