澳斯屯象湖项目提案报告谨呈江西澳斯屯实业有限公司报告结构1项目本体分析2解读象湖新城3区域市场研究4区域产品研究5客户分析6项目发展策略报告结构项目本体分析1项目界定2问题界定项目本体分析城市属性：中部二线，江西单核城市?江西省会，全省政治、经济、文化中心；?中国中部位置,唯一长江、珠江、闽东南三大三角洲相毗邻的省会城市；?传统的工业城市，沿海发达城市产业梯度转移基地；?唯一京九线上的省会城市，海陆空立体交通体系都较为发达；?城市总人口497.33万，城区人口230余万人。项目本体分析区域属性：刚性需求首次置业者的置业首选区域经济开发区青山湖区：城市青湖景高档住宅区，改善性置业区红谷滩：城市新的山CBD和高档居住中红域心湖谷区滩高新开发区新区市中心传统城市中心：是南昌的朝经济、政治、文化、旅游阳、商贸中心洲朝阳洲是政府当前重昌东工业区点打造，主要以居住和商务为主青云谱区昌南工业区主要为城市刚需首次置业本案象湖新城者的置业首选区域项目本体分析区域属性：高尚住宅区域?范围——面积11.7平方公里：?用地：南起银湖二路（即汇仁大道），北至昌南大道（南昌市南外环），西起滨江路，东至雄溪河。规划总用地2980.38公顷，总人口35万人。?定位——高品质生活居住为主：区域内水系密布，西望赣江，北靠象湖，与象湖风景区紧密相连。该区拟建成自然、生态、健康的以高尚居住、休闲娱乐、商业服务为主的新型城区，与南昌市主城区紧密相连。项目本体分析地块属性：西靠南大一附医院，南临抚河故道?地块周边景观资源较为丰富，南临抚河故道，拥有较好的湖景；?与区域项目相比，本案西靠南大一附医院，拥有较强的配套优势。项目本体分析地块属性：区域小规模、中等容积率、拥有部分自然景观的商住用地?地块经济技术指标?占地面积:193267.6㎡；?容积率:1.4；?建筑密度:≤24%；?绿地率：≧35%；?建筑间距：多层≧1:1H，高层≧1:0.8H；?用地性质?商住用地；?套内建筑面积90m2以下住宅占开发住宅总建筑面积70%以上。?用地四至范围?东沿规划路；?南为抚河故道；?西依诚信路；?北为八月湖路；?用地现状?地块较为平整；?目前地块有少许荒废建筑。项目本体分析项目界定：高尚住宅区小规模中等容积率资源景观型商住用地?区域属性：二线单核城市南昌在房地产市场划分中属二线城市；刚需住宅区域与南昌主城区相连的首次置业首选区域2004年象湖新城第一个项目-南昌居住主题公园启动，目前区区域启动阶段域配套较为落后?地块属性：坐拥自然景观地块处南面抚河故道是区域内稀缺的自然景观小规模，中容积率，资源型容积率1.4，建筑面积约27万方，区域内属于较小规模仅靠南大一附医院配套资源商住用地商住用地，商业建筑面积不低于总建筑面积的10%报告结构项目本体分析1项目界定2问题界定问题界定通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题非期望结果——期望结果——由特定情境导致不喜欢某一结果的特定结果，想得到其它结R1果R2S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2？问题界定S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）?中小规模、低密度商住项目?项目一期总占地193267.6平方米（净用地289.9亩），容积率1.4、建筑密度24%，项目强制要求商业面积占总建筑面积的10%?地处城市近郊?离市中心20分钟车程，对外交通网络发达?生活配套资源强大?项目周边拥有南大一附医院，属于强势配套资源?南面拥有较长的抚河景观，项目相对于区域其他项目，拥有较强的?景观资源强大自然景观资源问题界定R1：非期望结果——按常规发展的可能结果从开发模式上?项目规模远小于区域其他项目，如果从硬件上与其他项目硬拼从客户上，可能最终利润微薄?本项目所处区域形象主要为承接刚性需求的首次置业者，中高端市场尚未打开，首次刚需置业竞争甚为激烈，如盲目定位客从产品上户群体，易引起项目滞销?如与周边项目同质类产品开发，必将因为因为规模小于对手，而影响销售回款进度问题界定R2：期望结果——我们的期望目标从开发模式上?打破区域内常规项目开发模式，规避竞争带来的风险，改变区域整体形象，提升区域房地产价值，创建项目、乃至澳斯从客户上屯置业的品牌价值?细分客户市场，从另一个角度找到目标客户群，尽可能扩大从产品上客户层面，实现成功开发?避免陷入来自象湖新城区域的同质竞争，以差异化的产品形成竞争优势，实现项目价值最大化问题界定C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2常规项目开发模式，项目风险大，规避大规模项目竞争，建立区域新形象价值难以实现，创建品牌价值目标客户单一，且项目对其不具备找准目标客户群，尽可能扩大客户层面足够吸引力，实现成功开发面临区域内同质产品大体量的竞争压整合资源，塑造项目自身竞争力，实现力，市场实现难度大与其它产品的差异化问题界定Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1.以怎样的发展战略，规避区域内大规模竞争对手的风险，创建项目价值？2.我们的客户是谁，以什么样的产品来满足他们的需求并扩大其层面？3.如何最大化利用项目资源，打造产品差异化竞争优势，实现项目价值最大化？报告结构1项目本体分析2解读象湖新城3区域市场研究4区域产品研究5客户分析6项目发展策略解读象湖新城随着南昌由单中心城市向大都市化城市形态的演进，象湖新城纳入南昌发展版图，成为南昌南部重要的城市新区?一核五片区：以城市规划主城为核心包含乐化、湾里、望城、昌东乐化组团、昌南在内的多核心发展布局湾里组团中心区昌东片区融入大南昌望城组团城市新城区昌南组团解读象湖新城象湖新城周边区域，有象湖新城周边区域，有两两大省大省级级工业工业园园区，区，对对外交通外交通便利便利?象湖新城北面为青云谱生产企业集区，南面为南昌县中区昌南工业园?大区域内有昌南工业业江铃汽车和小蓝工业业两大升级工业技校集园中区?众多大中型生产企业、职业技术学校在青云谱聚集，象湖新城靠近象湖新城，有大量的产业人口小蓝工业园南昌县解读象湖新城承承上上启下启下，，纵接纵接南北南北?整体规划：南起银湖二路（即汇仁大道），北至昌南大道（南昌市南外环），西起滨江路，东至雄溪河。规划总用地2980.38公顷，总人口35万人。?新城布局：根据功能分区，分别设一个主中心、一个副中心。生态绿地与市级公共设施相结合的带形公共空间形成一横一纵“T”型公共空间生态廊”。?功能定位：承接南昌市与南昌县的重要桥梁，以居住、休闲、娱乐、教育、物流等多功能为一体的综合新城解读象湖新城中心中心功能功能?西区功能：西区为象湖新城主中心，规划在东莲路以北，滨江设置，与市场用地连成一片。功能主要以商业金融、商务办公、文化娱乐等公共设施为主。西区?东区功能：东区为象湖新城副东区中心，设置在东莲路以南，金沙二路沿线的位置。功能以居住、教育、娱乐等功能为主。解读象湖新城新城新城现状现状?象湖新城发展现状与预已出让期规划有一定差距，南昌县政府对规划的执行力有限已出让?出让地块主要集中在东部，且全部为居住用地。新城的完善和公共设施的城市投入难以预期。解读象湖新城新城东区新城东区现状现状公共交通公共交通目前目前开开通的公交通的公交仅仅有有212212、、516516路，目前象湖新城出行主要依靠各路，目前象湖新城出行主要依靠各楼盘楼盘特特约约班班车车。。商商业业各各楼盘楼盘内内外沿街商外沿街商铺铺为为目前象湖新城主要的商目前象湖新城主要的商业业配套，大型集中式商配套，大型集中式商业尚业尚未出未出现现。。医医疗疗南大一附南大一附医医院的院的((待建待建))的的进驻将进驻将改改变变象湖新城无象湖新城无医医疗疗配套的局面。配套的局面。教教育育九里百九里百树树小小学学与与平安外平安外国国语学语学校校为为新城新城仅仅有的有的两两所所学学校。校。金融金融新城新城内内金融配套金融配套较为较为缺乏。缺乏。解读象湖新城总结总结1、象湖新城处于连接南昌市与南昌县的重要地理位置；2、区域土地出让不平衡，及政府规划化执行力差等原因，导致现在规划与预期有出入；3、区域通达性较好，但公共交通与配套较为落后；4、象湖新城整体成熟尚需较长时日。报告结构1项目本体分析2解读象湖新城3区域市场研究4区域产品研究5客户分析6项目发展策略报告结构区域市场1区域整体概况2区域竞争个案3区域未来个案区域整体概况象湖新城商品象湖新城商品房房供供不不应应求求2010年象湖新城商品房供求(面积)1000000863830800000668747600000?今年1-10月，象湖新城共成交400000863830平方米，成交套数9453套；2000000?供应面积为668747平米，供应套数为7785套；供应面积成交面积?月均成交8.6万平米，供不应求的2010年象湖新城商品房供求(套数)局面凸显，供求比为1：1.21；105001018210000945395009000供应套数成交套数区域整体概况成交成交均均价价上上涨涨2009与2010年象湖新城成交均价(单位:元/平米)30313467280029003000310032003300340035002010年2009年?今年1-10月，象湖新城整体成交均价为3467元/平方米，环比2009年上涨14%；区域整体概况首次置业紧首次置业紧凑凑户型户型供应加供应加大大2010年象湖新城商品房供求(套均面积)91.39290888685.38482供应套均面积成交套均面积?今年象湖新城套均成交与供应面积分别为91.3平米与85.9平米，原因是今年加大了首次置业型的紧凑户型供应拉低了象湖新城整体的供应