盛世百年国际家居商城开业广告启动方案　　　　　　　　　　－－邻水市场总策划：子阳时间：二00七年八月一日前　言　　山花开似锦　涧水湛如蓝　　　　随着香港盛世百年国际家居商城选址的尘埃落定，盛世百年国际家居将以其靓丽的新姿屹立于邻水市场，其国际化的经营定位及整体家居科学配置的盛世百年模式将改变中国传统家居经营格局，尤其是对邻水市场未来家居市场走向将形成历史性的影响，我们欣喜而兴奋，渴望而期待，如一缕清爽的风吹拂万家，盛世百年国际家居商城全新视觉感受必将带给邻水朋友一份美丽的惊喜！　目　录?邻水县城态势?广告推广策略?目标客群界定?目标受众行为?广告渠道选择?广告投放方式?广告投放周期?媒介分析组合本方案的推广期限及区域?时间：考虑到商城刚切入邻水市场，借此开业之际，本方案把开业前后这段时间作为第一轮攻势，时间跨度为2007年８月—2007年10月。?区域：邻水县城及周边地区邻水县概述邻水县古称邻州，始建于梁大同三年，距今已有一千四百多年历史，现隶属于四川省广安市。全县幅员面积1919平方公里，共辖18个镇、27个乡、480个行政村、41个居委会，人口93万。?地理位置优越邻水县位于四川省东部，华蓥山南段东麓，地处川东门户，紧邻重庆市。东邻重庆长寿县，南连重庆渝北区，西靠广安市，北接达州市。县城距世纪伟人邓小平家乡广安协兴镇40公里，距重庆市区110公里。?交通发达?出境公路实现高速路化，广邻高速公路、达渝高速公路已建成通车，邻水已成为川东交通枢纽。?自然资源丰富?已探明矿藏27种，主要有煤、天然气、石灰石、硫铁矿、磷铁矿等，其中煤的储量甚丰，近4亿吨，年产原煤150万吨，是全国100个产煤大县之一。?旅游资源丰富有当年华蓥山游击队战斗遗址；有被誉为川东第一湖的大洪湖；有因明代建文皇帝驾临而得名的御临河小山峡；有号称川西峨眉、川东华蓥的佛教旅游圣地华蓥山寺庙；有景象万千的铜锣山溶洞群；有春赏花，夏纳凉，秋观叶，冬看雪的华蓥山森林公园；有水温适中、水质良好、极具开发价值的明月山温泉；还有神奇的金盆池、繁茂的桫椤林、壮丽的龙须瀑布等。邻水县家具商城界定及客群喜好度分析序家具店人数百分比售卖家具品牌A宏扬家具城3412.18%浪渡/双虎/红泰沙发B惠国家具城4917.56%天子沙发/掌上明珠/欧珀特卧房系列C南方家具城3111.11%南方沙发区/套房/红泰餐桌D玮阑家具城3111.11%富迪沙发/玮阑床垫／松木家具E全友家私5720.43%全友家具F森源家私00%中山套房／鸥尔雅板式／好迪皮艺沙．圆梦缘62.15%其它重庆购买62.15%自己定做5519.71%大排档41.43%通过对上述家具商城的对比分析我们可以发现：全友家私在当地处于龙头地位，天子沙发及掌上明珠家具在当地有一定的市场占有率，消费者多喜欢自己定做家具产品。邻水县家具消费情况分析家具购买习惯?90%以上的家具消费者选择在本地家具商城购买。?大部分家具消费者喜欢按自己的要求定做家具产品。其它消费习惯?当地人偏向于吃、赌。人均月消费200-300元。?治安较差。广告推广策略广告目标?从打开邻水市场入手，树立盛世百年商城形象，宣传品牌服务项目、提升消费者的感受，吸引消费者的关注。?通过有效的广告宣传形式和促销手段，分阶段完成市场认知，扩大市场占有率，营造样板市场，逐步开发区域新市场。广告原则?以商城产品销售为基础，在受众选择上，将广告的诉求点针对经销商和消费者，实现一箭双雕的理想效果：一方面增强经销商销售本产品的市场信心，充分调动经销商的销售积极性和销售热情；另一方面，直接向消费者展开诉求，将产品特点和品牌优势有效灌输，刺激消费者的购买欲望，促成现实购买行为。广告策略?以高点拉动、低点覆盖，整体协同、相互策应的战略动作，充分发挥广告在邻水区域市场开发中的作用。广告诉求策略著名市场营销学家菲利普·科特勒的消费行为三阶段学中指出，在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。在家居广告投放日益增大的情况下，要让消费者对自己的品牌产生深刻印象，广告所传达的必须是产品的独特卖点。目标客户群界定及描述?目标受众一年龄25-34岁之间的家庭主妇,掌握家庭财政大权、在作出购物决择时谨慎而感性，最常接触的媒介是电视。?目标受众二年龄20-34岁年轻时尚的白领女士，拥有一定的经济实力，特立独行，购物时尚前卫追求生活高品质主要接触媒体是：时尚杂志、电视。?目标受众三?平民百姓、普通工薪族处于社会低层次、低价位的主要消费群，喜欢中高档次的设计风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值，最常接触的媒体是电视。?目标受众四年龄30-50岁的政府、企事业单位管理人员，他们事业有成，思想独立、个性化追求明显，对家居的品牌较为看重，属于高端消费人群，主要接触媒体是电视、报纸。?主力目标客户分析及广告心理利用?政府部门职员、企业职业经理人、高级白领特点：在职场上取得了较大成功，有较丰厚的积蓄，文化程度高，讲究生活品味，自身有尊荣感。广告心理利用：强调商城的时尚性，突出文化内涵，使此部分客户认为拥有此家居能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。?私营企业主特点：经济实力雄厚，购买能力强，讲排场，对市场有敏锐的感觉。广告心理利用：家居对此类客户能“三满足”：满足讲排场需求，满足身份地位需求，满足生活享受需求。?小结：　　目标客户共性：拥有较好的物质和精神财富，具备了追求更高生活品味的条件。目标客群生活轨迹分析　早餐外出购物午餐午休购物娱乐晚餐看电视睡眠　家庭主妇07-08点08-11点11-12点12-14点14-16点16-18点18-23点23-07点早餐看报及商务午餐午休外出及商务晚餐外出应酬电视读书睡眠政府、企事业要员07-08点08-12点12-13点13-14点14-17点17-18点18-21点21-24点24-07点早餐工作午餐午休工作购物应酬电视读书睡觉时尚白领07-08点08-12点12-13点13-17点17-21点21-23点23-07点早餐上班午餐午休上班晚餐购物娱乐电视睡眠普通工薪族07-08点08-12点12-13点13-17点17-18点18-20点20-23点23-07点早餐农活购物午餐午休电视农活电视晚餐电视娱乐电视睡眠平民百姓07-08点08-11点11-12点12-14点14-17点17-18点18-20点20-24点24-07点广告渠道选择报纸广告　电视广告?保存信息持久,可反复阅读　冲击力和感染力强?说服性强　覆盖范围广,单位成本低?信任度高　信息持久性差,不能反复接触?传播及时　受众抵触度高?灵活性高户外广告　其它广告?路牌、招贴　　DM单?设置在大楼墙体或屋顶的广告牌　夹报、POP　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　广告气球　　　　　　　　　　　　　　　　　　车身广告广告投放方式?电视形象广告、专题广告、字幕、角标等选取覆盖面广收视率高的频道持续投放，开业一月内，每天投放频次不少于２次．?报纸广告分时期重点投放，其中可结合商城软文、行业言论进行投放。?户外广告如路牌、招贴保持常年投放，以确保广告的连续及形象高度统一性．　　?设置在大楼墙体或屋顶的广告牌应持续投放．　　?广告气球开业期间在主要繁华路段持续投放．?车身广告因流动性强，价格便宜、能对受众形成持续的视觉冲击等特点，建议常年投放。?DM单、POP直邮广告及销售点广告派专员分片区发放。　　　广告投放周期?市场切入期（8月1日—8月20日）此时商城刚刚进入市场，商城在当地消费者心中属于低认知度，同时也是与消费者建立好感的最佳时期，优秀的广告及浓厚的商城文化能迅速提升商城知名度及美誉度，从而拉近消费者的距离，让消费者喜爱商城产品，接受商城文化并最终认可商城．让商城成为他们生活中的知心伴侣。?商城开业期（8月21日—9月5日）经过前期的广告运作，商城的品牌概念对消费者已经有了一定的认识，借此商城开业庆典之际应借题发挥，借势造势，结合商城开业促销活动及广告发布的大量开业优惠信息，重点轰炸，高密度覆盖目标受众，以此在当地形成一股盛世百年火热风暴。?商城品牌巩固期（9月6日—10月6日）通过前期市场运作及开业广告高频次投放，此时商城的品牌形象及经营定位已被消费者所熟识，此时广告在媒体选择上应有针对性投放，可通过电视角标、字幕、DM单、公交车身广告形式，对消费者进行有目的性广告投放，以此让盛世百年在当地消费者心中根深蒂固。媒介分析?目标受众媒介接触习惯和购买行为分析序渠道人数百分比Ａ电视广告6724.01%Ｂ报纸广告196.8%Ｃ车站广告41.43%Ｄ户外4716.84%Ｅ网上103.58%Ｆ家居商店15154.12%通过上表数据我们可以看出:一、邻水县客群以家居店内的宣传广告载体为主获取家居品牌信息。二、以电视讯息广告为第二大载体获取家居品牌讯息。三、常规户外媒体广告、报纸广告相对获取讯息较少。各类型媒介的受众群体和传播特征分析?主要选择了电视媒体、户外媒体、商城内刀旗、POP。?电视广告是覆盖面最广的大众媒体，受众范围广，对于品牌传播来说，这是最适合的。?户外媒体是继电视、报纸媒体之后的又一大优势媒体。可利用盛世百年家居商城的户外广告牌发布路牌广告，以传播品牌形象，配合其它媒体交叉传播。?盛世百年商城是消费者购买家居的主要场所，我们通过商城气氛营造、商城文化包装、海报、挂旗、POP、折页等进行占位和全方位的宣传。媒介组合及排期根据当地市场媒介数量有限及当地的客观情况我们选择?以集中式媒介组