报喜鸟集团·嘉兴《中楠·穆溪左岸》项目营销策划方案提报第一部分市场篇一、影响嘉兴整体房地产市场发展的因素政策、经济等外部因素：?城市化进程的加快，为房地产市场注入了新的活力；?城市及农村居民收入的不断增长，促进了房地产市场的快速发展；?外来人口的不断导入，为房地产市场提供了必要的购房需求；?政策双重影响,利好、利空政策作用市场。市场自身因素：?目前市场在售项目多为10万m2以上的大盘，项目的“规模效应”渐渐成为市场上的主要卖点之一；?04、05两年市场供应量较大，导致目前在售的现房和准现房项目较多，为新一轮上市项目销售造成一定的压力，市场竞争加剧；?随着整体房地产市场的不断发展，以及市中心土地的日益稀缺，现阶段逐渐形成了南、北、西区三足鼎立的市场格局。二、板块细分市场介绍整体市场格局：北东北板块区中心城区西区东南区其他板块板块一：北区板块（本项目所在地）板块发展依托：板块产品特征：?传统的的居住板块；?建筑形态以多层为主；?便利的生活配套设施；?房型设计以大2房和小3房居多?与市中心的直线距离。；?多以穆湖景观优势为主要卖点。板块主力客源：板块住宅价格：?长期居住北区的嘉兴市民；?开发区内的企业职工；?均价：3700-4000元/m2。?外来务工者。代表性项目介绍禾城世纪花园位置：禾兴北路昌盛路口项目体量：17万m2建筑形态：别墅、多层、小高层主力房型：2房、3房目前售价：3800–3950元/m2项目分析：?小区的穆湖景观优势以及森林公园旁的生态环境优势；?北区成熟的生活氛围以及完善的生活配套设施；?相对于其他市场活跃板块的价格优势；?目前剩余的多层大面积房源以及小高层销售遇到瓶颈。板块二：东南板块（南湖新区）板块发展依托：板块产品特征：?符合城市发展方向；?05年以来大型项目开发超过20个?教育设施的逐渐完善；；?优秀的项目品质。?房型设计以2房和3房为主；?多以教育配套为主要卖点。板块主力客源：板块住宅价格：?政府公务员；?区域原有居民改善居住环境；?均价：4200-4500元/m2。?上海及江、浙两省的投资客。代表性项目介绍巴黎都市（三期）位置：中环东路、中环南路口项目体量：14.9万m2建筑形态：小高层、高层主力房型：大2房、大3房目前售价：5000–5300元/m2项目分析：?东南板块项目的规模优势在该项目身上体现的淋漓尽致；?曾获得“优秀规划设计”、“十大人气楼盘”等多个奖项；?超高的价格定位，令该项目的后续价格上升遇到阻力，目前销售遇到瓶颈；?特色化的建筑设计风格，提升项目整体档次感；?大量的户外广告宣传，使得小区知名度迅速提升，占据了相当的市场份额。板块三：西区板块板块发展依托：板块产品特征：?大型商业项目的建成，“以商带住”?项目多为10万m2以上的混合性社区；；?主力2房90-110m2、3房110-140?长久以来所形成的高档品质感；m2；?未来规划的日渐成熟。?以价格优势为主要卖点。板块主力客源：板块住宅价格：?开发区内的日、韩、台资等企业中高层管理者；?均价：4500-4800元/m2。?区域原有居住人群；?本地和外来的私营业者。代表性项目介绍金都佳苑位置：中山西路、秀清路口项目体量：15万m2建筑形态：小高层主力房型：2房、大3房目前售价：5000–5500元/m2项目分析：?项目目标客群主要针对当地金字塔尖的人群；?房型设计以舒适型为宗旨；?特色的营销推广方式为项目的销售起到了积极的推动作用。板块四：中心城区板块板块整体市场特征：板块产品特征：?中心城区土地稀缺性日益显现；?建筑形态以高层和小高层为主；?成熟、完善的商业生活配套；?单个项目的总建筑面积较小；?地段价值因素明显。?商业项目供应量较大。板块主力客源：板块住宅价格：?开发区内的企业中高层管理者；?政府公务员、企事业单位领导层；?价格范围：5000-6500元/m2。?全市范围内的高收入者。其他板块——东北板块?以多层建筑居多，2房面积100-120m2，3房面积130-150m2；?板块市场均价控制在3600-3800元/m2之间，低于全市平均水平；?开发区的设置，为其带来客源的同时，对空气的污染较为严重。——南区板块?单个项目体量都在10万m2以上，多为现房项目，以多层建筑为主；?在售项目基本都进入了尾盘阶段，均价控制在3800-4000元/m2之间；?作为一个新兴的居住板块，其目前入住率较低，生活配套设施极其缺乏。三、消费者喜好分析?多层建筑受到消费者的偏好；?“一步到位”的购房理念，使得100–120m2的小3房受到市场的青睐；?购房者对于客厅要求相对较高，面宽要求达到4.2m为宜，面积控制在20m2左右为佳；?作为使用时间相对较长的主卧来讲，其舒适度也有相应要求，面宽达到3.6m为宜，面积控制在15m2以上为佳。四、市场综述?从供应量来看，07年的市场整体供应量将基本与06年持平，且多以大型项目的后续供应为主；?理性的消费理念导致了嘉兴房地产市场不会出现去化量大起大落的现象，月均销售700-1000余套的现象将会得到进一步持续；?目前嘉兴市场4000元/m2左右的成交均价与周边城市相比，仍处于相对较低的位置，具有一定的上升空间；?随着嘉兴市房地产市场的不断发展，初级阶段的价格竞争逐渐被产品细节、生活品质以及后期的物业服务所取代；?相对较为落后的城市整体发展速率，导致目前嘉兴市场的宣传推广仍以口碑效应传播为主。第二部分产品篇一、项目理解项目位置——项目位于禾兴北路昌盛北路交叉口，距离传统的市中心（中山路、禾兴路）约3公里路程。项目体量——项目总建筑面积逾18万m2，是城北地区具有相当规模效应的住宅项目之一。项目性质——项目一期是以多层为主的住宅产品，符合嘉兴当地的购房喜好，有利于项目前期对于市场份额的占据。二、项目周边环境道路环境——项目周边道路以交通主干道为主，纵横交错的道路体系，拉近了本项目与市区各个角落的直线距离。交通环境——项目周边十余条公交线路的设置，为本项目未来业主的出行提供了方便。配套环境——作为嘉兴市传统的居住区域，本项目所处的城北板块，是嘉兴所有新兴房地产板块中生活配套最齐全的一个区域。绿化、景观——穆湖和规划中的森林公园，是项目周边区域内的景观亮点，同时也是目前北区其他楼盘的主要优势卖点。其他——开发区的工业厂房对于项目所处区域的空气污染较为严重。三、项目SWOT分析项目优势（Strength）?项目总建筑面积约18万㎡，是城北板块内体量最大的住宅项目之一，规模优势明显，有利于本案在未来的宣传推广中形成自己独特的市场口碑；?项目毗邻穆湖溪，以及规划中的森林公园，加之地块内有天然水道流经，使本案在景观设计上可以有所突破，增加项目的优势卖点；?项目附近在建的实验小学，在为项目未来业主的子女就学提供方便，为项目增加优势卖点；?项目北侧绿化景观带，提升项目生态环境的建设。项目劣势（weekness）?项目紧邻嘉兴经济（技术）开发区，周边厂房较多，空气质量相对较差，不适宜于目前市场所倡导的生态居住理念；?受到北区汽车站人流混杂的影响，整个区域给人以档次感不强的感觉，不利于本案未来的宣传推广；?目前嘉兴市场上进入现房销售阶段的项目众多，如：巴黎都市、金都佳园、禾城世纪花园等，在项目的可信度方面，这些现房销售项目存在着明显的直观优势，对本案未来的期房销售带来了一定的压力；项目机会点（Opportunity）?嘉兴市民购房区域概念较强，而本项目周边商品房在建项目相对较少，本项目的入市刚好可以填补市场供应空白；?随着嘉兴经济（技术）开发区的逐渐成型并扩张，为本案提供了大量的目标客户群体；项目威胁点（Threat）?本案体量较大，但区域内需有限，仅靠区域消化远远不够；?大型住宅项目的后续开发建设，以及新建项目的推向市场，为整个嘉兴房地产市场提供了不下100万㎡的住宅供应量，未来市场竞争将日趋激烈。四、项目定位建议项目整体定位“穆溪湖畔近20万m2，集公寓、酒店式公寓、花园洋房于一体的大型中高档社区。”项目一期定位“穆溪湖畔以多层建筑为主，小高层建筑为辅的，集公寓、酒店式公寓于一体的中高档居住区。”酒店式公寓定位“小面积、低总价，以投资客户为主，自用客户为辅，投资、自用两相宜的投资型产品。”沿街商铺定位符合项目整体档次需求的社区配套型商业。五、产品细部补充建议小区景观建议鉴于本项目用地的具体情况，景观设计应遵循以下原则：?与小区建筑风格相统一的原则；?一、二期景观规划形成有机整体的原则；?以道路两侧绿化为主，配合景观小品的原则。道路两侧绿化示意图小区次干道绿化小区主干道绿化小区组团绿化景观示意图组团绿化建议采用“乔木、灌木和植被”相结合的绿化景观设计。景观雕塑示意图建议采用能够体现“企业形象”或“楼盘形象”的雕塑小品。建筑小品示意图建议采用能够体现“楼盘品质”的小品。停车位建议考虑项目北侧停车位设置过于密集，景观视觉效果差，我司建议：?停车位中间位置，牺牲1-2个车位的面积，间段性的设置小型的组团景观。?车位架空，配合北侧景观，车位顶部种植绿化景观，增强视觉效果。建筑物底层架空建议考虑到本项目（一期）内部绿化景观受到多层建筑兵营式排布的影响，通透度及联动性存在着较大的不足，因此建议小区（一期）中央几栋多层住宅沿景观节点处的几个单元底层采用挑空设计，在增加景观的通透度及联动性的同时，也可以弥补小区内休闲娱乐设施较为欠缺的不足。将景观引入架空层，增加景观联动性。底层架空的中老年活动场所“泛会所”建议建议在酒店式公寓的商业裙房内设置项目一期的会所，配置咖啡厅、健身房、美容SPA、休闲娱乐等方面的配套。咖啡美容SPA厅智能化配套建议小区监控系统可视对讲系统远程