前言兵法云：“谋定而后动”，在日益发展成熟的商业地产销售中，商铺要想卖得好，前期的营销策划就必须做到位，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中的重要性显得越来越重要。任何一个项目的前期营销策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。并且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有这样，才能保证后期的营销推广的实际可操作性；只有这样，才能保证营销推广的有效性，也就是说是能够指导并促进销售的；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这样，营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。江西上饶余干县城北新区饮食一条街项目是**公司继成功开发一系列住宅项目之后，进军商业项目的开山之作，她将成为赣东系列特色菜的聚集地，同时也弥补了余干县无专业饮食街的空缺。我们的产品是什么？我们的产品卖给谁？我们处于一种什么样的市场？我们通过怎样的营销推广方式去卖我们的产品？我们通过怎样的招商策略来吸引经营者到这里经营？我们采取怎样的租售模式来取得利润最大化？为了解决这一系列的问题，我司派市场部专业人员对余干县宏观环境和房地产市场进行了详细的调研和分析，本项目性质初步确定为江南园林风格的赣东菜饮食一条街。根据这个初步设想，结合目前余干县城北新区房产市场现状，本营销策划方案对本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，着重从营销策划的角度出发，对项目的前期市场调查、产品定位、规划设计、建筑设计、品牌策划包装、营销策略组织、市场推广、广告策略安排、销售策略、招商策略等方面都作了全局性和可操作性的论述。目录一、项目市场分析1、宏观环境分析2、微观环境分析3、项目区位分析4、饮食市场分析5、竞争楼盘分析二、项目产品定位1、产品自身定位2、地块SWOT分析3、市场定位4、功能定位5、形象定位6、目标消费群定位三、项目建议1、项目命名建议2、外立面风格建议3、园林设计建议4、装修标准建议5、附加值提升建议6、商铺部分建议7、强强联合建议四、营销策划建议1、入市策略2、分阶段营销方案3、广告策略五、商铺招商策略1、经营布局2、经营策略3、招商计划4、招商策略六、项目经济效益评估1、项目综合技术经济指标2、项目财务经济指标3、项目确定性分析4、项目静态、动态经济效果分析5、项目不确定性分析七、商铺投资回报分析1、产品策划2、品牌策划3、销售及招商策划4、广告策划及设计5、项目营销策划中的其他相关工作第一章项目市场分析在当今竞争异常激烈的房地产市场中，市场分析作为房地产企业营销活动中必不可少的重要组成，在房地产市场运作日趋规范、透明，经营环境竞争日益复杂、激烈的情况下，已彰显越来越重要的作用，市场分析工作成功与否直接关系到企业开发成本的控制，关系到整个项目的效益，甚至关系到项目开发的成败，只有通过认真细致、专业有效的市场分析，为项目的每一个环节提供即使准确的市场信息，使项目能制定确切可行的策略，打好变幻无常的、漫无边际的商海战，争取每一次的胜利。针对余干县房地产市场，为了更深入地了解余干县房地产市场，把握房地产市场供给和需求情况，并通过房地产市场分析，为本项目的产品定位、建筑规划设计和前期营销推广奠定市场依据。一、宏观环境分析（一）上饶市场情况1、上饶概况上饶市位于江西省东北部，东邻浙江，西接安徽，南连福建，位置十分显要；素有“八省通衢”、“豫章第一门户”的称谓。浙赣铁路穿境而过，皖赣铁路，横南铁路纵横交错；320国道、206国道以及311高速公路四通八达，百里之内就有四个机场，交通通讯极其便利。上饶市辖上饶、广丰、玉山、婺源、弋阳、横峰、波阳、余干、万年、信州区、德兴市等十县一区一市。总面积22791平方公里。上饶地处北纬27?34′-29?34′、东经116?13′-118?29′之间,处中亚热带季风湿润气候区，年平均气温16.7-18.2?C，年降雨量为1600-1800毫米，年无霜期为251天-274天。气候温和，日照充足，雨量丰沛，无霜期长，分温热、温和、温凉三小气候区，具有春秋短、冬夏长的季候特点。2、经济运行情况2006年上饶市各县市区国民生产总值生产总值第一产业第二产业第三产业地区累计增长%累计增长%累计增长%累计增长%数数数数上饶3062613.3528495.61286817.0124713.4市80394293信州4688917.6304554.52010222.1237415.9区8518上饶2587716.0405015.11472618.6710017.8县393广丰6120518.0727505.83257325.4213512.8县0070玉山1962217.3368585.31082027.051158.5县598铅山2011315.7421785.88491926.5740311.2县03横峰8563517.8193989.73856927.3276610.6县8弋阳1741516.9412645.17517230.8577212.2县71德兴3405716.8344124.22142117.0919422.0市383婺源1999415.8314304.88700117.5815118.9县54余干2625918.5124755.47553252.1623017.1县044鄱阳3438216.5123153.71087025.3111923.6县80672万年1705317.4395914.97612424.3548218.7县83【分析】2006年余干县生产总值排名一般但增长最快,其他各项指标增长速度亦较快．从表中可以看出余干第三产业累计数较低，不过增长速度较快，为房地产等行业的发展制造了良好的发展环境。3、人口情况上饶市人口状况一览表（2006年止）地区面积（平方公里）人口（万人）人口密度上饶市22816680289信州区339361003上饶县224074321广丰县137878552玉山县172856307铅山县217742184横峰县66521286弋阳县152838236余干县233190.5365波阳县4215136318万年县114038307婺源县294936.5112德兴市208234149【分析】由上表来看，上饶市人口众多。其中余干县人口数量在上饶市十县一区一市中位居第二，土地面积在十县一区一市中位居第三。余干县以市区为中心，以“1小时车程”为半径，这个范围之内大约就有300万人口之多。因此，余干县将成为未来的人才聚集地，同时拥有300万人的大消费市场。（二）上饶房地产市场情况上饶市房产价格涨幅每年政府都控制在8%以下，据上饶市房管局发布的报告显示，2006年，虽经历了国家对房地产行业的宏观调控，但上饶市房地产市场目前仍然保持着持续健康发展的态势，房地产市场的状态理性和正常。同时下半年的房价仍会是稳中有升，不过增幅变趋缓。1、商品房供销两旺据了解，2006年1至12月，上饶市商品房供应结构基本合理。上饶市共完成房地产开发投资8.88亿元，与去年同期相比增长21.22％，增幅较上年回落3个百分点。其中住宅投资共完成7.1亿元，占商品房开发总投资的80%。商品房竣工面积为57.42万平方米，同比增长30.4％；商品房预(销)售面积53.28万平方米，同比增长20.1%。100-145平方米的普通商品房销售量占总量的74％，145-160平方米销售量占14.5%，其它大户型或特大户型不足6%。2、价格涨幅趋缓上饶市房地产市场正处于发展初期,为保证房地产市场健康有序发展，我市始终把保持房地产市场稳定,尤其是价格稳定放在首位。同时受国家连续出台的房产调控政策影响，房产价格涨幅趋于缓和。据市房管局统计，今年一季度，市区商品住房销售均价为1420元/平方米，比去年同期增长7.58％。各县市商品住房均价929元/平方米，同比增长11.26%。3、房价未来走向　　据介绍，由于政府采取了抑制房价过快增长等措施，预计2007年房价稳中有升，增幅趋缓。今后房价将保持平稳态势，但不同品质楼盘的价格差距将会增大；住房供应结构也会得到进一步调整，普通商品住房供应量将会加大；住宅租赁市场将出现供求两旺的局面；非住宅市场将趋于活跃。二、微观环境分析（一）余干县市场情况1、余干概况—文明富饶的“鱼米之乡”余干县是个历史悠久，闻名富饶的“鱼米之乡”，地处江西省东北部，鄱阳湖东南岸，信江下游，地理坐标为东经116013’48”—116054’24”，北纬28021′36”—2903’24”，南北长87公里，东西宽38公里，呈南北狭长状，全县总面积为2336平方公里。余干县为上饶市西部农业大县，东与万年接壤，南毗余江、东乡，西连进贤、新建、南昌，北邻波阳、濒临鄱阳湖，与都昌县隔湖相望。县城余干镇位于全县的中心，处于信江下游的滨湖平原上，地势平坦低洼，湖泊众多，港汊纵横。陆路距南昌175公里（直线距离约70公里），景德镇市141公里，鹰潭69公里，位于三市之中；向东至上饶市200公里。2、旅游资源—将建成为“南昌后花园”自然景观有李梅岭的幽村古刹，五雷万春山色，鄱阳湖的湖光帆影。余干县城襟山带湖，景色尤佳，东山岭的“干越八景”与市湖、琵琶州交相辉映。文物古迹有乘风亭、忠臣庙、昌谷寺、中桥、润溪大桥、下枫桥等七处县级文物保护单位2006年余干县旅游总人数约80万人次，旅游总收入达5000万元，比2002年增长2.6倍。余干县政府规划把余干县建设成为“南昌的后花园”。3、特色水产养殖业发达余干县特种水产业规模居全省前列，特种水产形成了河蟹、乌鱼、黄鳝三大优势养殖产业。珍珠、鳜鱼、青虾等发展势头平稳，河蚌长势良好，鳜鱼网箱