景河星宫阶段营销策略时代海纳◎2008.12.30现在面临的营销课题在市场动向不明朗情况下，在周边项目都在降价的时候，高价位的产品如何让消费者接受?谁会买我们的产品？选择我们的理由是什么？他们内心的真正意愿是什么？消费者在哪里？从我们现场来访的统计来看，我们的消费者都以周边居多，但我们也清楚知道，这是我们信息覆盖面窄造成的，这些到现场的消费者不一定真正是我们的诚意客户。从我们的价位来看，能买得起我们产品的人，他们应该是南昌市区，甚至是南昌周边片区的消费者。消费者在哪里？他们应该不是第一次置业，第一次置业的人，首先考虑的是价位，然后才是居住体验，而我们的产品价位就排除掉一大部分这样的消费者。消费者在哪里？他们大多是第二次置业，对生活的品质比较有要求，手头资金也相对宽裕，追求高品质的生活是他们现阶段置业最关心的问题。消费者是谁？我们把他们定义为：城市精英阶层他们的内心愿景：他们比较喜欢城市生活，喜欢便利快捷的生活，喜欢多出更多的时间与家人相处，喜欢下班10分钟就可以享受闲暇生活。他们也希望房子能与自己的身份匹配，希望在城市中心拥有一处让人羡慕的居所，希望与自己相等的人居住在一个社区。总之，他们不但要物质满足，他们还是精神享受者。营销的难点：大势不明，这个时候如何让他们出手？金融危机虽然对大部分人造成影响，媒体都大势鼓吹捂紧自己的荷包，但我们始终能看到一些奢侈品门口排队购物的现象，原因何在？从这种消费现象来看，消费者购买的产品附加价值大于产品实际价值，消费者需要的是一种内心的认同，这种认同有两种，一种是真正有钱的，寻求价值匹配，一种是认可品牌价值的，靠外部价值武装自己的。但无论是什么类型，他们都有一个共性：他们觉得物有所值。物有所值物理层面的价值精神层面的价值精工细作的产品价值和文化价值的认同和身份展示平台（地段价值）匹配的价值。物有所值，值在什么地方，发现我们的物有所值：1，地段价值：地段始终代表着地产项目的第一价值点，地段意味着便捷的生活质量和逐渐稀缺的价值，从投资的角度而言，是保值升值的保障。2，产品价值：产品地标的昭示价值；稀缺的内外景观资源价值；南北通透的板板楼设计价值；高得房率的户型设计价值；短时间即可入住的现房价值。项目价值体系消费者价值需求产品地标的昭示价值；身份的符号稀缺的内外景观资源价值；享受空间南北通透的板板楼设计价值；品味生活高得房率的户型设计价值；私密境地短时间即可入住的现房价值。增值，保值一个精致的城市静区一个城市精英生活圈从产品硬件来看，我们的产品已经足够成为一个精品的价值，但由于我们没有真正的进行整合推广，产品的精神层面的价值是缺位的。小结：我们的消费是：城市精英阶层如何把相对高价位的产品卖给他们，我们发现，在产品硬件上做了大量的功夫，产品的价值是没有问题的，但在精神层面上还和周边的项目站位一样，这样我们的价格就很难拉开距离。海纳观点：现阶段的营销任务是着重对产品的精神价值整合，让产品和周边产品拉开距离。营销的节点：两段营销：春节前小众营销。春节后大众营销。营销节点的考虑，限于目前市场情况不好，产品现场也还不够成熟，加之，传统佳节的到来，我们建议在春节之前的时间点，把一期的剩余产品进行小众的传播。小众传播的必要性，了解消费者心理价位，对来年产品的价格走向做研判，同时给到已入伙的客户信心，我们的产品是经得起市场考验的好产品。建议方式：老带新，小幅优惠活动。春节前小众传播，老带新，小幅优惠活动。老客户带新客户，赠送双方10年的物业管理费用或客户送3年的幼儿园教育费用。一次性现金付清，9.8折优惠。优势：一期可以马上入伙，入伙享受优惠，新年新生活的愿景，老业主觉得物有所值。同时，建议在入伙期间，做个客户访谈计划，把客户提出来的问题和疑虑都记录下来，作为我们下阶段的推广参考和对我们的服务和现场整改做修正。春节后的大众传播，主要是需要树立项目的形象高度，到达预期开盘时价格的支撑，目标就是通过塑造高端产品形象与周边项目拉开价格距离。在传播诉求上，以形象为主，从产品特质的精神层面入手，让消费者在同区域选择的时候，自然形成价格区隔。营销时间节点：12月1月2月3月营销线增加消费者储备，改善现场环境，加强小区文化建设。老带新的优惠活动重要节点大活动推广线提高项目身份感和现场体验景河星宫高端形象树立媒体通路：营销媒体的选择原则，针对性，有效性，节约性。投放上建议同时段集中投放，诉求上强调稀缺的身份感和产品优势卖点组合应用。在媒体投放上，建议以网络，户外和现场楼体为主要载体。1，高端人群短信6，高端写字楼投递杂志2，银行VIP对账单7，户外广告3，地产网络8，楼体，围墙4，部分高端写字楼电梯5，报纸报眼或1/4的报纸户外广告拔高项目的高端形象和调性，第一阶段打造精英社区概念，第二阶段体现产品与消费利益。创意表现户外广告：户外广告：报纸广告形象和产品利益结合，集中配合其他媒体推广，与周边项目以价格和促销为主的广告诉求，反其道而行，利于项目附加价值的提升。网络广告网络广告是市场不好的情况下，性价比比较高的媒体形式之一，采用软硬结合的方式，能取得意想不到的推广效果。创意表现：限于目前的市场不明朗，在推广上可能有所差别，建议在大众媒体上以产品形象和产品卖点相结合的方式推广，目的在拔高项目的气质，拉开同区域同质化的价格竞争。在围墙和一些现场物料上，以产品卖点价值为主诉求，目的在让消费者更深入的认识和了解我们的产品。推广各有侧重，目的殊途同归。从现场来访统计来看，和我们期望的价位人群的数量是不够的，在媒体的选择上，需要增加一些必要的媒体覆盖，扩大覆盖面积，加强推广的力度，也可以考虑在火车站附近增加一块户外媒体，拉近项目与火车站的距离。THEENDTHANKS