同致行顾问二00六年五月目录序言CONTENTS第一篇形势第二篇计划第三篇定位第四篇战略第五篇策略序言11项目现状?初步设计获得政府审批；?已经获得《用地规划许可证》，《桩基工程施工许可证》，《土地使用证》；?酒店物业拟长期持有；?在现状设计基础上和现状项目进度的前提下，开展营销前期工作。11项目现状本项目裙楼商业规划面积达裙楼商业规划面积达33万平米，万平米，相当于一个小型购物中心的体量，且商业运营涉及经营定位、商业规划设计、业态组合、招商运营等多项复杂专业问题，需专项进行深入研究；酒店确定为开发商自行运营，所以本方案选取了南昌公寓和写字楼市场进行分析22营销目标?经济目标：经济目标：快速销售公寓和写字楼，短期短期内取得部分资金回报，长期长期持有酒店和商场，获取稳定的现金流和物业增值；?形象目标：形象目标：通过本项目的开发，确立开发商在南昌的优势地位；33本策略案回答的问题?透视竞争格局——卖楼的形势形势?目标和计划具体化——卖楼的任务任务?如何卖楼：营销定位营销定位问题?如何卖楼：营销技术层面的战略问题技术层面的战略问题?如何卖楼：营销技术层面的策略问题技术层面的策略问题44技术路径了解产品——带问题普查市场——影响项目价值的各因素VS——回答营销战略层面的问题——初步提出整体营销策略构想序言目录CONTENTS第一篇竞争格局第二篇计划第三篇定位第四篇战略第五篇策略第一篇竞争格局一、板块竞争态势二、产品竞争态势板块竞争态势红谷滩中心区PK传统商务中心区??红谷滩中心区传统商务中心区（昌南中心地区）优势：优势：优势：优势：?“法定”CBD，政府强力?“成熟”的商务环境；支持；?方便商务人士上下班；?片区规划规格高；PK?市场认可度高；?人与环境协调；劣势：劣势：劣势：劣势：?人与环境争夺资源，政策上?发展中的动态风险；对开发强度限制；?远离城市主要居民聚集区。?开发成本高。行动方向?发布各级政府对红谷滩中心区的新政策、新举新政策、新举措措的新闻并成为广而告之；?邀请国内外著名城市官、产、学、研人士，举举办国际办国际CBDCBD规划和规划和建建设研设研讨会暨讨会暨南昌红谷滩中心区南昌红谷滩中心区投投资资说明说明会会；；?举办新区进展情况介绍会；?举办昌昌北企北企业业座谈会座谈会，，畅谈昌北的发展前景。产品竞争态势11公寓的定义及分类小户型酒店式服务公寓（服务式酒店式产权式类别住宅公寓）商务公寓公寓酒店单房:25M2以内单房:35M2以内单房:25M2以内1房1厅:25~35M21房1厅:５０M2以内标间:２０~３5M2主力户型1房1厅:４０M2以内2房1厅:35~45M22房1厅:８0M2以内套房:45~80M22房1厅:45~７0M2面向外商的面积增加10-３房以上：80M2以上。面向外商的豪华套房:80M2以上20㎡。面积增加10-20㎡高级白领、SOHO、长租白领、中低端客户群体的商务客户、高端高端居住群体客户高端投资群体／部分投资群体居住群体部分投资节约式办公群体群体售价高出普通物业1～2倍，实现利润售价低，利润少售价较高，利润大售价较高，利润大利润丰厚竞争关系市场竞争较大市场竞争较小市场竞争较小几乎无同类型物业竞争属于房地产业的新兴品种，受不存在后续经营，风险不存在后续经营，风险较经营角度不存在后续经营，风险较低市场关注和追捧，但较低低后续经营风险较大服务介于酒店服务与物业管理普通物业管理介于酒店服务与物业管理之间星级酒店服务特征之间外部城市中央城市中央城市中央一般依托于四、五星级酒店环境或新开发区产权分散产权分散产权分散产权集中产权形式产品小户型住宅标准小户型住宅标准小户型办公标准酒店客房标准特征22公寓市场背景（1）——供应规模——全市市场在售及将售公寓的总总面积面积约约23.9623.96万平米万平米，，总数在2,000户以上，其中红谷滩红谷滩CBDCBD地区地区供应供应量达量达到到8.98.9万平方米，万平方米，占总占总面积的面积的37%37%。。2006年5月中旬之后将有多个公寓项目正式开盘，目前内部认购VIP卡市场反应良好。22公寓市场背景（2）——公寓产品类型分布项目名恒茂国际东方巴博泰江滨丰和都会联发广场酒自由都称华城黎公寓楼公寓店式公寓区位市中心朝阳洲滨江红谷滩红谷滩红谷滩建筑面积54,00025,00014,60020,0007,000约50,000（㎡）高档次酒小户型小户型酒店式概酒店式概高档次酒店种类店式服务住宅住宅念念式服务公寓公寓33公寓竞争项目概况竞争的准入门槛：?四四接近接近：：硬件配置、户型接近、室内交楼标准、销售时间接近；?一相一相同同：：土地法定功能为住宅，70年产权；44主要公寓项目概况项目名称地段上市量上市时间时代广场公寓楼东湖区胜利路步1栋6—19层。172户行街与民德2006年5月底路交汇处商业裙楼及两座塔楼东湖区胜利路步胜利广场（分别为27层和未开盘（工程进度50%左右）行街北端32层），116户天佑国际公寓青山湖区解放西2栋，每栋17层，1-3路坛子口立层为大型商业，4-2006年5月中旬交东侧17层为公寓，112户尚东大道公寓楼青山湖区北京东两栋，15层，裙楼相连2006年5月中旬路高新路口，198户青山湖区北京东3栋（1——3层商业，世纪风情路与高新大4——25层公寓）2006年6月中旬道交汇处，660户新城国际商都青山湖区北京东1栋，1－3层饭店，4路与京东大－11层公寓，1762006年5月底道交汇处户同类少55泰耐克VS联发广场公寓联发广场酒店式公寓地段：红谷滩中心区红谷大道与绿茵路（红谷三路）交汇处，北临红谷中大道、南临广电大厦、西临绿茵路、东临泰耐克国际金融中心入市时间：预计2006年下半年动工，2007年入市档次：五星级公寓规模：?联发广场占地近50亩，总建筑面积近19万平方米，总投资近8亿元，为由1栋甲级写字楼、1栋五星级公寓、大型商业组成的大型综合性建筑?公寓建筑面积4.65万平方米主力户型：以单房、一房一厅为主，配置少量两房及以上单元产品特征：小户型住宅标准建筑外观：现代、高档景观资源：由于被广电大厦、新龙大厦、文化宫遮挡，仅高于几座大厦的楼层可望江景服务特征：提供五星级酒店式服务客户：高级白领、SOHO、长租的商务客户、高端居住群体、部分投资群体55泰耐克VS联发广场公寓?残酷残酷————同质同质化：化：联发广场公寓在地地段段上与本项目上与本项目极其类似极其类似，入市，入市时间时间与本项目与本项目接近接近，，联发广场公寓的户户型型结结构、构、服服务务方方式式、、客户客户定位定位都都与本项目与本项目接近接近，，建筑外观均显高档时尚。两项目的差异性较差异性较小，面对面竞争。小，面对面竞争。?挑挑战——战——容容量：量：联发广场公寓与本项目公寓的规规模都较大模都较大，，对市场容量是一个。?优势——酒店：优势——酒店：由于酒店的因终端的客户兼容性更强是我们的优势。其次是具有知名度、酒店带来客源、商务配套以及部分景观优势外。66行动手段?主动沟通，达成默契，错错开上市开上市时间时间66个月以上；个月以上；?树立创新领先的市场形象；?服务定位的差异化；?放大酒店效应，如采取售楼处设在在酒店大堂等措施。7写字楼市场背景（1）?2004年市区非住宅销售面积732万平方米，非住宅批————供应供应规规模模准预售面积43万平方米。非I住宅主要是写字楼和商业。?2005年市区非住宅销售面积20万平方米，非住宅批准预售面积37万平方米。?由于2003-2005新入市项目的冲击，南昌市写字楼字2003年以来，写字楼租金均有不同程度的下滑。77写字楼市场背景（2）——主要写字楼项目概况项目名称位置规模上市时间红谷大道与绿茵路面积约8万㎡2006年下半年联发广场写字楼（红谷三路）交会处主体高度超过170米动工赣江中大道与已封顶，施工新龙大厦2座，11,340平方米春晖路交汇处中2007年底推出新区庐山南大道与丰1栋/23层丰和新城写字楼（丰和新城3和北大道交汇处（含4层底商）期）庐山南大道与红谷中1栋/40多层博泰江滨写字楼未定大道交汇处（3层商业裙楼）红谷现代城写字丰和大道与13701平方米——楼会展路交汇处昌南中心区广场南路恒茂国际华城7万㎡2005---2006广场西南侧88写字楼主力竞争项目——联发广场写字楼情况联发广场写字楼地段：红谷滩中心区红谷大道与绿茵路（红谷三路）交汇处，北临红谷中大道、南临广电大厦、西临绿茵路、东临泰耐克国际金融中心。入市时间：预计2006年下半年动工，2007年----2008年入市。档次：甲级写字楼，南昌最高档的写字楼。规模：?联发广场占地近50亩，总建筑面积近19万平方米，总投资近8亿元，为由1栋甲级写字楼、1栋五星级公寓、大型商业组成的大型综合性建筑。?写字楼建筑面积写字楼8.12万平方米。产品特征：标准层面积约1,800平方米；高层采用大开间。建筑外观：现代、高档，外立面呈六边形。商务写字楼主体高度为170米，共49层。景观资源：由于被广电大厦、新龙大厦、文化宫遮挡，仅高于几座大厦的楼层可望江景。客户：南昌大中型企业，全国性公司在南昌的分支机构或驻南昌办事处，第三产业企业。88写字楼主力竞争项目——联发广场写字楼情况?联发广场写字楼在地地段段上与本项目上与本项目极其类似极其类似，入市，入市时间时间与本项目与本项目接近接近。。在时间和地段上存在竞争。?联发广场写字楼的高度略小于本项目，高度略小于本项目，景观景观资源资源比比本项目本项目稍稍差差。。项目的整体档次与本项目基本趋同。?联发广场整整栋栋皆皆为写字楼为写字楼（除裙楼商业），目标客户涵盖大中型企业；