鲁花·滨海华亭物业发展策略报告提案2005-4-16本次演示提要：·本项目市场研究·本项目定位分析·本项目策划主题及案名·本项目产品建议·本项目全案初步思路主讲人：恒基东方向前静、张帆预计演示时间：120分钟第一部分商业部分研究及策略报告??第一章???????烟台市商业部分的市场调查与研究?一、烟台市商业区格局分布概况?（见烟台四区商业分布图）烟台市商业区域分布在四区，集中在中心城区，亦即是芝罘区，芝罘区的商业中心区域经历近年来的发展，重点发展方向逐步由东向西转移并扩张。四区说明表格二、烟台各区现有商业价值地段划分1、烟台中心商业区商业物业租售价格指数2、各区现有商业价值地段划分地段价值划分表三、烟台市商业现状评价：总体来看：■???烟台的市场被国内外众多商家看好烟台的人均GDP、人均可支配收入、人均社会消费品零售总额在全国城市中位居中上游地位。2003年，烟台人均国内生产总值20222元。全年城镇居民人均可支配收入达9785元，全年人均消费性支出为7479元。高于许多中西部、东北省会级城市，而且逐年在持续递增。市场购买力强劲，百盛、国美、苏宁、家世界、铜锣湾纷纷抢滩；甚至家乐福、沃尔玛也多次洽谈考察烟台。?■???市场竞争激烈华联、白马购物城、良友经营情况不佳，勉强支撑；阳光国际招商销售很差、长江国际商业中心招商不行；?■???商圈格局初步形成芝罘区以南大街为商业主轴线，带动两个商业副中心区，现时基本形成一线两点的商业中心区。以南大街马路两旁街铺为通道轴线、形成海港路商业副中心和“三站”商业副中心的两个商业节点。芝罘区·海港路商圈格局在海港路的商业副中心区内，现时集中了烟台市最知名并且经营情况最好的商业物业，包括振华商厦、新步步高购物中心等。还有正待兴起的银都商业广场。芝罘区·南大街商圈格局阳光国际购物广场、南大街购物城、南大街名品服装商城等为主线，辐射周边商业物业。芝罘区·“三站”商圈格局“三站”一线的商业副中心区，该区域是烟台市商业区西移的其中一个重要地段，区域商业环境较为成熟，但形成口碑规模的支柱性商业物业较缺乏，走的是大众化的路线，现时营业的有大润发和三站批发市场，前者为大众化的大型仓储式超市，后者为大众化的平价购物区，由于区域内存在长途汽车站，形成区域商业档次提升的障碍，但随着以东方巴黎、永兴中南大厦、百盛购物中心为代表的一批商业物业建成营业，此区商业氛围将有较大改观。芝罘区·“幸福中路”商圈格局2004年幸福商圈格局已基本形成，聚集了大批的外来商家的入住。在这里将形成烟台西部的又一个中心商业区，其发展潜力非常乐观。九隆广场为首，振华购物广场、铜锣湾百货、家世界等大商家的进驻提升和繁荣了幸福一带的商业。使这一地段的商业氛围有了质的转变。福山区主要以福海路形成商业主轴线开发区主要以长江路形成商业主轴线莱山区主要以迎春大街为区域商业节点。商业物业类型丰富从传统的百货大楼振华、到最新型的体验型一站式购物乐园九隆街、社区商业富豪城、商业街商铺东方巴黎、银河名都等，一应俱全。?业态齐全百货：振华、铜锣湾、百盛、华联专业大卖场：苏宁、国美批发市场：三站专业市场：南大街名品服装城、海港装饰材料市场专营店：肯德基、麦当劳、英派斯、永和豆浆、联发手机超市：家世界、大润发、振华超市、家家悦烟台市的整体商业业态经营种类与行业发展已经较为全面和平均，基本与其他大中型城市的商业发展格局无异，涵盖了从高档到低档，从物质到精神生活的各个层面与领域。?传统商业与新型实力商业称雄传统型百货公司振华购物中心、振华商厦几乎一支独秀；新的实力商家百盛、铜锣湾抓紧布局，实力不可小觎。商业过于集中于单纯的购物目的，导致市场偏狭体验型消费商业、休闲型消费商业、娱乐型消费商业、餐饮型消费商业、文化型消费商业不发达甚至缺乏，或者发展非常初级（娱乐型也主要集中于卡拉OK，休闲主要体现在洗浴，餐饮主要为海鲜特色等）?整体层次结构不清，发展不均衡烟台市区商业发展基本上是按传统的随着城市发展自然发展的模式，因此按现代商业理念存在着层次结构不清，发展不均衡的问题，主要表现市、区、社区级结构不清，功能不明确。?市级商业中心许多年发展已基本形成以海港路两侧向西至大海阳路，南至南大街，北至北马路为范围的市级商业功能区，范围内大型网点有8家(包括规划在建)，营业面积、经营业态基本雷同，致使市级商业中心档次提升不起来，发挥不了市级功能。由于聚集过多的大型网点，不仅影响市区其他区级、社区级中心的形成和功能的发展，而且也影响了中小型基层网点的发展和经营。由于烟台市区近几年城市发展建设项目多以小区为单位，而往往忽视小区级以上的社区级中心建设及配套，致使烟台社区级中心形成的较少，社区服务设施建设不配套，老城区传统业态居多，小型超市、便利店等新型业态缺乏，新建居民小区网点配置不足等。?从布局上看，芝罘区过密，重复建设，环境差；开发区福山区较少，莱山区最为缺乏。市场环境亟需改善由于许多网点配套设施不完善，周边环境条件不佳以及管理不到位，导致商业网点购物空间和市场环境存在诸多问题。大型零售网点地处闹市区，交通条件欠佳，停车设施严重不足，疏导人流的空间也十分缺乏，致使消费人群的可进入性和疏导性受到严重制约。由于烟台市区城市是“带状”组团式结构，城市交通压力很大。目前市区的商业街大多是城市主干道，人车混杂，且缺乏为顾客服务的软硬件设施和条件，如绿化、休闲娱乐设施、标牌指示等，因此，在一定程度上制约了商业街上档次的招商。市区各类市场中，除三站批发市场外，均层次较低，硬件设施有待改善，配套设施明显不足，在批发市场中有些是利用闲置的仓库厂房和待建土地建成的，带有明显的临时性，市场铺面中是简易棚式建筑，场内布局凌乱，卫生状况很差。商业管理较为滞后现行的商业网点建设缺乏宏观调控和建设引导机制，处于自然发展和市场调节的状态，商业设施布局凌乱，缺乏统筹规划、开发，行业管理没有得到重视，尚未建立起行业自律机制，在经营、环境等方面都存在一定问题。?在商业街开发建设、建筑外观设计、专业街形象设计等方面没有统一的规划思路，致使烟台市区商业街区商业气氛不浓，功能不明确，形象不鲜明。?市场的细致化程度和管理规范化程度不高，缺乏应有的、完善的法制来保障市场机制的正常、有效发挥以及规范、调控市场的建设和运行。不少市场的开办者对市场只管收租收费，不加强内部管理，市场管理严重滞后，加上入驻商户层次参差不齐，总体素质不高，导致市场存在许多不良现象，也影响了烟台市场发展。四、从商业的开发及销售上看立项盲目开发商的思维落后，以住宅模式开发商业、不考虑规划，不考虑商家，对周边人流、交通研究不够，盲目开发；?产品问题严重建筑规划上思维落后、大平层现象普遍、商业动线不合理、商业配套缺乏重销售，轻设计、轻招商，轻管理?商业营销上的问题诉求单一，除了苍白的投资概念和返租外，整合力量薄弱——规划、招商、产品、销售、商业管理等脱节。导致许多商业后期风险非常大：振华城市广场、长江国际商业中心等。?销售的产权式商铺招商困难长江国际商业中心、永兴中南大厦、振华新世界城市广场、阳光国际购物中心均出现许多问题?铺位销售上，技巧性不够外铺好销、内铺难销，一层好销，二层以上难销，销控没做好；没有重点攻击主力店。四、从商业的开发及销售上看定位不明确，缺乏特色市场定位上缺乏特色，建筑上缺乏特色，业态主题上缺乏特色，营销上缺乏特色。烟台的商业街在建设、整治改造中缺乏特色。由于市区商业街大多自然发展、形成，商业气氛不浓，很难结合本街的自然、历史、区位条件而形成自己的特色，因而往往凸显不出商业街的优势。同时，由于政府在加快商业街发展过程中缺乏对商业街的发展进行系统性规划建设和管理，缺乏科学的论证和功能定位，进一步导致商业街趋同发展现象，且商业街发展缺乏动力，商业街发展方向比较盲目，市场定位不明确，特色不明显，如东方巴黎招商困难，银河名都人气不旺等。烟台市区市场发展较为薄弱，除三站市场外，没有知名的市场，还存在类型重复的现象：一是市场过于集中在某些种类，如建材装饰材料市场，重复建设现象较严重；二是特色市场较为缺乏，如缺乏新兴产品市场和高附加值产品市场。?五、从规划上看烟台的商业布局（见市区级商业功能区规划布局图）1、烟台市区商业网点总体布局芝罘区老城区是零售服务网点的核心区域，要以历史文脉为底蕴，融汇现代商业网点和新型业态，建立传统商业与现代商业有机结合的商业功能区。新城区则以现代商业理念为指导，以新型业态为主导，以大型网点为支撑，打造风格鲜明、时代气息浓郁的商业功能区。在商业功能区内或边缘，结合商业发展的演变过程，布局商业街，以繁荣商业气氛。在远离商业功能区，居住人口成规模的地域建立社区级商业功能区。在海滨、夹河口等休闲、观光、旅游区，结合区域功能和游人的需求安排休闲、饮食、文化娱乐等商业服务设施。中心区外围及城区边缘地带是烟台物流园区和商品交易市场的主要区域，要以增强辐射功能为导向，以规模化、现代化发展为主线，营造大物流、大批发的现代化流通格局。按此返回上图2、各级商业功能的规划市级商业功能区位于芝罘区海港路两侧向西至大海阳路地段，商业用地面积约34公顷。规划新建大型购物中心1处，大型综合百货商场1处。将现有的大型商业零售网点提升：1处大型综合百货商场(振华商厦)，2处大型综合超市(中心广场、良友广场)，2处大型专业店(创进广场一电子通讯专业店、田园大厦一图书专业店)；恢复时代广场美食一条街，提升改造海港路高档品牌一条街和西大街综合商业街，完善扩建基层商业网点。使烟台市市级商业功能区形成：大型购物中心1处，大型综合百货商场2处，大型综合超市3处，大型专业店2处，商业街3条，基层商业网点若干，以及