联发·江岸汇景＆联发广场2009年度传播计划2009的做法，与2008及以往有所不同……因为市场在变，游戏规则在变价值导向，将是2009年楼市的主旋律惟有，在自有价值的不断验证和新兴价值的不断开发中寻求制胜之道如果我们不想，在09年重新遭遇价格的滑铁卢……困难和挑战来自相对略高的定价及与竞争趋势的愈演愈烈，同时包括宏观政策对预期的居住投资热情直接压制。会有奇迹产生吗提案框架市场洞察SPONSORSFRAMEWORK竞争洞察客户洞察年度目标及总策略广告策略传播策略市场洞察MarketInsight南昌市2008年1月—11月商品房交易情况454039.223536.3932.143029.672524.8921.0821.2622.262018.9119.616.2615.2615.921513.5513.4814.8611.66109.469.799.037.1560月月月月月月月月月月月一二三四五六七八九十一十新增供应面积（万平方米）成交面积（万平方米）（分析：从08年后三个月南昌楼市的整体成交水平来看，政府、银行的一系列新政策实施后，较大地促进了楼市的交易,楼市渐渐回暖。）市场渐露暖色，消费者观望态度改变?新政策实施后将进一步促进楼市的交易,不仅普通住宅的销售量会持续增加,中高档商品房的成交量也将会出现明显上升。?随着多项利好政策出台,一些消费者的主观愿望——“抵制高房价,困死开发商,套死炒房客”正在发生转变。刚性需求大量满足，中高端消费有待引导08年至09年上半年，处在调整期的楼市给消费者提供了更多的选择和更实惠的价格。在商品房的价格回落到一定的区段内之后,消费者购房还会考虑非价格因素,包括开发商的品牌、物业水平、房屋质量、交工时间等等,作为开发商应该积极引导这部分中高收入客群的消费。品质影响选择，性价比决定购买从08年残酷纷争的营销实战中，有一个事实：产品品质能对消费者的选择起决定性作用，而产品性价比能对消费者购买起决定性作用；产品如同明星一样，拥护度的高低就在于自己本身。市场洞察基础决定价值结论价值决定价格CONCLUSION看完宏观，看微观AfterReadingTheMacro,Micro-see竞争洞察MarketInsight〔知彼知己〕看板块竞争格局PlateCompetiton市中心房源锐减，红谷滩、象湖成重点板块今年存量房大概在120万㎡左右，预计2009年的南昌楼市新增供应量和今年持平或少于今年，在200万㎡—230万㎡左右。2007年全市成交280万㎡，而2008年一月到十一月才成交144万㎡左右。市场的逐步好转，利好政策的影响加大，明年市场成交应该不会有太大的变化，成交量预计在200万㎡—230万㎡之间。随着市中心区域房源的越来越少，明年的放量与成交重点应该是红谷滩与象湖版块。板块偏移MIGRATIONFOCUS红角洲是09年的热点受制于土地供应、城市规划等因素，红角洲作为“一江两岸”的重点发展板块地位明显。红谷滩新区将逐渐取代市中心、老城区，成为引领南昌房地产市场的标杆区域。红角洲市政配套日渐成熟，赣江新天地即将开业，省政府即将迁入，地铁、西客站的建造等。高档项目（地中海阳光、联泰、联发、绿地、金融街等）云集，项目质素普遍较高。红角洲注定是2009年市场的热点。“以新促大盘”09年的红角洲，必将展开主动营销攻势新形象新产品新传播新业绩客户迁移RELOCATIONRELOCATION市区主力客户转移至红角洲板块购房客户逐渐成熟，对产品的识别能力逐渐增强。05—06年，红角洲主力客户以公务员、投资客为主。06—07年，团购客户、教师群体等地缘性客户增多。08—09年，一场价格血拼为红角洲赢得了人气，地中海阳光、联泰、绿地等一批质素较高的项目让大批的市区客户进入红角洲置业，红角洲居住局面至此全新打开。〔知彼知己〕看同区域竞争格局ThesameareaCompetiton金融街地中海紫金园绿湖阳光香域绿地尚城香域滨江江岸阳光汇景新地竞争对手分析CompetitonAnalysis项目三房面积四房面积价格是否江景房产品地中海阳光110-130150起价：4300否小高层、中高层起价：4800联泰·香域尚128-132137-142均价：3600否大量，小高层、高层城联泰·香域滨134150均价：3700一线江景小高层、高层江金融街紫金园113200未出否少量，小高层、高层奥克斯盛世经典预计09年下半年开始推售，且1期无大三房、四房阳光新地暂无资料提供绿湖豪城130暂未推出均价4000否三房高层、四房小高绿地·梵顿公130160一口价42-52否仅剩少量尾房馆万竞争情势分析（一）CompetitonAnalysis主要竞争楼盘：联泰·香域尚城、地中海阳光从前表中的数据分析得知：从户型面积、货量，建筑、园林、开发商品牌等多重角度比较来看，联泰·香域尚城和地中海阳光将成为本案在09年的主要竞争对手。竞争情势分析（二）CompetitonAnalysis其中，三个项目各有其优势：?联泰·香域尚城的优势集中体现在价格方面，且产品各方面具均好性。?地中海阳光的优势体现在其高端的产品品质和赠送面积上，这点在08年市场中已广泛被客户认同。?本案的优势主要集中在建筑和景观的均好品质、全现房、观江景、以及社区的高入住率。〔知彼知己〕看项目SWOT分析MyselfSWOTAnalysisOfTheProject项目优势位于红角洲第一站，交通与地段优势明显ADVANTAGE建筑与景观品质均好，绿化率高红角洲在售的为数不多的一线江景楼盘全现房，社区入住率高，社区成熟度高联发房产的品牌与实力项目劣势项目价格受户型面积影响较大，总价趋高DISADVANTAGE户型种类单一，且面积普遍偏大项目08年销售不利，缺少人气和热度的积累项目风险同区域市场供应量较大，竞争激烈主要竞争楼盘的性价比较高，对本案构成较大威胁RISK金融危机影响下的政策与市场走向仍存在一定的不确定性项目机会项目卓越的品质在同区域内尽显高端、高档CHANCE红角洲各楼盘平分秋色，但无绝对领导地位的楼盘政策导向有利于房地产市场的回暖，消费者信心递增项目前期客户拥有大量客户资源，构成了圈层营销机会竞争洞察红角洲板块机遇与竞争并存，且竞争将趋激烈。结论红角洲品牌开发商云集，楼盘质素普遍价高，除去价格因素外，各项目在竞争中几乎势均力敌。CONCLUSION相对而言，本案在户型面积、全现房、观江景等方面具备红角洲区域内的唯一性或稀缺性。消费者洞察PeopleInsight前期客户分析PeopleAnalysis职业：生意人、公务员、教师居多年龄：35—45岁置业特征：二次或多次置业用途：自住居多付款方式：按揭居多居住范围：南昌市主城各区、新建县、江西省其他地区家庭结构：三口之家、多口家庭经调查，前期客户成交的主要原因在于：1、对户型的认同（面积、方正、得房率、通风采光等）2、对品质的认同3、准现房＊特别提出的是，随着香域滨江、地中海阳光等楼盘园林优势的凸显，本案园林对客户的吸引力已逐渐弱化。前期客户的种种特征表现出他们的购房动机多为——改善型刚性需求08—09年度购房客户趋势理论图（2-4-4）强烈购买需求可买可不买坚决不买根据以上”2-4-4理论“得知，在08—09年的购房人群中，仅有20%的客户为一定会购买的客户，另有40%的客户为可买可不买的客户，剩余的40%则为暂无购房意愿或能力的客户。在08年的江岸汇景中，我们抓住的大多数只是20%有强烈购买需求的客户，而在09年，我们期望打击的更多的是40%可买可不买的客户。09年目标客群定位PeopleAnalysis城市主流富裕人群（家庭）企业、私营业主政府官员（自有资产充沛）（公积金贷款丰厚）定位理由A.主观上我们需要这样的客户，B.客观上我们的产品适合这样的客户。他们需要居所能够满足“尊重”的需求自我实现需求尊重需求城市赢家中流砥柱爱与归属需求安全需求?有一定身份、有一定财富积累、有一定社会地位生理需求?第一需求已上升到“尊重”马斯洛需求理论需要与自己生活、身份相对等的居所目标客群需求PeopleNeed城市主流富裕人群（家庭）改善型刚性需求改善型非刚性需求（20%非买不可的人）（40%可买可不买的人）提供改善的可能激励改善的需求物质层面的“尊重”精神层面的“尊重”（寻求“生活”的对等）（寻求“身份”的对等）满足“尊重”的居所城市的认同他人的认同自我的认同产品的认同一个高度认同的世界在不断的获得“认同”的过程中获得人生的价值客群洞察前期客户多集中在生意人、公务员、教师等群体，结论一方面说明社会上的这部分人群有着较强的购买能力，是本案重点打击的对象，另一方面也反映出本案在客户挖掘CONCLUSION上的不足，如各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者等另一部分处在事业上升期和巅峰期的群体尚待开发。年度目标及总策略AnnualTargetandStrategy年度目标AnnualTarget?完成280套住宅与联发广场公寓300套的销售任务。?促进项目形象和开发商品牌形象的深化演绎和互动。?建立江岸汇景在竞争区域内的领导楼盘地位；为联发广场的入市推广垫定高端的形象基础，积累良好客户印象与市场口碑。年度总策略AnnualStrategy?借势红谷滩、红角洲逐步深入人心的CBD规划，以联发集团改善高端居住的旗帜地位持续感召并吸纳城市主流富裕人群（家庭）—打造高端地产代言与城市豪宅品质生活的名片效应。?同时借势联发品牌和江岸汇景的推广契机，完成联发广场的整体形象导入和塑造，并完成先期300套公寓的旺销，为后期产品（公寓、写我们预期品牌与市场达成的成果是：