奥克斯地产南昌1号作品奥克斯盛世经典2010年营销推广提案11问题思考政策/市场/本案(one)22项目定位策略项目定位/客户定位/诉求定位(TWO)33整合传播策略//(THREE)一期推广策略与节奏开盘前推广阶段及重点媒体策略44推案策略与计划全案推盘计划/定价策略(FOUR)入市思考：1、2010年房价走势的不确定性；两会后政策将吹什么样的风？调控杠杠将到什么尺度？市场需求会逐步释放还是保持观望？2、预计2010年南昌市整体供应量将达到300万方，但上半年偏紧，主要集中在红角洲区域。3-5月份本案将遇到区域的集中放量，且产品同质化严重，如何抓住抓住最佳入市时机？3、在区域中如何跳出竞争？如何一炮打响，个性标榜？4、如何成功蓄客？运用怎样的价格策略？合理安排首批开盘房源配比？22项目定位策略项目定位/客户定位/诉求定位(TWO)a项目定位区区域域属属性性品牌品牌属属性性项项目目属属性性人群人群属属性性省政府四套班子将迁入红角洲走向全国化的品牌开发商；；成为“省政中心”。27万方城市大盘；精工制造业的实力与背景；逐步替代红谷滩，成为住宅市大气优良的社区规划；以公务员、教师、私营业家电、通讯、医、金融等产业场多产区和热点区。低密度、宽栋距、高品质、主为领衔的高知人群。链；沿海城市成功开发经验。南昌最宜居板块之一，兼具高舒适户型。规划、滨江、生态、人文。区区域地位域地位变变革革品牌品牌扫扫盲，建立盲，建立标标准，准，优势优势整合，超越整合，超越竞争竞争追求品味，追求品味，懂懂得得鉴赏鉴赏最具最具发发展潜力的板展潜力的板块块树树立高度立高度品牌及项目高度：奥克斯地产南昌1号作品产品定位：志趣·精工大宅AUX制造业背景；品牌DNADNA品牌“工业精神”：精工细作、标准严谨；“科技感”：追求创新。提炼建筑优势、包装优质建材：建筑品质建筑品质如：具备特级资质的设计、施工队伍；防潮防水隔热等特殊工艺的放大；断桥铝合金窗、LOW-E玻璃等卖点的整合。精定不惜牺牲企业利益的人性化设计：规划设计规划设计工位牺牲容积率，提升舒适尺度；大支降低建筑密度，优化园林环境；开阔中轴广场、超低密度、1：1宽栋距宅撑经典法式园林，集法国环境艺术大成园园林林环环境境凡尔赛模纹花园、城市森林、高尔夫练习坪、蜿蜒水系和高绿化率，打造了高品质小区景观。一栋一园林，户户有景，高度诠释居住价值。物物业业管理管理聘请国际知名物管公司作为顾问团队。b、人群定位客户划客户划分分抢夺基础客户：重点挖掘市政公务员、私营业主、大学产业链以及新建县中高端客户、市中心和朝阳洲的客源分流。争取团体客户：红谷滩及红角洲企事业单位、大学城教职工、洪城商圈内私营业主等圈子客户，需要通过渠道营销，发展聚众购买效应。吸引投资客户：看好红角洲片区和本案潜力的客户；通过置业进行中长线投资的投资客；价格低开走稳，逐步高企，为第一批客户预留投资空间。??核心客核心客户户区区域：域：红红谷谷滩滩、、红红角洲、西湖角洲、西湖区区洪城商圈、新建洪城商圈、新建县县中高端中高端需求：需求：刚刚需、改善、投需、改善、投资资特征：市政公特征：市政公务员务员、私、私营业营业主、主、教教育行育行业业、城市白、城市白领领等等??补补充客充客户户区域：市中心、朝阳洲、凤凰洲等临近区域偶得客户区域：市中心、朝阳洲、凤凰洲等临近区域需求：需求：刚刚需、改善、投需、改善、投资资补充客户特征：公特征：公务员务员、白、白领领、私、私营业营业主等主等核心客户??偶得客偶得客户户区区域：外省市、及域：外省市、及其他其他区域区域需求：需求：刚刚需、改善、投需、改善、投资资特征：特征：游离游离客户，客户，无明显无明显区域偏区域偏好好主要来自红谷滩和市中心的28-35岁的刚需人群公务员、教师、35-45岁的改善、私营业主、企业中层投资人群事业小有成就城市发展的中坚力量有一定的经济实力高知人群对总价敏感对生活期望值高对单价不甚敏感有追求、懂追求客群包装赏趣励志的名流本色33整合营销策略一期推广策略与节奏/开盘前推广阶段及重点/媒体策略(THREE)一期推广大一期推广大纲纲先品牌，再人群，后产品，收尾文化，精工品质全案贯穿前期高举高打，跑步入市，整体小步快走20102010年推广年推广节节奏奏与计划与计划2010年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年推广阶段紧急登陆期趁热持销期尾房持销重点销售期重点销售期持销期（－月）（－月）下半年蓄客3456（9－10（11－12（1-2月）（7－8月）月）月）产品深化新年活阶段主题品牌+项目高度名流本色板块高度，利好炒作成熟实景、生活理念动卖点统抓人群诉求价值证言销售节点3月中启动蓄客5月开盘补货9月推第三批次11月推第四批次推出第五批4月底首次开盘6月加推2批次?板利好媒体炒?感恩节SP?新年业主联谊会重要事件?3月中进场?客户会经营块热?五一活动?高校渗透?法式情夜?VIP卡发售?AUX纳凉晚教师节风圣诞?尾盘促销?时尚与名流?精工大宅林品?商街，配?3月底样板开会园鉴业开业?老带新活动周套提升月放?渠道营销?世界杯竞猜??老带新?系列入市引十月黄金周游园?奥克斯家电新品品爆活动?产品推介会鉴会?开盘盛典户外、报纸、户外、报纸、户外、报纸、电台、网络电台、网络电台、网络、活报纸、活动小众、活动报纸动重点媒体电视、活动电视、活动电视、活动短信短信短信短信短信短信上半年重要时间节点：1、3月20日周六售楼处进场；售楼处和商业街样板段完工。2、4月3日VIP售卡，样板段和样板房同步开放。4、4月25日首次开盘。5、经过五一蓄客和开盘热度，5月中旬顺势小量加推。6、6月份进行二批次加推。营销推广任务：在蓄客期只有40余天的前提下，在竞争激烈的红角洲片区中，在区域供应量爆发的3-5月份，在雾里看花的市场环境中，本案如何快速入市，快速聚焦，形成“开盘必引爆，推盘必畅销”的口碑，是目前，乃至整案的重中之重。因此，开盘前营销手法必须达到以下效果：题材新颖，关注度高；能与品牌形象、品位结合，提高整案价值；能有产品落地，达成项目认同；有相应活动配合，共同炒热；短时间聚人气；提高客户上门率；入市入市引爆引爆策略策略两条腿走路：1、紧急输出品牌/产品线：“奥克斯地产志趣精工大宅”在短时间内高频率曝光，卖点层层解构，快速形成市场认知。两条腿走路：2、与项目形象/定位呼应的格调线“玩物励志”以“玩物励志”的调性，开展系列SP活动，形成品味的“磁场”，吸引目标人群的对位。“玩物励志”，是一种对生活品质的追求，是一种闲情，是一种品味，是一种时尚的价值观是一种由物质上升至精神层面的积极态度。玩物第一季（3月第二至第三周）：奢侈品与低碳风发想：“低碳生活”是正当流行的热点话题。本案既要做到与时具进，同时又要带有强烈的个性标签。关于低碳，要“玩”出我们的与众不同。一场关于奢侈品与低碳，时尚与环保的话题由此开展。周末售楼处秀场：奢侈品的低碳风国际一线品牌环保作品秀从反皮草反浪费运动,到回收废旧纸制品、由塑料瓶制成大受欢迎的时尚鞋包。当环保风越吹越热,各品牌旗下的各种单品也随之转向了环保的新潮流,奢侈品牌也亮出了”大牌低碳“。挑选一些大牌用环保材料制作、有环保设计理念的的成衣、鞋包等时尚单品，售楼处举办“时尚T台”，开展“环保时装周”的宣传。大牌的低碳主题：假皮草、旧衣改造、有机棉、废品利用等。玩物第二季（3月第四周—4月第一周）：小身材，大环保奔驰SMART试乘试驾随着低碳经济的深入人心，小排量汽车变得炙手可热。节能又大牌的奔驰SMART,近期在多个城市抢占了销售头榜。建议跟奔驰南昌代理公司合作，在售楼处举办SMART车展，到场客户可以试乘试驾。配合活动：都市绿领环保新主张“废旧电池换绿植”活动形式：通过媒体宣传本活动，号召低碳绿领，用五节废旧电池可来售楼处兑换一个绿色小盆栽，活动进行同时，提高上门人气。玩物第三季（4月第二周—4月第三周）AUX牵手施华洛世奇2010春夏新品发布会与施华洛世奇合作，再掀华丽璀璨的流行风。邀请施华洛世奇在售楼处举办新品展。模特静态展示，介绍2010春夏潮流简介及配搭。以“珍惜水源”为设计主题的春夏新品VIP卡高速累积，启动“志趣会”（现场活动与销售的结合）为了在仅40多天的蓄客期，达到至少500个意向客户，有一定吸引力的蓄客手段成为关键。在进场后一个星期内，开始售卡。VIP销售策略见“推盘计划”“志趣会”结合售楼处西侧的休闲厅，成立“志趣会”将作为活动营销的载体，客户经营的平台，在前期发挥聚合人气的作用在后期社区经营，发挥老带新的重要作用。购买VIP卡和直接购房客户，自动成为会员。会员可以享受参与现场活动、积分回报、老带新回馈，甚至购买奥克斯旗下所有家电商品（特价除外）95折优惠，等等一系列权利。蓄客期间“志趣会”系列目的：通过“志趣会”，配合现场活动，利用有一定品味象征的礼品，吸引VIP客户反复、自愿来现场，从而巩固客户意向。形式：开盘前“参与志趣活动，赢精品玩物”（共五季）。在VIP卡后面，预留五个格子，VIP客户每参加一次售楼处活动，就能获得一个盖章。开盘后购房客户可根据章子的数量及相对应的活动，获得礼品。玩物五季（三次现场活动，两次老带新活动）“玩物第一季”：参加现场“奢侈品与低碳风”活动，盖章获得价值1000元中影电影白金卡。“玩物第二季”：参加现场“SMART”车站，盖章获得价值500元的“汽车美容卡”“玩物第三季”：参加现场施华洛世奇水晶展，盖章获得价值600元的“施华洛世奇”水晶。其他两季:成为VIP客户后至开盘前，VIP客户有两次介绍亲友办卡，并赢得礼品的机会，可盖章分别获得“IPODMP3”或“时尚