CA中航国际广场T营销推广案IC04和05的对话2007年——写字楼骤热?年增加10.12万m2，加03年余量，总面积达15.21万m2其中西工新投放9.6万m2，占新投放面积的95.06%?消化7.94万m2，消化率比03年增长1.6倍，以消化现楼为主?西工平均成交价2334元/m2，下跌6.5%，供大于求形势更突出?专业纯商务写字楼成为新宠2008年——？?新投入加08年未消化的，总投放量预计达22万m2以上?市场要求全面升级，地段、配套、管理、服务成为看点?西工供大于求状况仍将存在相当时间?差异化竞争成生存之道写字楼白热年写字楼太多买写字楼一买写字楼一写字楼太多地头前景也地头前景好了，挑花眼定要地段好定要地段好了，挑花眼要考虑也行啊了了点的点的再听听市对了，价格对了，价格什么时候能等交楼？怎么样啊？怎么样啊？场的声音买现楼？交楼？物业管理怎物业管理怎空间要好用空间要好用再送点优惠再送点优惠么样？费用么样？费用，办公环境，办公环境我才买！吧！贵不贵？贵不贵？要舒服要舒服我们怎么办在20多个写字楼项目包围的情况下，我们要破浪而出，注定不能走寻常路！产品分析买家分析对手分析营销策略联合推广销售手段家底盘点地段第一印象门户交通，江畔地标，一线江景?中航国际广场嘈杂现状环境不好，商务气氛不浓?紧挨周边末拆迁房屋,短期环境欠佳但是，这仅是现状和表象现在,用一双慧眼,发现深藏在不利因素后的有利形势第三只眼看地段带务商央本案D中CB带光风江D滨CB老城区[脚睬2只‘船’]&[3带3轴]3带：?红谷滩——红谷滩CBD分布带、滨江高尚居住带·产业带?红谷滩——新城区3轴：?CBD、红谷滩新城区中轴?红谷滩第一道——丰和大道?新老城交替第一桥——八一大桥在这个地段，什么样的建筑座落特点一道亮丽风景，标志性明显。在雄伟的八一大桥西侧，没人这样醒目总平面图规模中等，密度较高车位少不过，三重立体生态绿化，成为不俗的亮点总建筑面积442971m2商场10771m2地上建筑38971m2面积办公28200m2其中地下建筑4000m2面积建筑占地面积3897m2容积率6.24建筑密度56.6%绿地率37%总停车数87辆挖掘一下优势好处123滨江风情，第一个立体绿化纯写字楼红谷滩新区，老城区两区中央红谷滩门户，滨江级超5A写字楼也发现一些问题项目北侧环境不佳1放在区域发展大势中去说位置外部环境减分2用现场包装来解决主架桥噪音影响3从产品细节（如双层中空玻璃）硬件投入上解决大开间分量重4要在买家寻找方面下足工夫营销配置有些问题5产品优化弥补规划改进生建现状不佳写字楼需求增长态筑纯外位置外部环境差区域发展大势办观公亮环点写字楼货量巨大专业写字楼受宠境鲜明负荷：大开间分量重买家消费力产品优化——6个1“工程”加1个层高卖点品质/形象加分划1个商务配套区配套/服务加分将顶层做1些人性细节做成3.５米以上，超出富地品质加分3.3在米搞建做标6111层准个空中园林个现代大堂些广场景观，层划高，和一个商华务源配套多功能3.4功品品质能质米，成///形象形象形象厅为，宣加加加满传分分分足打字、暖中的一气接入，中空隔音隔个卖复印、票点。一方面以务服务热、玻璃、高速层会议高吸引大牌室等必电要功能梯、公司顶楼将挑高５广单进驻场天台反采光玻璃做精，如旱.４米，品种风，一方面也可以封情植物、质喷加分效果泉等树木，塑造杀极后大来者。卖点产品分析买家分析对手分析营销策略联合推广销售手段买家“海洋”有多深？从动机上划分1第1主力买家：投资型期楼阶段，主要吸引的是投资型客户以数码大厦为例，可作为参考依据——?该类买家占买家总数60%以上?消化的房源主要在130m2以下户型，70m2左右及更小户型销售最旺2第2主力买家：自用型购买力集中在准现楼、现楼阶段该类占买家总数20-30%左右?选择户型不限，对大开间消化能力强?整层、半层、多套购买的主力人群3非主力买家：自用兼投资型占买家的10-20%左右?属于最挑剔的人群主力买家在哪里投资型买家地理分布?东湖区、西湖区、青山湖区等购买力比较强的的区域自用型买家地理分布?东湖区为主，主要分布在东湖区及西湖区一带?红谷滩也会有少部分买家?其他区域的机会很小主力买家是干什么的投资型买家行业分布?行业不限，集中在高收入行业，如生意人、律师、白领等等自用型买家行业分布?生意人?附近的装饰公司、家居行业?贸易、咨询、IT、传媒、广告行业的公司或老板?周围的个体型散客?外地来洛的大牌实力公司他们关心的问题地段/前景品质价格/优惠核心是升值与回报这是在前期决定购买这是促成购买决心的意图的前提关键因素交楼/服务其他这是后期决定购买信心的影响因素产品分析买家分析对手分析营销策略联合推广销售手段谁在干扰我们对手是谁？泛泛来说，红谷滩，老城区的所有写字楼、公寓项目都可能是我们的对手?写字楼直接竞争?公寓分流客户诸多对手中，威胁比较大的，就是——对手黑名单泰耐克国际大厦优势红谷滩正中央地段、准现楼、品质、知名度卖地段威胁卖商务氛围销售中，抢客进行时7000元/m2左右（精装修）A面积偏大，价格高对高端目标客户型直接竞争对手黑名单皇冠国际大厦优势八一桥侧江景、企业品牌、工程进度江景/品牌/威胁新5A办公概念已公开，抢投资型客户写字楼：6000元/m2左右B在写字楼方面与我有时间差对本案中后期竞争更直接对手黑名单联发广场优势红谷大道中段地段、发展商实力企业品牌威胁有后发优势围墙已建对三种目标客户全面抢夺蓄水预热D地块价值因素，其价格可能较高对手黑名单国贸中心优势中州路、人民西路交汇处地段、关注度、中心便利、工程进度卖中心地段威胁第一商圈公寓立项，可随时改写字楼，投机型对手，潜在威胁大均价2400元/m2F高密度、非纯写字楼对手黑名单富地国际优势延安路、丽新南路交接处地段、品质、准现楼卖华阳广场/品质威胁扼守涧西门户，分流高端买家均价2630元/m2E还有一些……?申泰项目王城大道/中航国际广场交汇处预计为商住或写字楼项目，酝酿中，密切关注?房地产大厦洛阳市纱厂南路33号含商住公寓，余量不足50套，威胁不大?华源财富广场西工区定鼎南路均价2200元/m2以上地段一般，余量不大，威胁小……经过这一轮后……我们很高兴的看到项目的亮点依然鲜明——?生态型纯商务空间?3阶式立体绿化?单价有一定的优势等等不过对手也再次敲响警钟！！解决要先一定地段地段地段产品分析买家分析对手分析营销策略联合推广销售手段创造条件逆流而上策略核心要想富，先炒路?炒中航国际广场红谷滩、洛北中轴线地位即将到来的好处?炒项目在两个十字路口中央、租源众多的现成好处根据写字楼销售规律，销售前期的购买力主要集中在投资型这一块，而地段，是影响投资信心的第一因素。问题:怎么炒?传播2步走战略概念升空，地盘炒作?不直接提中航国际广场，以高调概念形象出街，将市场的看点从涧西、西工中州路沿线项目吸引到我们身上我们希望达到的效果是：“啊，这么好的一个写字楼，到底在哪里啊？”?同时，配合炒做中航国际广场双区中轴前景，使项目位置与中州路沿线浓郁商务氛围、红谷滩势头发生关系。我们希望达到的效果是：“是啊，原来这个区域这么好，在这个地方投资后肯定值！”传播2步走战略精选落点，品质高扬?在基地预热后，明确告诉市场——我们的项目就在这个充满升值魅力的地方。但是，要强调，我们旁边就有众多的租源，我们不仅有未来，我们更有现在。?同时，继续升温地盘，并最好联合中航国际广场其他项目一起炒做。我们希望达到的效果是：“不错啊，这么好的一个写字楼，现成的客源，以后更赚钱！”?最后，项目品质诉求展开。我们希望达到的效果是：“是啊，好地头，好项目，赶紧买！覆盖策略点面结合先小后大?点：在王府井、百货楼2个竞争对手密集点，要有我们的声音?面：中航国际广场体育场-上阳花园，特别是王城大道-解放路，是我们的核心地盘，必须覆盖?小：从现实资金考虑，前期锁定地盘内买家?大：如回款有利，则考虑扩大覆盖面，拓展买家产品分析买家分析对手分析营销策略联合推广销售手段非常之道作好品质第一印象?期房凭什么吸引人？有一定位&核心广告语种人性叫先入为主。?案名我们相信，当买家初次接?卖点整理触项目，第一印象就决定了全部，如果印象不佳，?售楼部形式什么都别提了。?销售员服装定位&核心广告语洛阳首个立体生态写字楼双动力·创富商务舰?定位语说物业品质，广告语阐述地段利益，并提升形象?商务舰：突出本案的造型设计优势，跟产品的造型直接产生关联。?双动力：在洛北、红谷滩的黄金轴线，我们是商务的领航者首推案名金港商务中心红谷滩洛北，金潮汇聚财富之海，自此领航卖点整理?傲居洛北成熟CBD，牵手红谷滩广阔前景?洛北、红谷滩两区中轴中央，投资足金高地?王城大道、芳林路、解放路，演绎红谷滩、洛北三条黄金通道?3阶式立体绿化、双空中花园?全城首创空中林荫美韵?5A型现代商务空间，5.4米气派商务大堂?依中州渠堤岸绿化，眺望红谷滩……售楼部形式一定要够招眼！为什么？沿街有修车铺阻挡，只能从中航国际广场西边侧望案场，这一眼所看到的，必须要看了之后就忘不掉。售楼部草图销售员服装?以海员服装形式为灵感，引入特征性元素重要节点?施工进场——围墙形象出街?售楼部亮相——蓄水登记?销售进场一个月——正式公开?预售证办妥——开盘先推什么？三步走战略?第一步：形象亮相，叫响投资概念（铺垫期）?第二步：热炒投资概念，品质同时展开（公开）?第三步：加温投资概念，同时积极蓄积自用型客户（开盘及后续）推广四阶段?预造势?蓄水铺垫期初期——炒形象，炒中航国际广场后期——炒位置，亮品质卖点?公开阶段?开盘及后续预造势/活动现在就可以着手进行市调扫街造势活动?趁现在