提纲一、市场表现二、营销推广计划三、企业发展策略一、市场表现市场供求走势竞争个案情况项目动态总结市场表现--市场供求走势从上表可以看出，在供应量保持平稳情况下，下半年全市商品房成交量明显萎缩；但房屋售价一路看涨。房价在今年7月达到顶峰，而成交量却跌至谷底。从今年的成交情况来看，售价与成交量成反比，反应出高价房源的去化速度相对较慢。市场表现--竞争个案情况80007600680068007000650065006600600056005500530052005000市中心4200青云谱40003000都宫号邸园府尚珠寓典8郡花星9府花华天峰明公经榭河山纬乐隆蓝玛云际河水景佘经音金魏青国玉纳堡也蓝维从上表中可以看出，与区域内楼盘相比，蓝天郡的价格明显偏高，魏玛峰尚因为低总价的优势，去化速度较快，区域内其他楼盘处于尾房销售，月成交量较少。本案与市中心个案相比价格处于中上水平。调查显示，该价位楼盘近期成交情况为20-35套/月左右。蓝天郡至10月2日开盘后共成交房源50套左右，去化速度在市中心楼盘中算较快速度。市场表现—项目动态○万达星城推出时间：9月20日推出房源：2栋高层小户型，共440套房源，主力面积：48-80平方米，销售均价：4500元/平方米；优惠政策：开盘当天可享受5000抵20000同时一次性付款98折。销售情况：当天销售97%房源，剩余房源为小复式。小结：成熟社区、品牌优势、低价。市场表现—项目动态○水榭尚都推出时间：9月28日推出房源：2栋小高层（7#、8#）共192套，主力户型：122平方米的三房（赠送23.8平米）128套，89平方米的二房（赠送17.6平米）64套销售均价：4300元-5000元/平方米优惠政策：持VIP卡开盘当天可享受89折，实际成交价格在3900元—4500元/平方米销售情况：当天成交房源170套。小结：低价、高产品附加值。市场表现—项目动态○水岸观邸推出时间：10月11日推出房源：共400余套房源，主力户型：90-120㎡两房、三房，销售均价：4600元/平方米销售情况：开盘当天所有房源基本售罄。关键词：地段、低价、周边庞大客群。市场表现—项目动态○香溢花城推出时间：9月26日推出房源：三区17号和26号楼花园洋房共60套。主力户型：135-169㎡退台式户型。销售均价：8100元/平方米优惠政策：开盘三天内定房享受98折优惠，销售情况：当天到场客户30组，成交15套左右。关键词：湖景、稀缺、高总价。市场表现—总结1、当前市场处于供小于求的态势，市场上的存量房体量正在逐步减少。2、当前楼市在量价关系上呈量跌价涨的趋势，在成交量下滑的情况下，开发商选择弃量保价的策略。3、低价、蓄客周期长、产品附加值高的楼盘销售态势良好，在集中蓄客后均能在开盘取得不错的销售额。4、全市高总价楼盘成交态势平稳，集中蓄客开盘的效果并不明显。综上，我司认为蓝天郡已推房源的销售策略应为延续当前的续销策略，在促销活动和房源包装上进行变更以吸引更多客户。提纲一、市场表现二、营销推广计划三、企业发展策略二、营销推广计划销售策略促销策略第一阶段活动策略第二阶段住宅部分媒体策略第三阶段推广主题销售策略公寓部分活动策略媒体策略营销推广计划—住宅部分住宅部分（2009.11-2010.10）营销推广计划—住宅部分推出12#楼第一批房源2、3单元推出12#楼第三批房源推出12#楼4单元第二批房源续销3、4、10、11#楼1单元房源11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月第一阶第二阶段第三阶段段营销推广计划—住宅部分第一阶段（2009.11-2010.2）推广主题：15分钟都市生活圈销售目标：完成已推房源80%的销售营销推广计划—住宅部分第一阶段一、销售策略：1、保持当前的续销策略，通过促销的包装制造噱头，吸引来人。2、通过每月、每周不同的优惠主题促进抗性房源的去化。3、价格稳定，成交势头稳定，销售压力大，我司建议在价格上不做大的调整。营销推广计划—住宅部分第一阶段二、促销策略延续现有的直减“团圆一家亲”恢复至直减新婚两房计划2万元房款优惠三房计划2万元房款优惠11月12月1月2月营销推广计划—住宅部分第一阶段●月度促销政策12月：新婚两房计划活动目的：促进不通透两房房源的去化，通过提价逼定前期未成交意向客户。活动房源：3、4#楼85-87㎡两房房源活动内容：所有活动房源单价上调40元/㎡。所有购买活动房源的客户均可在以下2款优惠中任选一款。（广告主推优惠一，优惠二只在现场由销售员给客户推荐）优惠一：1、送双人海南蜜月旅行。2、赠送价值25000元的新婚套餐：珠宝，家电，家纺，家具，酒席，蜜月套房等。以上套餐中各赠送物品以开发商指定购买地点的提货券形式赠送给客户，各类型提货券价值由客户自定，但总价不得高于25000元。优惠二：1、送双人海南蜜月旅行。（同上）2、房价直减20000元。3、送欧亚达（徐坊店）购物优惠、机票、民航酒店酒席等优惠。备注：所选购的商家靠近本项目，契合本阶段“15分钟都市生活圈”的推广主题。营销推广计划—住宅部分第一阶段●月度促销政策文字表现：给她的，总是最好的。蓝天郡·[新婚两房计划]浪漫推出营销推广计划—住宅部分第一阶段●月度促销政策把新房安在市中心。蓝天郡·[新婚两房计划]浪漫推出营销推广计划—住宅部分第一阶段●月度促销政策1月：“团圆一家亲”三房计划活动目的：促进三房高总价的去化活动房源：3、4、10、11#楼剩余三房房源活动内容：优惠一：赠送价值25000元的全家团圆套餐：家电，年货，年夜饭，新年出游等。以上套餐中各赠送物品以开发商指定购买地点的提货券形式和指定旅行社的跟团出游赠送给客户，各类型提货券价值由客户自定，但总价不得高于25000元。优惠二：1、房价直减20000元。2、送欧亚达（徐坊店）购物优惠、机票、民航酒店酒席等优惠。备注：所选购的商家靠近本项目，契合本阶段“15分钟都市生活圈”的推广主题。营销推广计划—住宅部分第一阶段●月度促销政策文字表现：三代同堂，中国人的亲情观蓝天郡·[团圆一家亲三房计划]温馨上市营销推广计划—住宅部分第一阶段●每周促销政策2009年12月—2010年2月，每周推出3套“一口价”房源，所选房源为抗性较大房源，且原则上不与当月活动冲突，如：12月选择三房房源为特价房。2月份春节期间推出看房送礼品活动。营销推广计划—住宅部分第一阶段三、活动策略：客户影响力----------圣诞联欢活动口碑影响力----------业主回馈活动12月25日1月16日圣诞联欢会业主答谢会11月12月1月2月营销推广计划—住宅部分第一阶段活动策略圣诞狂欢夜活动时间：12月25日晚20：00-23：00活动地点：蓝天郡营销中心邀请媒体：南昌晚报、江南都市报、南昌搜房活动目的：通过新颖的活动形式和内容，吸引目标客户，促进销售，为项目造势。活动内容：利用项目的现场包装，当晚将蓝天郡营销中心院子改造成户外狂欢酒吧，提供音响、领舞、酒水、水果等服务，通过DJ和领舞现场带动气氛，并适时时通过造雪机制造假雪花将活动气氛推向高潮。活动费用：约3万元营销推广计划—住宅部分第一阶段活动策略业主答谢会活动时间：1月16日晚活动地点：南昌大剧院邀请媒体：南昌晚报、江南都市报、南昌搜房活动内容：包场1月16日晚南昌大剧院贺岁片电影。1月8日起通过报纸、短信、电话等通知业主到售楼部领取16日晚电影票2张和奖券1张。电影开场前先播放蓝天郡广告片，表达对老业主的谢意；并对业主进行抽奖，分别提供“海南全家游”、“微波炉”、“抱枕”等奖项。活动费用：约10万元营销推广计划—住宅部分第一阶段活动策略活动费用约为：130000元媒体策略营销推广计划—住宅部分第一阶段阶段总策略：大众媒体为主、增加户外长效广告媒体策略营销推广计划—住宅部分第一阶段1、报纸广告（1）报媒选择：以发行量和影响力最大的《江南都市报》和《南昌晚报》为主，以《信息日报》等其他报纸媒体为辅，全面覆盖市场。（2）发布频次：《江南都市报》、《南昌晚报》每周一次的基本量，保证连续性的广域市场刺激；《信息日报》等其他媒体主要配合房源加推时配合。（3）版式安排：主要以含金量较高的A头、A底广告为主，在重要节点使用整版广告。（4）软硬搭配：硬广配送的软文以软广形式来做，提高阅读率。媒体策略营销推广计划—住宅部分第一阶段2、短信广告（1）目标受众：东、西湖区手机话费在200元/月以上的中高端人群和青云谱区域的企事业单位员工，均为项目目标客群。（2）频次诉求：充分发挥短信广告的即时优势，对应发布相关优惠信息，主要集中在12月和1月销售冲刺阶段。保持每两周一次基本量。3、网络广告能够及时反映项目近况，对项目进行口碑传播有一定的作用。媒体策略营销推广计划—住宅部分第一阶段4、户外广告（1）已有户外：老福山立交、八一大道电信大楼（2）建议增加户外：阳明路口、南昌大桥、八一大桥、洪都大道交南京路八一大道沿线的户外广告受众面广、影响力大，故选择3块该路段上的户外媒介。八一大桥和南昌大桥为连接市区和红谷滩的主要桥梁，受众面广，且红谷滩楼盘和本案形成竞争关系。加之本案公寓属投资产品，通过该路段的户外拦截部分投资客群和周边楼盘的潜在客群。媒体策略营销推广计划报纸广告—住宅部分第一阶段报纸广告媒体日期形式主题费用（元）11.27B内跨版促销+在售+推广信息日报已签12.4B内整版促销+在售+推广南昌晚报11.27A内半版促销+在售+推广赠送12.11A头整版促销+在售+推广+圣诞活动176400江南都市报12.25A内整版促销+在售+推广+圣诞活动赠送12.18A头整版促销+在售+推广+圣诞活动1