华邦·金座阶段性营销建议报告（讨论稿）香港泰美盈瑞集团2011年10月提呈广州市泰美盈瑞房地产经纪有限公司深圳市泰美盈瑞房地产经纪有限公司深圳市泰盈房地产经纪有限公司泰美盈瑞房地产研究中心杭州泰瑞广告有限公司华邦·金座项目组策划团队?　总指导：　何树训　先生?　撰稿：刘海燕、文伟、吴晓森　?　调研：何涛、蒋春生、葛蔓、余鹤立、郑红玉等?　美编：陈徽、赵海清?文案：章晓菁华邦·金座项目组前言首先，非常感谢「华邦」为泰美盈瑞提供这次战略合作机会！华邦·金座项目组发发展目展目标标“思路决定出路”，对于本案沟通，泰美盈瑞认为：最大化产品价值，打造区域标志性项目。?对城市贡献?对社会贡献?企业的收益完善城市载体功能引入新的理念理想的收益启动城市发展理念创造更多社区及活增强实力树立区域形象标杆动、消费平台更多市场份额更多运作经验华邦·金座项目组发展目标?依托家居建材专业市场，打造集商业、商务办公、居住功能等为一体的多功能、高效率的大型城市综合社区；?业态互动、功能复合，通过项目功能化体系的建立，规避市场风险，赢得市场占有率及利润回报值?物业类型组合：LOFT公寓+商铺+家居馆?一期第一组团先以商铺、公寓的售卖来实现项目快速回现，第二组团利用集中性商业经营来实现项目品牌价值，二期通过配套逐步完善，区域热点形成实现产品溢价，获得利润回报。?通过部分经营性物业的长期持有，获得项目长期经营利润华邦·金座项目组目标界定?本案具备优质的产品、较高的市场辨识度，我们应抓住时机，重塑产品力的属性，完成品牌占位！?鉴于对本案的深入研究，我们有愿望也有条件将本案打造成一个区域内的标杆项目。重塑项目的高端地位，实现爆破式热销终极目标，达成销售利润与项目品牌的双赢！华邦·金座项目组条条大道通罗马而我们只能择其中一条而行华邦·金座项目组“毋庸置疑，这一定是个好产品。”——我们对本案的第一印象华邦·金座项目组序序关于项目的核心理解关于项目的核心理解华邦·金座项目组任何一种形象塑造，一定是为某种目标而来，否则只会让自身的面目模糊不清。本案的首要目标是什么？品牌目标：华邦——成为极具实力和极具影响力的复合型商业地产商。本案——建立在海盐房地产市场上的领先地位。华邦·金座项目组在实现销售顺畅的基础上为本案寻求最符合客群期待的价值区隔。就此而言，在海盐，一处有着浓厚商业氛围的高端LOFT产品其本身已经足够令人期待和神往。而如何为这种期待寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体形象和价值呈现的要素之一。华邦·金座项目组20世纪40年代的时候，LOFT居住生活方式首次在美国纽约苏荷（SOHO）区出现。当时，一批放荡不羁而又极富创造力的年轻艺术家与设计师们，为了逃避昂贵的租金，利用一些废旧的工业厂房、仓库进行一番布置，从中分隔出居住、工作、社交、娱乐、收藏等各种空间，将其变成个性十足、充满艺术魅力的特殊住宅。在浩大的厂房（LOFT）里，艺术家们既居住又工作，过着一种艺术、工作与生活没有距离的日子，他们构造各种生活方式，或创作行为艺术，或办作品展，淋漓酣畅，快意人生。由此，便诞生了最早的LOFT居住生活方式；而这些厂房后来也变成了最具个性、最前卫、最受年轻人青睐的地方。在20世纪后期，LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。如今，LOFT总是与艺术家、前卫、先锋、798等词相提并论。华邦·金座项目组Loft的实质是一种多用途空间Loft在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在所谓Loft所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”。《简明不列颠百科全书》对loft的解释是：“房屋中的上部空间或工、商业建筑内无隔断的较大空间。”loft最初是为工业使用而建造的，逐渐演绎为由废弃厂房改造成的灵活可变的，工作生活融为一体的艺术家工作室等大型空间。现在指用于家庭居住、办公、展览等的多用途生活空间，是工业空间和其它功能的一种杂交产物。华邦·金座项目组在中国人眼中：LOFT一直不是真正的家庭居住的产品，其本身就代表着一种“创意”、“个性”、“身份”；在海盐人（包括新海盐人）眼中：置业的不是用来炫耀和张扬的，也正因如此，本案需要在“商务”“价值”“身份”等方面大做文章；而本案的真正价值并不仅如此，更为重要的，它是依托大型市场而存在的极具投资价值的宜商亦宜居的高性价比产品。华邦·金座项目组所以，我们希望借助一种思想，为本案赋予真正的价值——实现从产品诉求到生活方式的过渡，通过对“阶层生活方式”的描述，唤起受众对项目的认知和追捧。这不仅需要准确的项目定位、形象延展，更需要实效的策略引导及营销执行。了解市场、适应市场、引导市场，是逐步推进的过程，一切皆建立于市场自身。华邦·金座项目组在我们看来，营销之路并无捷径，“拿来主义”与“想当然”，从来是行不通的。我们尊重产品、市场、开发企业以及自身品牌，因此在充分了解市场的基础上，研究客户的共性特征，从而形成此报告，旨在为一个好的产品，寻找出最具竞争力的营销战略，辅以泰美盈瑞久经考验的执行力，使其立于不败之地。华邦·金座项目组目标解析迅速回迅速回笼资笼资金，金，长长期建立期建立达成目标首要解决问题品牌和品牌和开发开发模式模式我我们们的目的目标标理理顺销顺销售思路？售思路？问题问题：如何：如何实现实现？？客客户户的需求的需求哪哪里？里？产产品如何打造？品如何打造？关键要解决关键要解决如何整合如何整合优势资优势资源源项项目如何目如何进进行全新的市行全新的市场场定位？定位？如何化解整体和如何化解整体和细细分市分市场场的的竞争竞争，整，整个项个项目如何目如何销销售和售和经营经营，，并并成功打造全新市成功打造全新市场场形象？形象？项项目整体目整体营销营销思路思路华邦·金座项目组报告大纲一、项目分析二、市场研究三、客户研究四、营销策略?宏观市场?整体策略?项目分析?政策趋势?客户调研?销售策略?现状分析?房产市场?客户定位?推广策略?SWOT分析?竞争市场?客户心理?活动策略华邦·金座项目组这是一次涅磐!华邦·金座项目组重整河山待后生华邦·金座项目组1?项目分析项目分析?现状分析?SWOT分析华邦·金座项目组项目分析华邦·金座项目组项目概况地块位置：百尺北路与华丰路交叉口所属板块：城北板块项目简介：由3幢小高层LOFT公寓和1个一站式家居花卉市场组成。华邦金座：海盐首个loft主题领地。总建筑面积约为3.8万平方米，由1栋11层和2栋9层纯loft建筑组成，loft拥有5米罕见层高，所有户型均拥有双层挑高阳台，进深更达2.4米！华邦宜家：定位为海盐首个一站式家居花卉市场，集硬装、软装产品于一体的大型卖场。规划地下一层、地面四层。地下层为停车场，1层为中国馆，2层国际馆、3层家电数码馆、4层生活馆。华邦·金座项目组地理位置项目地处城市北部的海盐经济开发区。南面：大型家居广场集聚距离商业中心2.5KM，车程5分钟以内。北面：相邻科技创业园、工厂、企业、远眺大桥新区西面：工业园武原新区东面：全市最好高中——元济中学、公安局东北：龙港装饰城、全球紧固件五金城相邻两地块均已成交，地块性质为商业居住。海利文化广场预计2013年建成项目处于海盐市民公认的城区北面边缘，毗邻装饰城和现代物流平台，相交科技创业园和各类工厂、企业。该区域今后将形成家居产业集群和一个配套逐渐完善的商住片区。华邦·金座项目组产品剖析——LOFT物业特色：海盐首个LOFT公寓项目物业优势：1、依托自身一站式家居花卉市场，周边家居、装饰、现代物流集聚2、毗邻全县最好高中3、可商可住的投资价值4、可同时辐射开发区、城区的地理位置5、5米挑高，一层可做两层的空间6、小户型、低总价物业劣势：1、项目地块离市中心较远2、市场上唯一一个40年产权商住楼盘，不被认可3、前期营销致使档次降低4、后期装修成为客户顾虑5、周边生活配套欠缺6、无学区华邦·金座项目组产品剖析——家居市场华邦宜家海盐首家一站式家居花卉市场大产权，不可分割。目前在售一层、二层家居馆产品。规划有20、40、60多㎡等商铺面积，共出让700个铺位。一层售价27000元/㎡，二层20000多。目前仅去化5套。1、商场直销模式（统一装修、统一经营、统一配送等）2、实行10年包租政策，前3年投资回报率24%抵扣房款，后七年保底8%，超出部分，客户得八成。3、统一回购，5年后，可以无理由退铺。华邦·金座项目组项目小结?区位环境欠佳，周边配套不足；?地块周边商业资源不充分；?区域人群对项目属性有不小抗性；?海盐经济开发区或可对项目有一定支撑；?产品附加值大，对客户有一定吸引力；?家居市场旁的loft是否宜居有待论证；?客户对装修的疑虑或可成为下一阶段的促销点。华邦·金座项目组项目现状分析华邦·金座项目组项目现状前期营销：2010年9月营销中心开放，2011年6月首次开盘，目前拥有华邦置业（市区）和华邦宜家两个售楼处。推广方式主要以户外、灯箱广告，单张发放为主。诉求点为买一层用两层。效果：项目已在市场有广泛知名度，但去化不理想。华邦·金座项目组项目现状问题一推广方式单一，单张发放泛滥导致项目形象降低前期推广方式以户外和单张发放为主。单张发放数量和密度过大，投放人群上没有做合理选择，导致单张广告泛滥成灾，人们对项目印象不佳，整体形象下降。华邦·金座项目组项目现状问题二诉求点单一，忽略了其它重要卖点前期诉求点死咬首个LOFT、一层变两层这一个点，忽略了LOFT本身的生活内涵、SOHO办公以及学校概念等重要卖点的推广。华邦·金座项目组项目现状问题三售楼处布置不合理，内部布局不规范市区售楼