香缤时代园营销执行报告2006.5环境分析客户分析营销节点安排执行思路营销目的对手动态项目现状推货策略价格策略总费用预算住宅部分认筹计划媒介策略商铺部分包装策略活动方案环境分析市场现状区价格（元/物业名称主推广语主推产品销售促进市场反馈备注域㎡）往小里想……正式销售，18万科城市世界杯四年一次，高506套35-64㎡5100（折后东莞客户少品牌及大社区万一套小房子高尔夫4尔夫旁边大社区的小公寓、一房、两4800）启动深圳客户配套无法高限，实际折后有期房子一辈子能碰到几房600元精装修消化慢度拉升房价16万左右次认筹中，认筹约500套97折优惠位置偏、价位景天花园住在美丽的地方（大39-80公寓、一增值118元/东3800-4200认筹量约300低，主要辐射城社区，荷兰风情）房、二房，110天城目前小户型市场供应主要集中在东城和南城，认筹中的项目较多桑园工业区区左右3房联景会会员额从推广的主题看，除突出发展商的优势资源外，在广告诉求点上外1个点更多是从产品本身出发，寻求与客户需求的对接，很少从客户的住宅售罄，商庭院式上品公寓尚书苑312套40-65㎡铺销售中6200投资潜力大封顶居住体验感受去诉求现代中式1254套35-65五星级酒店管理形象导入，咨万盛广场㎡公寓、一房、待定较冷清还在建设阶段询登记二房消化快，已销售757套45-92㎡未来世界买一层送一层销售中（尾400多套，小复式创新产1房、2房、34800花园2期好房子又来了期）目前剩余200多品房套南6500城曼哈顿时国际化酒店式公寓411套40-90㎡价格高销售中含1000元/消化慢约150套区代（区位）公寓和一房实用率低㎡精装修6F生活专区（自由、销售尾期，认约320套70-95自住客户占多数金色华庭娱乐、时尚、家、朋筹额外3个点3800区位好㎡二房、三房，价格实惠友、未来）折扣潜在供应区域名称主力户型供应量入市时间主要客群备注投资客纯酒店式公寓华和大厦公寓酒店约3602006.10天宝工业区客户接近封顶，量少东城公寓、投资客进度较快万盛广场约12542006.10一房、二房天宝工业区客户量大小计约1614套公寓、城市假日华厦5002006.10投资客3.9米层高、三错层一房、二房宽寓大公寓5602006.9万江、自住大面积公寓进度较慢金升国际公寓公寓、一房约9302006.10南城、投资量大南城进度较慢都市阳光一房、两房约2802006.8城区、投资量少公寓、一房进度较慢盛世凯旋约8002006.12城区、投资、二房量大小计约3070套?东城和南城是小户型集中放量的区重点区域?对于本项目来说，竞争不容忽视项目事项成果分析借鉴4800元/㎡（毛坯）未来世界花5/25公寓解?低价抢客757套单位，当天解筹约400套，园筹?时机是拦截客户的手段销售率约65%?价值无法配合价格是客户5500元/㎡+1000元/㎡装修流失的关键5/27公寓解411套单位，当天解筹约120套，?产品面积的控制是投资客曼哈顿时代筹销售率约29%，解筹率约10%，选择的关键解筹率低?高的认筹率不一定有高的解筹率单套32.99，5150元/㎡（精装）?品牌优势影响力大一房47.02，5200元/㎡（精装?合理的价值配合合适的价）格能保证项目热销5/27公开发万科盛桃轩二房64.04，4600元/㎡（精装?单房和一房能控制总价，售）也是投资和过渡性首选506套单位，当天销售约200套，?在销售受阻的情况向深圳销售率约46%，基本为单房和一推售。房单位?产品特色和金牌代理；6200元/㎡（带精装修）尚书苑8/5解筹?销售进程上一鼓作气；312套，解筹当天销售200套客户对小户型的心理价位在4800-5300左右，?6000项目配套环境元先行；是客户接受价格的心理极限各时段市场供应总量走势图（静态）10000时间段2006.12?新政出台，客户降价9000供应量2006.92006.1086508650预期，观望情绪加重；800082502006.876002006.11700066706000?同类产品供应加大，50002006.7良莠不齐，价格上涨有400040163516难度；30002006.620001000706?产品集中度高，消化02006.5速度抑制；各时段新增供应量走势图市场供应的高峰期2006年各时段新增供应量走势图，“驼峰”现象10000285426501000706650930500400100101供应量2006.52006.62006.72006.82006.92006.102006.112006.122006博客公寓5700元/㎡(精装)国泰明苑4200元/㎡(毛坯)未来世界二期4800元/㎡(毛坯)香港街3800元/㎡(毛坯)曼哈顿6500元/㎡尚书苑6200元/㎡万盛广场4500-4800?市场步步走高东湖花园3100粗劣次品、陈年老货鱼目混珠对手动态?产品过时?多次变更形象万盛广场?主山片区?推广2006.3更换围墙广告2006.4底临时咨询处对外开放诉求点:地段、?卖点:地段\五星级酒店式管理\富盈品牌附加值?工期:出地面3层?货量:1254?项目的产品定位较明晰，但是其价格策略一直保持神秘；其住宅与商业体量都相对较大；其住宅部分，对投资客户的分流将是本项目的重要威胁；?空喊口号未来世界花园?推广一期网上认筹二期无推广活动诉求点:产品2006.6正式开始销售?卖点:小复式产品\价格?工期:二期解筹，接近封顶?货量:757?销售进度：约500套?最接近本项目前入世的小复式，产品形态与本项目基本一致，差别在面积相对较大些和地段的不同：一在成熟商贸区、一在CLD；?该项目采取了低价策略，但是后期销售进展缓慢，重要原因是市场客户认为小复式产品空间感缺陷明显；?产品跨度大?地段偏?推广景天花园城2006.5东莞房博会现场展示2006.5开始接受电话咨询2006.6.18开始认筹诉求点:价格\区位?卖点:价格?工期:一期部分四栋封顶?货量:首推约500?产品陈旧?户型面积偏大东湖花园?推广2006.3样板房装修2006.6开始公开销售诉求点:区位?卖点:地段\价格?货量:约450?现楼发售；价格3100元/㎡?价格过高?实用率低?推广曼哈顿时代2006.3开始认筹2006.5.27公开解筹诉求点:区位?卖点:区位?工期:接近封顶?货量:共411套?大量采用楼体现场广告和报媒；定价过高后，受到网络客户的严重攻击，并被大量退筹?价格低?推广宽寓2006.7.公开推广预计开盘时间：2?卖点:区位诉求点:万江区位、?工期:接近封顶高田地产品牌?货量:共560套?80㎡以上大面积公寓，总价约25万左右，均价预计3000元，创品牌发展商、板块新盘价格新低，对本项目将有交叉性交竞争；小结投资客户：片区投资客户在同期会被东湖花园、万盛广场分薄；自住客户：难以承受高价位，等额总价下，地段要素比重下降；针对性广告阻隔策略，截取客户；在不断拉高客户心理价位的同时，准确定价非常重要；深度挖掘片区投资客户，对高端潜在客户群体进行针对性宣传；项目客群分析客群描述年龄段：主要客户群在25-35岁之间的年轻一族；事业处于上升的黄金期，有理想、有勇气、有个性；职业描述：居住者：本地新生代；中外企白领；厂区中高层管理者；年轻创业族；周边开店经营人士；镇区外来白领；镇区居民（城区户口和后代读书需要）投资客：本地富裕家庭；厂企老板；周边富人社区；周边镇区如万江、莞城、石竭等地；广州、深圳等投资客；客群特性描述年轻、自信、积极向上的UP一族。基本生活形态是是：?努力赚钱，尽情享受生活；?对饮食和玩乐非常讲究，而且有相当研究；?对时尚元素和时尚事物比较敏感；?非常有时间观念，不好做琐碎的事情，喜欢做关键的决策和行为；?对运动、金融、商务和全球资讯非常感兴趣；客源区域预估万江区、莞城区及周边的一些镇区；东城区（主力）深圳、广州部分投资客户客户需求分析为事业的不断进步建筑的个人思考空间独特个性的修炼和展示场所便利工作和交友为年轻的爱情筑巢长短期投资升值过渡性居住，先住后租、售或作为将来的第二居所作为第一居所长线投资，收取可观租金升值转手来电客户分析从来电客户数据统计分析：来电总量截止8.14：1200批一房需求紧次于二自住占总比例的68.4%房客户置业目的构成比例图17%投资31%投资56%自住27%自住69%公寓一房一厅二房二厅◎过渡居住型客户来电居多，投资客户处于潜伏状态。以按揭形式付款为以带精装修发售为主主要交楼需求6%18%31%40%76%29%二成三成一次性毛坯简装精装◎来电客户支付实力有限，但对自住客户来说，首付受新政影响不大◎对投资客，由于其支付实力强劲，新政虽提出首付3成的要求，中原认为影响不会太大；进线客源区域及比例图区域区域比例城区客户占38总比例的4080.00%3567.80%70.00%90.32%，其3060.00%2550.00%中东城来电11.29%客户超过总2040.00%1512.90%30.00%84.84%4.84%1.61%数的一半，1071.61%1.61%20.00%33达到67.8%511110.00%00.00%东城南城莞城寮步万江塘夏虎门道窖?项目现场和网络广告3%16%为主要认知途径;3%?朋友转介、高速路牌来电较少52%26%围墙广告网络查询朋友介绍世博广告高速路牌从来访客户数据统计分析：户型需求比例图来访总量截止8.27：783批自住占总比例的60.66%未明确公寓10.47%14.81%公寓一房二房一房二房41.12%33.59%未明确置业目的构成比例图投资自住投资39.34%自住60.