仁兴花城08南昌楼市攻略钜太文化传播钜太文化传播战略目标?在前期推广积淀基础上，品牌价值的全面升华?品牌形象上要有新的突破，唤起市场高度关注?实现产品在品牌强势驱动下的良好销售局面战略主线全年推广核心概念全年主题与产品的结合，“概念+产品”与消费者互动沟通品牌形象与产品销售双赢战略纲要营销工作的回顾我们如何一路走来？对项目现状的审视我们的客户群在哪里？08年项目走向的展望我们将走向何方？2008年，对仁兴地产而言，挑战与机遇共存！2008年，对仁兴花城而言，同样面临挑战与机遇!2008，仁兴花城，如何才能抓住机遇，突出重围？突围步骤之一：回眸一路走过的2007推广策略要点回顾1、开盘后的强销期，广告频率须保持?前期广告投入频率过低，广告费缩减．渠道单一，品牌建立不足．在开盘后已经有比较明显的体现．后劲不足，会造成后期销售的隐患，反而导致后期广告投入的增加，事倍功半．?前期客户经过释放之后，后续房源的销售必须依靠重新积累客户．?虽然开盘销售火暴，解筹率较高，但主要是依靠网络传播、直销手段和价格优势．因此，后面的强销期推广工作必须加强．要把握时机，一鼓作气，趁开盘的大好形式再次冲刺。?增加长效媒体2、调整媒体投放渠道?根据前期来电来访客户分析、以及开盘当天现场部分客户第一次到访，尚不是很了解项目。?因此，需增加长效媒体：户外广告、候车亭、三维动画、网络,以弥补夏天销售淡季短效媒体效果下降，带来的关注度下降，利用长效媒体以保持客户的持续关注度。3、急需轰动性的营销活动，提升项目的知名度?营销活动是最能提升项目知名度的捷径之一，前期规划的“业主活动”、“征文活动”等等都是为了达到这一目的。4、调整广告宣传主题?配合现阶段销售工作以及项目进展状况，广告推广进入产品价值挖掘阶段。?同时，经过开盘的总结分析，已成交的客户对区域的价值尚未完全的充分认同，吸引他们买单的更多的是项目的低价入市.所以，区域、地段价值是下阶段推广中的重要任务之一。突围步骤之二：分析一下我们的消费群体?在寻求项目突围之前，我们先要了解项目的消费群体是哪部分人，了解他们的消费习惯与消费心理。?我们的目标消费群的生活需求包括：物质需求和精神需求。?物质需求基本上其他的高档楼盘都可以满足。?他们的精神需求才是我们应该充分考虑的。?我们的目标受众作为一群有思想和自我主张的人群，他们不喜欢别人为他们设定的一种生活模式：他们有自己的生活主张，有自己的自由、自己的精彩、自己的空间，同时对新鲜事物还有一定的兴趣，他们不会去想别人怎么过。他们处于一种自由的状态，但又有各自的精彩，强调的是自我意识的建立，以自我为中心的生活形态。引导主流人群带动边缘人群?我们的目标消费群，他们作为一个有自由思想的群体，有自己的生活主张和生活方式，他们是社会的主流人群、社会的中坚力量，吸引了他们就可以带动一些游离的边缘人群。所以我们的项目要与其他楼盘比文化、比品位、比气质、比居住上的人文感受。?■这个群体，年龄普遍在27——50岁之间，有较高文化层次和社会地位，人际关系广泛，多为政府或企事业单位管理人士以及教师、行业精英，他们家庭收入殷实，事业处于稳定上升期。突围步骤之三：亮出我们的推广观?房地产广告?不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格……?当所有这些趋于同质化之后。?我们比什么？?——楼盘概念各出奇招1、终结“冷兵器”时代。?所谓冷兵器时代就是指推广纯粹物理硬性卖点，来区分各种经济实力的客群阶层。它的确很管用，但只局限于没有竞争的年代。?所谓的房地产营销，是否就是卖赤裸裸钢筋水泥的房子？》不是。?所谓的市场竞争,难道就真的只是在竞争价格/户型/配套/园林/……》不是。?在阶层混淆的年代，不能仰仗“冷兵器”作战。?对客群进行心理特征的区分将是比阶层更为有效的方式2、房产是披上感性外衣的理性产品?虽然卖房产是在卖理性的产品，实际上是以消费者理性的需求、产品理性的优势、社会文化形态趋势为基础，提炼而成我们的传播概念。3、产品营销上升到文化营销的层次?现在就产品而卖产品的时代早已过去了，卖房产，其实是在卖一种生活方式，是在卖一种文化。没有文化的房子，就像一个没有内涵的人一样苍白，没有竞争力。4、差异化?在竞争激烈的时代，?在竞争激烈的地产市场中，?一定要跳出房地产本身来思考房地产广告。?我们不仅仅在卖房子?我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想。突围步骤之四：对接客群心理，找出项目差异化我们认为，仁兴花城的差异化?■不是体现在3000平米的沿街商业。带商业街配套的住宅项目，在市场上一抓一大把，这不是项目最独特的专利；?■不是精心打造的园林景观。尽管开发商为此花了大把银子和心血，尽管设计师熬了N多个通宵，把毕生设计精髓作了吐血奉献；?■也不是事必恭亲、贴心周到的物业服务。享受高品质物业服务理所应当；?一个占地面积达12万平米的楼盘，其差异化特征肯定不会是由其某一方面所展示出来的，应该是一个综合形象的结果。但通常情况下，我们往往凭着对项目某个点上的印象，而片面误读。我们认为，仁兴花城的差异化?是一种生活，一种文化，一种以城市主干道为背景，现代建筑为元素，生态人居为目标的独特人文生活\全新人居文化！而这种生活所蕴含的文化价值，是任何竞品都无法模仿或复制。2008，仁兴花城差异化理念?目前的房地产市场推销产品的时代已经过去了。?现在是推销梦想的时代。?推销产品：靠品质，靠价格。?推销梦想：靠思想，靠文化。?新经济时代（以互动为特征）。?说教式的、填鸭式的房地产广告越来越低效。?站在消费者角度创作房地产广告成为时代的主流2008，仁兴花城生活理念与客群认知价值的起承转换对于仁兴花城——?从高品质生活形态入手，而非囿于产品和环境！?1、演绎它宁静致远的居住理念，独具气质的居住功能。?2、突出仁兴花城是在吸纳了现代建筑设计精华的基础上，与现代建筑艺术和园林艺术深度结合，更符合现代人居状态，为南昌住区生活注入崭新活力。?3、必须使仁兴花城?“融入南昌”——以独特的风情生活掳获南昌客群。?“领秀昌南”——以稀缺的地段资源和浓郁的人文气息，成为昌南人居的生活名片。?“内涵丰富”——用人文思想和心灵关怀展示它温暖而高雅的内涵。在战术上……?1、将项目放在城南人居时代的大背景下进行。?2、将项目放在家居生活的人文关怀中进行。媒体总策略：高度战、广度战、深度战?1、以大众媒体为载体，从新都市主义入手，树立项目“高度战”。?2、大众媒体与小众渠道配合，迅速获取市场尤其是南昌客群的认同，我们称之为“广度战”。?3、以富有吸引力和生活气息的公关活动，宣传项目的独特生活和人文风格，而不只是告诉市场产品有什么。我们称之为“深度战”。?1、明线方面?a、报纸广告?报纸无疑是效果最好的媒体，但是其成本较高，在特殊的时间段，有针对性的分阶段进行。?b、电视广告?本案在推出促销活动时，为把信息尽快传递给目标客户群体，具体采用的收视率较高的频道、时间段打滚动字幕广告,选择人流固定的分众传媒(如楼宇广告、公交移动电视广告等)。?c、DM广告?有选择性的分地段、分区域集中投放。由于DM广告的针对性强，在此载体上做广告可使用大版面。?d、网站?借助“南昌搜楼网”http://www.soho.com，实现网络团购的组织。?2、暗线方面——软文概念主题：昌南5+2新都市生活升级版---2+1生活模式关于2+1生活理念?所谓2+1生活理念，是房地产住宅郊区化理念的提升，是指楼盘具备休闲与居住的双重功能。莲塘大道拓宽通车后，为楼盘带来一个未来前景，将提升楼盘的升值空间。这就是仁兴花城的2+1生活理念.天天住在花城，都市繁华与居家宁静自由切换。仁兴花城由此跃升为2+1理念下的城市低密度住宅。春季房交会儿童节国庆节3月5月6月7月8月9月中10月12月秋○○○○○○一期二批房热销二期一批房热销期二期二批次房热销期高层电梯房开盘车库部分销售车位部分销售车位部分销售项目走向的展望承上启下：品牌走向呈三大发展趋势：定位：由低至高，如何更高？诉求：由点到面，如何更全？范围：由小到大，如何更大？以满足08项目形象的进一步提升、产品层次和价格进一步提升？第一阶段时间：2008年3月1日—4月30日节点：一期多层销售+部分车库销售销售目标分解:?主推房源：12#、13#共36套?剩余房源：14#共41套推广目标：?在3月份整合推广的系列报广中，预告一期二批次房源蓄客信息以及部分车库的发售信息；筹备春季房交会参展。推广策略：?通过户外、公交站牌等户外渠道亮出08年新形象，预告新房源上市南昌信息。抢在房交会之前完成城区所有道旗更新，特别是客户从南昌至本项目沿线的道路导视系统。建议从高端产品角度对围墙进行重新包装。准备房交会展场物料（包括新品DM单）及软包准备。阶段推广主题：昌南5+2新都市生活升级版---2+1生活模式?本阶段主要是2008年推广思路的崭新亮相。高开、高打，以意识形态面的文化概念，树起地产开发的全新理念，从而引起一场文化思潮。此举意在扩大项目的关注度和影响力，为08年推盘造势。?渠道推广建议?■公交站牌　■道路导视系统?展场包装及物料准备?■围墙包装　■房交会软包装　　■DM单■户型单页营销活动一：“阳春三月”优惠活动月?活动时间:三月份?活动目的：充分利用前期购房客户的口碑传播效应，针对已经购房的客户进行优惠活动，最大化挖掘潜在资源。?活动内容：结合楼盘销售目标，促进剩余房源的去化，优惠活动包括：“以老带新”奖励活动（如减免相关费用等）、购房额外优惠活动、低首付买房活动等；营销活动二：迎奥运，树新风。?活动时间：“3.15”前后聘请学生在南昌市区主要道路（中山路、胜利路、八一广场等地