天沐君湖2012推广构想深圳青铜骑士华中区2012-06-18前言坦率地讲，青铜骑士在全国多地都操作过城中顶级项目，也有过一些浅薄的经验。面对天沐君湖，我们且兴奋且慎重。兴奋的是：10万平米湖域、2万平米山体公园、水上高尔夫、五星级温泉酒店、七星级水荟、低密纯墅区……能亲身参与其中，见证南昌顶级别墅的惊艳，确乎荣幸。慎重的是：我们不断提醒自己，慎用经验。因为对于南昌、对于天沐君湖而言，任何固有的经验和框架都会让项目自我受限。前言在成功经验和创新模式之间，我们只好“摸索前进”。小心翼翼的深思传统思维和思路，希望给本项目带来一些新的思考。这些思考也许并不完全准确，也可能并不完全符合各位之所好，对于青铜骑士而言有风险，但对项目来讲，却是一片赤诚之心。目录壹。定调贰。清障叁。布局壹。定调先说说产品。高端别墅的核心：贩卖珍稀资源，先天的或是后天注入的。保利国际高尔夫花园：高尔夫、红谷滩万科青山湖：青山湖浪琴湾：中心主干道旁湿地公园、一对一元首级酒店管理服务海域香廷：省政府国宾区不得不承认，天沐君湖的先天资源与之相比并无优势。一个大众印象中的平民居住板块里，一个品牌尚在培育中的后起之秀，如何吸引高端圈层客户的青睐？天沐君湖注入后天奢侈资源。打造10万平米私家湖域、2万平米山体公园配置五星级温泉酒店、七星级商务水荟开创新亚洲东方建筑风格优选原木、石材外立面……打造方向：商务度假型城市第一居所由此奠定项目的气质——具备第一居所的本质，又具备度假别墅的品质既实用，又形而上。鱼与熊掌，可以兼得。本案的几个重要特征：第一，这是一个离生活很近的别墅。【1星期可以住7天】第二，这是一个山水背景下、5星级酒店里的低密纯墅区。【环境、品质、服务很地道的别墅】第三，城市顶端价位，只为少数圈层留席。【奢侈品】以产品属性为出发点，本案因为地段、显性资源的价值不突出，后天注入的价值体系倾重于生活、商务享受，因而，生活享受型置业需求大于财富投资型需求。由产品归一的调性：生活的静美私享投资的喧嚣张扬接着说说客群。顶端圈层，该懂得他们的心境，方能读懂产品里面的深意。2011年，胡润百富第六次发布《至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》（Hurun2010BestoftheBestAwards），面对面地访问了383位个人资产千万以上的中国富豪，其中66位资产过亿，揭示富豪们最青睐的生活方式。1旅游9卡拉OK2高尔夫10钓鱼3游泳11品酒4品茶12足道5看书13网球6家庭活动14品雪茄7自驾车8SPA　　相对来说，一线城市富豪喜欢游泳，二三线城市富豪喜欢品茶。亿万富豪喜欢高尔夫和足道，不太喜欢旅游、游泳和卡拉OK。相对于女性富豪喜欢游泳而言，男性富豪则更喜欢高尔夫、品雪茄和品茶。年长富豪喜欢打高尔夫，不太喜欢旅游和游泳，年轻富豪则相反，此外，年长富豪比年轻富豪更重视家庭活动。兼顾休闲与商务，兼顾个人享受和家庭享受。在财富的道路上，他们奔流不息，一颗心被挫折磨砺得坚强不已，也被成功包裹得水泄不通。所谓成功，不仅只是镁光灯下的闪耀，更有犒劳自己和家人的初衷。根据青铜骑士在深圳操作的天涛轩，在海南操作的红磡香水湾，包括在南昌操作的龙隐山来看，很多顶端客群其实很低调，衣着普通，轻车简从。不少顶级豪宅置业者本身企业规模并不大，但成长性很好。对于天沐君湖而言，两类客群宜侧重关注：?成长性好的企业主?高端公务员阶层所以，财富并非衡量这一圈层的唯一杠杆。区分置业动机，显得尤为重要。正如，置业万科青山湖与置业绿地中央广场完全是两类客群、两种动机。消费顶级别墅的置业心理：1、“世界公民”——物质消费同步全球标准全球视野，甚至全球置业。眼光卓越，判断力卓绝，占据稀缺，喜欢拨占头筹。越消费，越升值。2、“回归传统”——消费趋于自然、人文、精神、家庭伴随着中华复兴崛起的新一代财富阶层，超越了物质需求之后，开始寻找自我的精神回归。他们渴望内心安宁，他们放下身份安全的“大隐”，他们追求返璞归真，希望在儒道等国学、禅宗重新发现人生的驱动力，实现心性的突破。3、“实现自由”——“买别墅的人都有再创造的欲望”从产品设计的定制到各种稀奇古怪的收藏癖好、生活爱好。让他们从容、自由实践自己的智慧。以客群属性和置业心理为出发点，本案最能撬动他们的核心元素，正是产品品质和市场稀缺的功能性配套。由客群归一的项目传播调性：隐显贰。清障广告必须为销售扫清路障关键路障1：产品力传播乏力表现：青铜骑士在深度市调中（重点客群资料库、业界人士等）发现，天沐君湖的知名度传播到位，但深度价值认知有限，不少调查对象甚至不清楚天沐君湖的多项稀缺配套（水上高尔夫、五星酒店等）。顶级豪宅与普通住宅在推广中最大的区别是：顶级豪宅除了要解决知名度传播问题外，还必须让客群认知、认可项目的核心价值。纵观此前的广告推广，我们认为，整体的调性和表现具备品牌个性和形象区隔度。但在核心价值传递上，没有找到一个合适的嫁接元素，给市场和客群形成强烈的记忆点。结果便是：在大规模广告投放后，项目知名度形成，但核心价值点未能形成记忆点，客群模糊了。于是，产品力被部分掩盖了，溢价心理未能形成。客户往往觉得：在象湖有一个还不错的别墅，卖得挺贵。至于为什么贵，值不值得贵，不清楚。要解决这个问题，必须找到一个嫁接元素和概念，将产品力和客群共性的偏好结合起来，这个概念必须要有传播力，而且有记忆点。之前在阐释客群置业心理时，我们总结了这些顶端客群的一些特点：“买别墅的人都有再创造的欲望”从产品设计的定制到各种稀奇古怪的收藏癖好、生活爱好。让他们从容、自由实践自己的智慧。他们或“养玉”养玉之乐——翩翩君子温润如玉养玉也叫盘玉。贴身而藏，经过天长日久的盘玩佩戴，达到玉人合一的高尚境界，玉器得到了养护，盘玉人的精神得到了升华。清代历史上曾有父子两代盘一块玉器的佳话。或“养壶”养壶之乐——人间珠宝何足取？养壶即养性，壶之为物，虽无情无感，但透过泡养摩娑的过程，涵香纳味，使紫砂壶焕发出本身浑朴的温润光泽。紫砂壶久经涵养，即使沸水注入空壶，也会茶香氤氲。或“养名器”养铜之乐——乌铜走银乌铜走银：以铜为胎，铜胎雕花纹图案，将熔化的银水浇到细密的缝隙间，打磨光滑，故称“走银”。上银后的铜器泛着红铜本色，需要放入手中反复捂热，耗费数十年，以体温“养成”，终形成别致泛黑的光泽。或“养扇”养扇之乐——扇面艺境相通中国的折扇，正面能画，反面能写，集画、书法、篆刻于一体。最出名的养扇行家当属梅兰芳，每次演《晴雯撕扇》时，必在上台之前，亲笔精心画一张扇面，装上扇骨，带到台上去表演，然后当场撕掉。名伶的扇面与艺境相通，堪称经典。或“养茶”养茶之乐——可入口的古董“香陈九畹芳兰气，品尽千年普洱情。普洱茶是“可入口的古董”，不同于别的茶贵在新，普洱茶贵在“陈”往往会随着时间逐渐升值。几代人以茶养志，得其真厚之性。或“养藏獒”、“养字画”、“养丑石”、“养美酒”、“养名车、名马”……那么，养别墅呢？何谓养别墅？别人造别墅，我们养别墅。好别墅是养出来的。从产品力上说，10万平米湖域、2万平米山体公园五星级温泉酒店、七星级商务水荟滋养出了一座别墅的灵性，涵养了一座别墅的神韵。试想，别墅如此滋养，那住在别墅里的人呢？试想，如此滋养的别墅，是不是顶级别墅？值不值得出手？一个“养”字，灵动了天沐君湖的内涵。它有足够的文字冲击力、记忆点和概念想象延伸空间。它进而能关联天沐温泉度假的母品牌形象，浑身透露出健康天然，价值内涵的品牌形象。一个“养”字，使天沐君湖，多了一层名贵感、收藏感。从作品，进化为艺术品，颐养天地，收藏大地山川。青铜骑士的思路继续朝精神境界延伸，“养”之后，即是“乐”也。范仲淹说，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。而从家国事业转换到人情家业中来，以个体的视角体验世界，我们可以旗帜鲜明的说：“先天下之乐而乐”关键路障2：顶级别墅的价值短板表现：本案的青云谱——象湖板块欠缺豪宅区位属性，不可再生的显性稀缺资源缺失；开发商品牌天沐，在豪宅开发的品牌上影响力受限。产品建筑面积大，总价高，客群来源窄众化。地段和品牌力这两大短板，直接影响到项目的价值支撑和客群的价值认知。本案各类型产品较高的总价，几乎可以买遍南昌，客群可选择面太大，来源窄众化。怎么解决？请看案例。北京星河湾——豪宅区域抗性的解决思路推广线：高调、大气，通过产品细节突出产品力，建立价值体系。中国出了个星河湾,华南板块掀起盖头来。营销线：通过对抗性区域的包装，景观重塑，形象重塑提升土地价值。粉刷项目周边建筑，重修马路，造景观。活动线：建立圈层社交（英国皇室、长安俱乐部、欧盟前主席、世界奢侈品联合会、海外推广之旅）提升认同感英国皇室恭亲王迈克尔造访星河湾南昌中海朝阳郡——品牌进入陌生城市的传播思路1、主干道封锁：媒介封锁，占位。2、产品打造品牌：强调主卖点，迅速建立品牌价值。中海地产33年35城的经验。迪拜、迪士尼出自中海建设之手。3、产品印证品质：诉求务实，直击卖点将小区设计为台梯式，将整个小区高度比地表垫高1米左右，以产品印证品质。对天沐君湖的启示：无品牌，不豪宅天沐君湖怎么打造传播品牌？1、以产品，塑品牌【星河湾模式】2、以实力，塑品牌【中海模式】3、以圈层服务，塑品牌【京基天涛轩模式】京基天涛轩：是别墅，是生活方式，更是圈层平台全球悦榕庄顶级会员权益金鹿私人飞机顶级会员权益浪骑游艇会顶级会员权益神州高尔夫创始会员权益关键路障3：豪宅体验感提升表现：青铜骑士团队在踩盘过程中观察，发现本案豪宅体验感有更可提升的空间。豪宅价值的体验，核心在于细节、圈层服务所呈现的周到礼遇。通常，一些稀缺的体验符号能够大幅度提升豪宅价值感。亮点一：引入“金钥匙”礼宾服务CONCIERGE通常被译为