金融聚势重妆紫金2008金融街紫金园及企业品牌推广策略做一个已知项目的总结做一个未知局势的准备回顾2007，紫金园是怎样的紫金园？2007年冬金融街紫金园先机:红角洲第一盘?2006年5月紫金园开工建设?2006年11月紫金园首批开盘在红角洲现有楼盘中,紫金园项目推售、以及营销推广的时间均为最长。已有较完整的前期基础。金融街紫金园在南昌城市板块扩张的进程中最早进入红角洲住宅开发的焦点地带红角洲，金融街紫金园锦绣前湖小区绿湖豪城奥克斯置业（博客城）地中海阳光梵顿公馆联泰香域尚城联发江岸汇景赣江新天地阳光新地置业联泰香域滨江（未命名）南昌开元投资（未命名）红角洲唯一成品社区样板已交房的紫金园一期园区是项目与红角洲竞争对手保持差距的一个优势但是，一期交房的一些问题，影响了该优势的充分彰显。鉴于前期住宅成品对后期产品推广的展示作用，我们建议，在后期项目开发中继续保持和重视对一期园区景观的维护，借此实现对紫金园项目整体形象的良好展现。先机，并不直接产生后果群强环伺联发梵顿公馆体量巨大联泰绿湖豪城2007年，紫金园如期完成了预定销售目标然而，在同板块的楼盘销售数据中，我们的成绩未在上游之列。结合广告推广的资料反映，我们与竞争对手做一个直观的数据比较——(注以下数据为天地市调信息中心每日累加数据,最终数据以房管局发布为准)销售面积广告投放当前可售销售套数当月价格当月备案住宅楼盘量（个整推盘阶段面积(万(平方合同均价（元(套)(元/㎡)版）平方米)米)/㎡）新里·梵顿公8.75推出三期香榭3.311614010.8353005279.6馆丽舍房源联泰香域滨江1——0.28313804.3453004635.16金融街·紫金举办欢乐圣诞3日，2007年业3.72141305.2151004725.19园主联谊会联发江岸汇景7一期交房,二期0.2815974.0550004571.31即将推出绿湖豪城0.5——5.01252485.9356005256.36万达华府12月万达华府万达星城424.4611515729.39开盘价6473.22日开盘6100海航白金汇1.5推出临街商铺1.812361.1565005579.02丰和新城0.5一期交房1.89202968.160005440.29二期园林中央鹿景名居1.5江景洋房元旦2.956559.3655005785.5推出红谷凯旋0——1.4161939.435500——碧水湾别墅样天赐良园5.55.3871226.2380008938.46板房公开洪城比华利5一期花园洋房2.74597.2860005633.28交房名门世家3.512月22日发3.2283602.0151006242.29售商铺江信金领域0——1.55156.0553004554.82凤凰城0——1.3171115.7943004475.77销售套数销售面积当月价格当月备案住宅合同楼盘广告投放量推盘阶段当前可售面积（个整版）(万平方米)(套)(平方米)(元/㎡)均价（元/㎡）恒茂森林海0——0.795277.7950005163.44临湖情景洋房元旦万科四季花城12.477751.03全装修洋房6382.05销售7400中大紫都0——0.2006000——天骥俊园0——0.642210.4658005374.1推出46-67平方米世纪风情5.55.78262358.946004507.1现房推出蓝天一号新房蓝天郡26.54425121.0663005346.21源江信国际嘉园0——1.270058005334.97蓝堡国际公寓0——3.328710.1155005597.68上林春天0——1.168611.0260006660中大青山湖花园0——1.736956.7562005658.49上表为2007年12月推广投入与销售状况等数据表，两个地产品牌项目万达华府、绿地梵顿销量名列前茅，绿地广告投放量最大。紫金园数据较为中庸。只有京东板块的世纪风情推广投放较大，实际销售与之却不成比例。绿地梵顿公馆是红角洲片区2007销售数据表现最好的楼盘同时，在整个南昌楼市，梵顿公馆也属一个快销的突出案例知己知彼，方能百战不殆同是国内龙头品牌项目，我们对两者进行一次全面的比较PK市场是一个无法回避的对弈高手相遇一子落定背后局必然是无数次的深思熟虑地利之局学府水岸VS红角洲门户紫金园占据宜居区域，梵顿地处板块入口各有千秋，此局平局产品之局从规划定位和建筑用材、物业配置等方面比较，梵顿公馆较紫金园住宅档次稍高一筹实用多层VS法式公馆品牌之局北京上市公司龙头VS上海房地产名企各抗大旗平分秋色销售之局简洁销售大厅VS奢华双层售楼处售楼处在消费者眼中是体现项目内涵的衣装.硬件方面，梵顿左岸会所有南昌最好的售楼处之称，而在销售队伍力量方面，比较之下，基于推盘的频次和体量，梵顿的销售建设投入大于紫金园.推广之局概念广告轰炸+系列活动VS产品推介+小规模节点营销2007绿地以大批量的营销推广投放换取项目的快速消化，推广规模在南昌领先，也远大于紫金园形象之局低调务实VS高调宣讲尽管品牌实质难分高下，但透过发展战略的部署和推广的铺张，绿地在南昌几乎家喻户晓，金融街的影响力却相对较小。通过几重对比，我们发现了形成紫金园与同区域代表楼盘销售差异的一些成因。除了眼下现实的细节对照，首次开发纯住宅项目，经验有限，也是金融街紫金园前期发力受阻的原因。但这是品牌扩张的必经之路,紫金园的2007年，正如2002年，绿地南昌首个项目滨江豪园的一些尴尬（产品不适，销售较缓）一样，都是为项目建设积累经验的宝贵尝试。目标2008，紫金园不再是紫金园对产品特点的认识对目标客群的分析在前期的合作和提报中已沟通明晰本策略的观点变不多重复已知而是探讨未知品质之变三期四期的产品规划将在前期基础上有所提升?“性价比优越的房子”不再是后期产品追求的市场结果?经过前期的初选，项目面对的客户群向中高端演化?后期产品本身具备了总结经验的升级价值形势之变楼市调控政策趋紧开门迎客好景不常?房子紧俏时，项目大可不必为客源忧虑?红角洲同类项目还在增加。?低谷持续，前景尚不明朗，项目以往的开门迎客必须转变为出门寻客06/07年12月销售数量（单位：套）5059500040002970300019442000136310000商品房存量房2006年2007年06/07年12月销售面积（单位：万平方米）5042.974030.83015.782007年12月2012.24楼市同比下滑明显100商品房存量房2006年2007年战略之变品牌扩张重新审视南昌?中部在崛起，南昌的发展速度有目共睹。?红角洲首个住宅开发时的目标，相对这个城市可容纳的机会来说显得小了。?虽然寒流还在，但只要有好产品，南昌就不会缺乏需求。品牌之变金融大街飞来南昌紫金园不是孤立之园不仅是红角洲第一家，紫金园也是金融街全国住宅开发的第一批试点项目。因此，在南昌，金融街的金字招牌，对于这个新生的住宅产品，并没有发挥应有的说服力。如果说紫金园前期是红谷滩片区大众化的住宅项目，而金融大街在红谷滩的地位可谓“举市瞩目”。是金融街中国商务地产龙头实力的集中体现。我们建议,2008年的推广路线,以金融大街这个多年盛誉的项目启动，带动金融街品牌传播，以及两个项目的齐头并进。解题铺就企业品牌与项目形象之路那些才是制约我们项目发展的重点?品牌内地地产趋于同质化，却推动不同销售结果,背后力量是什么？绿地、万科、恒茂、万达……在地产这个刚性需求的行业，品牌给消费者注入了无形又无穷的欲望。本地市场品牌项目销售业绩可见一斑——2007年红角洲住宅销售情况销售量(平米）广告投放量1500006050100000403050000201000梵顿公馆香域滨江联发江岸汇景紫金园绿湖豪城销售量(平米）126054.21114748.287017.3149193.3325639.27广告投放量48.1624.53226.541.5在红角洲区域，2007年12月住宅楼盘销售量基本与广告投放量成正比。比较例外的是绿湖豪城。分析认为，在楼市观望态势严重的时期，没有前期品牌积累的项目在市场中处于劣势。2007年南昌市住宅快速销售项目情况销售量(平米）广告投放量150000100801000006050000402000梵顿公馆奥林匹克恒茂国际红谷凯旋香域滨江世纪风情九里象湖紫金园绿湖豪城销售量(平米）126054.21124189.49120559.59114936.71114748.278478.6568766.3849193.3325639.27广告投放量48.1687.1615.52924.574.2550.6626.541.5从南昌市住宅销量较大的一些项目进行比较可见，除了推广促销的力度，品牌影响是帮助市场去化产品的重要因素，例如，恒茂国际、绿地梵顿等品牌在南昌具有较高号召力的项目，即以稍大的推广投放换取了大幅领先的销量。12月份楼盘报纸广告发布情况(前18位)单位：个整版1413.5131312.598.758.57.57.576.55.55.55.5555正荣.九里象幸福时城开.绿地兰南昌居新里.沿海丽江西奥凯美怡联发.水榭花天赐良世纪风天奥.东方.象湖洪城.大湖之湖城光国际学宫住主题梵顿公水佳园林匹克和江岸汇都园情经纬府海德堡2008比华利个/整版1413.5131312.598.758.57.57.576.55.55.55.5555推广名次不等于销售名次，2007年末，品牌名次决定其销售结果当前楼市整体降温形势下，品牌的价值将更加凸显。沧海横流，众人皆观英雄颜色每个品牌都有自己的代言金融街控股集团实力不