金都·夏宫（嘉兴）策略思路2010年5-10月西元推广机构项目营销总原则：有的放矢，专属整合攻略相对于高端产品来说，整合营销传播所面对的是一个特定的消费本项目定位高端群体，应综合运用与之相关联的一系列以消费者为核心的营销触媒，这需要我们重组营销渠道与营销资源，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的高端产品信息，实现与高端消费者的双向沟通，迅速树立高端产品品牌在消费者心目中的地位，建立高端产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。高端消费阶层的主体特征由于有相同或相近的社会阶层文化背景。高端产品区具有了鲜明的同质性特点，从而逐步形成了独特的高端社区生活方式和高端社区文化。首先，高端人群都是当代社会的上层人物，无论是世袭承传的贵族、领导集团或在时代变革中迅速崛起的新派精英，都具有不可轻视的影响力。同时，作为主导社会资源运作的阶层，他们的共性特征、发展历程及言谈举止都影射着一个时期的风尚、价值取向、社会水准。他们无一例外拥有自己的财富王国――以经济实力为基础，在相当广阔的领域甚至是世界范围内游刃有余，具有领先发言权。他们都拥有显赫的社会地位——在这个高速发展的时代，在兼并、收购的热潮中，成功是智慧的结晶，金钱只是简单的表象。值得尊敬或惊叹的往往是财富背后的东西。他们通常具备全球化视野、国际化观念——这些实力人物具有比以往更超前的意识、更自由的发展空间、更开阔的胸襟和更强的创造力，是一些拿着国际通行证的人。这些特征最终归结到生活追求上，表现为他们对纯自然背景和高档建筑的钟爱。足够的经济实力和不俗的眼光，使他们能够选择优美的自然环境与专属的高档私邸的最佳组合。高端阶层生活消费观追求精致但不华丽、时尚。这种高端社区生活方式和高端社区文化的形成，使高端阶层的判定有了一个新的标准，即判定一个人是否属于高端阶层，不再主要看他的教育程度和职业，而是看他是否负担得起高端社区的生活费用，是否过一种贵族化的生活方式。本项目整合营销传播的要解决的三大矛盾针对目前特定的高端消费群体，我们必须制定独特的整合营销传播策略，这一策略必须围绕解决三大核心矛盾展开：1、解决低调与传播之间的矛盾高端消费群体是一个相对隐性的消费阶层，行为低调，不善张扬是其共同特征，但传播行为注定是一个面向群体公开的方式，如何在这两者之间寻求突破，找到平衡点，并达成传播目的，这是整合传播需解决的首要矛盾。首先，我们看到高端阶层对外是封闭排斥的，但其内部社会形态较为稳定，一般选择社会群体活动的这一人群会对场所有综合审慎的评判，对参与活动的社会等级要求对等。这样才会形成一个安全稳固的圈子文化，而这一共同的圈子的组织者与管理者也会对成员有所限定和选择，一旦新的群体入驻，他就很快会融入这一圈子既定的社会形态，从而和圈内其它既有人员形成较强的社会排他性，防止异质人群的入侵，维护本圈层区在文化、传统道德价值观、社会地位声望上的超然性。因此，针对这一特征，我们应整合可形成或已形成的高端圈层，融入高端阶层的活动范畴，并在其不设防的圈层内，进行目标市场营销，从而达到营销目的。2、解决定向与不确定的矛盾随着经济的飞速发展，我国当代社会正处于急速的转型期与变异期，各社会阶层之间的经济、文化生活方式及利益认同差异日益明显。高端消费的财富阶层虽然正在迅速成长与形成，但由于政治体制改革的滞后，使这一阶层位序虽然基本成形，但结构依然并不稳定。财富阶层基本属于新贵一族，相对于西方成形的上流贵族社会来说，中国的财富阶层存在高度的不确定性。所以说中国的高端人群正在成长期。也就是在近几年，这一新贵阶层才开始蹒跚学步向西方贵族学习，比如一窝蜂去打高尔夫，扎堆品红酒、抽雪茄……从传播的准确度来看，整合营销必须是定向的营销对象与定向的营销行为，但相对不确定的消费群体与其更不确定的行为模式迫使我们必须解决这两者之间的矛盾。所以现阶段中国高端产品的整合营销必须是动态的。www.fdc01.com房市金碟3、解决共性与个性之间的矛盾通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征，但从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。对此，整体营销传播一方面要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。另一方面要意识到现代中国社会是个热衷于贴标签的时代，每一个社会个体均有被划归为某一拥有社会地位的集团以增强归属感的偏好。所以整合营销的手段在于把预先确定的消费对象，贴上某种标签，最大限度的争取目标传播对象。其次，由于高端产品本身的特定属性，其所面对的消费群是窄众，决定了其销售模式必须是定制化的，其核心内容覆盖了销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在其目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感始终贯穿整个营销过程。www.fdc01.com房市金碟本案营销总体思路目前本项目的营销工作重点主要是围绕开盘而进行的各项筹备工作。工作核心内容涉及策划推广、项目审批、营销队伍建设、销售案场管理、制定销售策略、确定物业管理模式等多个方面。此外本项目营销策略是决定项目销售成败的关键之一，如何根据市场情况结合项目自身特点，科学合理制定有效的营销策略是销售工作的重中之重。除了实现即定的销售目标外，更需要在嘉兴建立广泛的市场基础、豪宅的品牌形象，最终实现业主、专家、业内、媒体认同。在营销策略的制定上，分步骤、分阶段进行控制，最终解决销售速度和利润最大化之间的矛盾，有效控制销售节奏，实现销售资金的稳定回拢。www.fdc01.com房市金碟提纲第一部分：营销环境扫描第二部分：项目价值研读第三部分：项目推广策略宏观政策环境项目价值梳理推盘策略嘉兴楼市概况项目SWOT分析案场策略嘉兴别墅市场概况产品附加值建议公关策略营销环境小结项目价值研读小结媒介策略第一章营销环境扫描1、宏观政策环境2、嘉兴楼市概况3、嘉兴别墅市场情况4、营销环境小结1、宏观政策环境1、宏观政策环境新国十条4月17日，国务院：新国十条发布。?要求各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责。?统一思想，提高认识。采取坚决的措施，遏制房价过快上涨，。?建立考核问责机制。稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制。?坚决抑制不合理住房需求。?实行更为严格的差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。?要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。?发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。www.fdc01.com房市金碟1、宏观政策环境新国十条?增加住房有效供给。?增加居住用地有效供应。?调整住房供应结构。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。?加快保障性安居工程建设。?加强市场监管。?加强对房地产开发企业购地和融资的监管。?加大交易秩序监管力度。对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。?完善房地产市场信息披露制度。www.fdc01.com房市金碟1、宏观政策环境新国十条相关新政?银监会官员，二套房三套房标准以家庭为单位，以房为限，而不是以贷为限。?物业税开征日益临近，重庆、北京、深圳、上海四城市试点类似税种。?财税部门倾向将第三套房及以上住房定性为经营性住房，将征收房产税。?住建部要求预售楼盘应公开每套房屋价格，未获预售许可开发商不得收取定金。?嘉兴出台《嘉兴市区商品房销售方案备案管理暂行规定》（试行），预售面积不低于2万平方米，所有预售房源都要明码标价，不得违规预售商品房。“新国十条”，业界普遍用最严厉、力度最大、针对性最强等一系列“最”字来评价中央的调控措施。www.fdc01.com房市金碟2、嘉兴楼市概况www.fdc01.com房市金碟2、嘉兴楼市概况成交套数?2010年以来嘉兴市商品房周备案套数从11周（3月）开始就迅猛上升。尤其是4月以来，成交量更是迅猛上升。市场表现出一种狂热态势。2010年嘉兴商品房周成交套数18001600161314001200129810009631061800778724835600603538627646400400388405410442461295350234957200196152182128142136138207058763130741741874184181011213012230312204110010101002020202000303040042-4-1--5--8---1-8-5--9-5--101182010152200122201212010101010202020203030303030404商品房套数住宅套数www.fdc01.com房市金碟2、嘉兴楼市概况成交均价?