蓝岸香舍营销推广策略报告思路一、一、项项目目目目标设标设定定二、面二、面临临大大势势及及竞争竞争三、三、项项目整体定位目整体定位四、四、营销营销策略策略总纲总纲五、策略分解及五、策略分解及执执行行2中端品牌|不成熟区域|资源匮乏|中等规模社区品牌：botai集团首度进入低碳科技住项目宅领域即将打造片区高端物业项目，但之前企业品牌在高端市场认知度较认知低。地理位置：本项目位于城南片区青云谱板块，区域发展现状较为落后。项目资源：1、本项目区域周边基本为工业园区，景观资源较为匮乏，但离市区较近，交通较为便捷。2、本项目位于青云谱快速发展的核心区域，到八一广场的直线距离约7公里.由八一广场上坛子口立交，经井冈山大道，广州路，15分钟车程即可到项目。可畅享南昌整个市区配套.均价10000元/平米的目标，如同这疑云一般，能实现吗？客户会买单吗？3本案需要实现的目标企企业业品牌目品牌目标标高影高影响响力力：以本：以本项项目起目起势势，通，通过项过项目目产产品的成功品的成功运运作，成功奠定博泰集作，成功奠定博泰集团团在低在低碳碳科技住宅科技住宅领领域的影域的影响响力及企力及企业业整体的地位和品牌形象整体的地位和品牌形象项项目品牌目目品牌目标标高形象高形象：通：通过蓝过蓝岸香舍的的成功岸香舍的的成功营销营销，建立，建立青青云云谱谱片片区区乃至整乃至整个个南昌整南昌整个个江西第一高江西第一高尚尚低低碳碳科技住宅社科技住宅社区区的的楼盘楼盘形象形象具体具体销销售目售目标标高价高量高价高量：高：高层层均价均价达达到到预预期期90009000元元//平米、平米、联联排排别别墅墅2000020000元元//平米的片平米的片区区高价后高价后实现实现月均月均销销售售？？套的套的热销热销目目标标（月消化目（月消化目标标有待有待讨论讨论））4目标解读：备注：目前片区热销市场价格在6000元/平米左右，片区对目标的解读：标杆项目万科润园的在售洋房价格在10000元/平米左右对目标的解读：.本案以本案以销销售目售目标标为为核心，要求高价高速，成核心，要求高价高速，成为为片片区区的的标标杆杆项项目目价格：达到片区最高价格水平，首批发售单位高层实现9000元/平米高高价价（带1500装修）的销售价格。高量高量速度：超过片区标杆项目月均销售速度，实现月均消化？？套品牌品牌形象：通过项目品牌形象的成功运作，带动企业高端形象的成功导入自我目标认知：青云谱低碳豪宅项目是我公司开创低碳豪宅的第一枪，标识着低碳豪宅的旗帜正式竖立，其成败关系着博泰集团进军全国市场，对博泰集团来说是第一战也是最重要的一战，具有旗帜性的标杆意义。在市场上没有或者没形成定性思维的时候，我们做到了，并拉起这面旗帜，那我们就是先驱者，占据这个市场的最顶层。我们谓之为豪宅低碳化或者是低碳豪宅化。而此项目成功运作后博泰集团将成为低碳豪宅专家。项目的启动带给南昌一个全新的健康住宅理念，在追求传统的显性的身份标榜的同时还可选择健康的生活空间。是房产居住模式的一次升级。青云谱片区重点发展工业，虽先后有博泰、恒茂、万科入驻，但整体居住氛围和开发力度并不强，219低碳豪宅项目的启动必将青云谱推到南昌住宅舆论的焦点，关注的前沿。为整个青云谱片区住宅化进程添上浓墨重彩的一笔。第一部分——面临大势及竞争本项目面临的市场大势和竞争现状如何?市场大趋势2010年1-12月，南昌市共推出土地130宗，总供应规模11704.59亩2010年1-12月，成交土地量成交129宗，总体成交量为10887.63亩2010年地价纪录频频刷新。2010年第一季度，朝阳新城土地成交单价三次刷新纪录；6月份上海世茂创造南昌总价地王；11月份师大南路地块楼面地价创历史新高。2010年，南昌市卖地收入达到131.58亿元，首次突破百亿大关，比2008、2009年的总和还要多出16.26亿元。2010年1-12月南昌土地成交楼面地价为1227.11元/平方米，而09年全年的楼面地价为807.48元/平方米，上涨了51.97%。（涵盖工业用地）青云谱区2010年市场运行特征分析2010年1-12月新增供应量为32.26万平米，09年新增供应量为11.13万平米，同比上升了190%，涨幅较大。本区域供应量主要来自老盘博泰魏玛峰尚和新盘恒茂英伦国际、万科润园及博泰静林府，其他项目无新增。结论：片区土地供应量大，未来片区发展开发潜力大。片区印象：青云谱区地处南昌城市南端，周边聚集中航工业洪都航空集团、江铃汽车等大型国有企业，靠近华东装饰城、洪城大市场、蔬菜批发市场、香江家具城等大市场，客源基础较为充足。本项目将具有较强的吸引这部分中高端区域客户的能力。魏玛峰尚和恒茂英伦国际的热销已经很明显地反映出这一区域特色。三大隐性问题1、青云谱片区目前在市场上没有豪宅血统，项目地段成为豪宅的阻力2、项目70℅的90-110平米两房小户型结构与豪宅印象的冲突3、低碳项目没有豪宅，项目经典外立面建筑与低碳的客户认知矛盾青云谱区在售商品住宅2010年销售情况表区域最大竞争对手—万科.润园项目概况---万科润园位于青云谱区梅湖景区内，连接市中心和南昌县，道路可达性差，位于于梅湖景区内，人文气息强，周边公共配套和交通配套并不完善，但是由于万科品牌效应的强大，在销售上并无明显阻力。南昌万科润润园定位为南昌首个赖特风格的人文社区，以中西贯通的当代建筑大师理念为精髓髓，在尊重梅湖的原生自然环境和人居适宜度上，开创南昌建建筑新风格体验。项目占地99.6万方，总建筑面积144.5万方，容积率1.5，绿化率35%%，规划为别洋房和小高层。被梅湖公园所环抱，同时，毗邻南昌文脉之一的的八大山人故居，具备优越的自然景观资源和和浓郁的人文气息。项目定位为“公园大宅，人文庭院”，项目价值主诉求围绕八大山人梅湖景区的公园和人文文化两个点来展开。万科润园针对的是二次改善型置业客户，价值诉求人文公园，与本项目在客户级别及价值诉求上不形成竞争关系，但是在客源上，存在很大的竞争层面。项目最新动态—六月初加推独栋别墅万科润园120㎡新品电梯公园洋房即将推出，品质升级样板房本周末开放；万科润园现场试乘名车、“六一”可参加亲子游戏。预计6月初加推独栋别墅面积为220-230㎡独栋别墅；后期7、8月将加推精装小户型洋房，面积为109㎡和120㎡的三房户型。“悦然庭”17#楼精装电梯洋房少量在售，大约剩余5-6套，户型面积在165平米。下阶段营销动作：独栋别墅、花园样房de加推。营销推广策略借鉴根据蓄客量和政策等因素来调整开盘时间万科润园的开盘时间定在了10月23日的晚上，仅仅通知前期意向客户进行了开盘的选房即将推出的28套别墅销售了26套，在现时的政策下，很多楼盘选择了秘密开盘或者内部选房的模式，都在调整营销策略，适时地根据政策和蓄客情况来调整策略。同质性产品对手分析—满庭春.MOMA项目概况：满庭春MOMA项目位于青山湖区青山湖东岸高新大道与民丰路交汇处，由江西当代节能置业有限公司开发，项目与青山湖直线距离840米，占地174.524亩，规划有多层、电梯多层、小高层。项目内容产品类型多层、电梯多层、小高层（11满庭春层）占地面积11.6平方米建筑面积24万平方米容积率1.8均价6800-7000元/㎡地址青山湖民丰路189号（高新大道与民丰路交汇处）项目动态预计六月底七月初推售小高层1、水源热泵能量提升系统2、低温小温差地板供暖系统3、地下屋面保温隔热系统低碳技术体现4、24小时生活热水系统5、水资源再生循环利用系统6、外墙保温隔热系统7、高热阻外窗及玻璃隔热保温系统项目动态回顾及跟踪以往销售情况：该项目3.26已加推一批电梯多层洋房单位。当天到场客户170组，房源基本售罄，主要是中年客户，有少部分的青年夫妇，成交72套，销售率88%。综合分析本次开盘销售热销原因：1、项目所采用独特的MOMA节能环保技术，同时采用冬季供热，夏季制冷技术，在目前南昌市住房供应中较少，价格较低的主要原因。2、由于房源较少，户型较好，同样吸引了部分受中心区高房价外的刚性需求购房者。3、由于受南昌市限购政策的影响，楼盘供应相对较少，缺少同性质的竞争楼盘。项目最新动作：预计6月底、7月初推小高层（11F）精装房源，户型为98㎡两房、127㎡三房，共44套。现在售1#楼小高层（11F）毛坯房源，户型为101㎡左右两房，均价6800-7000元/㎡，购房可享全款95折、按揭98折优惠。案例小结论：满庭春MOMA是低碳科技住宅，但它不是第一梯队竞争对手。它是初级科技产品，价位不对等，客户价格承受度上也不是同一群人。如果说有竞争，也只是价格端的竞争，或者说观念的竞争。同质性产品对手分析—新地阿尔法社区项目概况：新地集团在南昌的首席人居作品，南昌新地阿尔法国际社区全面采用低碳科技开发模式，将绿色人居理念与大都会生活模式融合，成为领先南昌的高端绿色人居项目。项目内容一期产品：高层户型为73-79㎡一房、91-108㎡两产品类型多层、电梯多层、小高层房、138㎡大两房、166㎡和190㎡三房、200㎡占地面积171亩四房、复式面积202-290平米，售价17000元/㎡建筑面积39万平方米；电梯洋房户型为190㎡的四房，售价17000-23000/容积率1.84元㎡均价16000元/㎡起地址红谷滩学府大道1号（摩天轮、国际会展中心旁）项目动态一期尾房在售案例小结论：项目没有一个清晰的定位和调性，价值诉求以赣江江景及低碳生活为主，在项目现场及推广物料上没有强调其豪宅的属性，产品与价格大相径庭。尤其值得一提的是，项目推广初期就科技讲科技，销售效果非常不理想，第二阶段调整营销推广放向思路，走