[键入文字]【XX城】营销策划报告[键入文字]序言西安从地产开发之初的步履蹒跚到现在房地产市场的波澜壮阔，这是供求市场双方在发展过程中的不断交融、磨合的结果。“大浪淘沙始见金”，十余年市场化进程，西安市场涌现出一批优秀的开发商。“伟大的城市让我们产生激情。”这是一句关于城市的精妙言论，上海绿地、珠江投资、中海地产、广厦地产、首创置业、和记黄埔、复地集团等纷至沓来的国内、国际地产巨头，携来先进的开发理念、规划思想、运作体系和雄厚资金，而本地开发商面对竞争，也正在不断奋争中重新崛起。伴随着城市建设步伐的加快，城市功能的重新定位，房地产业作为先行力量，正焕发出更为巨大的活力挺步向前，可以想象，西安的居住环境发生明显的改观，未来的西安房地产市场将缤纷不断。【营销策略目录】第一部分：项目地块周边环境分析　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　6一、项目概况　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　6二、宗地区域概况　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　8第二部分：市场发展及消费趋势研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　10一、宏观市场研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　10二、区域市场研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　13三、宏观调控下的西安地产市场发展趋势　　　　　　　　　　　　　　　　　　　17　四、目标市场研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　22　五、置业者消费需求研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　24第三部分：项目竞争对手研究分析　　　　　　　　　　　　　　　　　　　32一、竞争对手概况分析　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　32二、竞争对手对比研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　51第四部分：项目ＴＩＣＣ研究分析与SWOT分析　　　　　　　　　　　　　52一、项目ＴＩＣＣ研究分析　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　52二、项目SWOT分析　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　56第五部分：项目市场定位分析　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　59一、项目形象定位　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　59　二、目标客户群定位　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　60　三、西地块销售价格定位　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　63　四、规划定位　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　64第六部分：项目规划设计　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　64　　一、项目的整体规划　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　65　　　　二、项目的建筑及环境规划　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　65　　三、项目户型设计　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　67　　四、项目形象规划（CIS）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　69第七部分：项目营销策略　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　71　　一、本案营销策略　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　71　　　二、营销核心思想　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　73　　　三、营销主题（USP）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　74　　　四、本案销售渠道　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　74　　五、项目入市时机　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　74　　六、项目价格制定　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　77七、销售战术　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　77八、现场销售控制　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　82第八部分：项目市场推广策略　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　84一、推广策略制定依据　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　84二、策略制定的原则　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　84三、本案推广策略　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　84四、项目主推广语　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　85五、项目自身突破性卖点　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　85六、阶段营销推广策略　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　86七、市场推广媒体选择　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　89八、项目营销推广费用估算　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　91第一部分：项目地块周边环境分析一、项目概况：1、地理位置:项目地处经济技术开发区凤城九路与文景路交汇处，隶属国家级西安经济技术开发区大规划的“一带四区”中央商务中心位置。与经开区管委会行政区和65万高尚大盘社区隔路相望。2、周边配套：　学校：未央大学城交大西安工业学院西安中学交大附中西安外国语学院附中。周边　商场：家乐大明宫建材市场明珠家具城。　银行：中国银行农业银行建设银行。配套:　医院：长安医院。　交通：600.238.618.235.236、714、228区间等。3、社区配套：有幼儿园、会所、沿街2层为商业配套4、基本指标：总占地272亩，地块被文景路自然分为东西两块，项目西地块占地170亩，项目东地块占地102亩。5、地块开发规划1、宗地分为四期开发2、宗地被道路自然分为东西两块，西地块为项目前三期开发面积；东地块为项目的四期开发面积。如图所示：二、宗地区域概况：1、项目所在地区-—西安市西安市位于黄河流域中部关中盆地，地处中国中、西两大经济地域结合部，是西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽。辖境东西204公里，南北116公里；面积9983平方公里，其中市区面积1066平方公里。西安地区自古有“八水绕长安”之美称，西安地下水储量估算，总计为19．91亿立方米／年。区域属暖温带半湿润大陆季风气候，冷暖干湿，四季分明，在全国房地产人居工程中贡绩显赫，获得全国最具房地产投资价值的100个城市中，西安位居十四，九大核心都市区的角逐中，大西安榜上有名。全市生产总值（GDP）首次突破千亿大关，达到了1095亿元，首次跻身全国25个过千亿经济强市行列。2、项目所在辖区—--西安经济技术开发区西安经济技术开发区位于西安市北城。开发区的中心区位于西安北绕城高速与北二环之间的城市南北中轴线迎宾大道两侧。泾渭工业园、草滩生态产业园、出口加工区等开发区的其他园区依附在中心区周边随着西安拉大城市骨架、城市重心北移、跨过渭河发展战略的实施，开发区将成为西安经济社会发展最重要的区域。地理位置优越，占据着西安市的西大门。辖区地势平坦，属温带大陆性气候，四季分明，平均气温14.5℃，平均降水量639毫米，平均日照时数2027小时，地下水储量高，且地下热水较多。西安经济技术开发区成立于1993年，2000年被国务院批准为国家级经济技术开发区，并设立国家级陕西西安出口加工区。“以提高吸收外资质量为主，以发展现代制造业为主，以优化出口结构为主，致力于发展高新技术产业，致力于发展高附加值服务业，促进国家经济技术开发区向多功能综合性产业区发展”是国务院对经济技术开发区的全新定位。经过10余年的开发建设，各项经济指标一直保持40%左右的增长速度，主要指标不仅在西安市历年经济目标评比中名列前茅，而且在中西部地区同类开发区中也居于前列，开发区已初步成为海内外投资商关注的热点，人居环境优美便捷，社会环境安全文明的城市新区。第二部分：市场发展及消费趋势研究1、宏观市场研究：继2004年以来金融、土地等控政策的纷纷出台，2005年，国家继续2004的“作风”，继续接连不断地出台相关政策。继央行二次调息后，国务院出台“国八条”从房地产开发规划、土地调控、房价调控、廉租制度、税收调控、金融监管、市场监测等八个方面提出要求来调控市场发展，稳定房价。而紧随其后七部委联合出台《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》，进一步对调控市场、稳定房价提出指导性意见，此后营业税及房地产税征收等相关政策也相继出炉。连连出台的这一系列调控政策及旧有政策的影响使得中国的房地产市场更显“冷峻”，越来越多政策规范下的房地产市场也出现了短期的“不适”症状，宏观市场发展趋势分析：1、商品房空置率增大：住宅市场是房地产市场中最大的市场。当前住宅市场的产品类型和品质与消费者实际需求已出现了明显的偏差，商品房空置率居高不下。目前住宅市场供给增幅有所回升，全国住宅建设稳步增长。2005年1-10月商品住宅竣工面积同期增长率出现强劲反弹，达到了19.2％。经济适用房在供给结构中比例下降，别墅高档公寓的供给比例出现小幅下降，普通住宅的供给份额逐渐提升。　　商品住宅空置面积增幅逐步增加。从近年全国住宅空置情况来看，2002年以前全国住宅空置面积一直增长，2002-2004年空置面积出现下降。2005年1-9月全国住宅空置面积与2004年同期相比升至4.2％。　　专家分析，由于定金及预收款的变化、央行关于购房意愿的调查等方面的原因，消费者商品住宅需求增长在逐步下降。　　2、房产价格将稳中有升：住宅市场最终归结到价格上，2005年价格涨幅均逐步回落，住宅与土地价格近年来的高位增长的势头值得关注。全国35个大中城市中，2000-2004年房屋价格指数增幅超过5％的有19个，从地区分布上看，有13个分布在华东、华南、西部地区，这些地区多是近年来经济发展较快的地方。20