天天家园天天家园整合传播企划案整合传播企划案前言造房的关键要素是感悟生活卖房的关键要素是把握传播当开发商的秘诀是整合资源壹准大业的转变广告商系统服务商广告在房地产项目中所占的比例会越来越小房地产商需要的是：基于市场与传播层面的系统顾问与服务商壹准大业的服务提供市场调研分析报告；广告策略、传播策略、媒体策略、PR公关策划的制定与平面创意、文案整合；提供后期广告效果检测评估及策略修改方案；……目录?我们共同的目标?消费者发现?我们面对的市场?广告目标?竞争品牌发现?品牌策略?我们的现状?创意表现?我们面临的问题?品牌传播步骤?产品发现?传播渠道整合我们共同的目标品牌塑造战略产品品牌形象天天家园的USP在消费群中形成的良好口碑天天家园社区整体形象在消费者心中行业品牌形象美誉度的建立恒鸿集团品牌形象的树立，消费者对企业品牌形象其信心、对其品牌忠诚度的增加我们面对的市场地域观念目前北京的房地产开发“北重南轻”。这一方面是因为北边“上风上水”观念深入了北京人的心中，购房者讲比较青睐北边的房子；另一方面，由于购房者的“趋北”心理，也使北京的房地产商们“重北轻南”，南城的发展和北城、东城、西城相比，明显有些滞后。经济状况由于南城经济缺少大的支柱性产业作为支撑，南城居民的收入水平相对较低，而这一区域又是北京外来人口的聚居地，整体的收入水平较低；又由于环境较差，治安状况不好，其他区域的较为富足的人群不愿迁居南城；以上是导致南城商品住宅项目的目标客户群收入偏低的原因。商业氛围与东部的CBD商圈，西部的中关村相比、北部的亚运村、以及未来看好的奥运商圈相比，南边缺少高档写字楼项目，主要是由于没有高档的商业办公区域的形成，没有强势的经济和商业氛围做为铺垫。而北京的购房消费群体而大都来自高档商业区，导致南城的消费市场相对有限。交通状况四环的通车对北京南城的发展起到积极的带动作用。正在实施的南中轴路的拓宽改造工程，将使南城的交通更加便利。另外崇文门大街的扩建、菜市口南大街以及广安门至广渠门大街的打通、地铁五号线的启动等，使南城将形成四通八达的公共交通网络系统。这些已经实现和正在实现的交通网络，和由此所带来的便利将为南城的房地产市场的发展创造良好的外部条件。市场竞争加剧珠江、万科、太合、强佑等知名房地产大型企业相继在南城推出大规模的住宅项目，这些开发企业具有更丰富的房地产开发经验和良好的开发业绩，珠江骏景、星岛嘉园、世纪星、朗琴园等项目的推出，逐步改变着南部住宅项目的品质。从而也造成4000-6000元每平方米的主流市场竞争最为激烈。竞争品牌发现?珠江骏景社区总共40万平米，竣工日期2002年8月30日，由18栋塔楼组成。主力户型为2居（106~108平米）、3居（143~147平米），均价5600元/平方米，园林设计典型的南派风格，户型设计合理，广东珠江集团开发，为本区域内比较有影响的项目。对本项目构成较大的威胁。??悠胜美地总建筑面积6万平米，价格4280-5000元/平方米，竣工日期2001年5月1日。2居99~108平米3居124~141平米，绿化率33%。?城市印象建筑面积4.5万平米，竣工日期2002年2日，价格4580-6000元/平方米，2居（106~118平米）4种户型；3居139平米。我们的现状目前项目的形象其一：现代实用主义其二：市区生活的榜样其三：城市中央小镇项目的销售现状天天家园共40万平米，共有13栋板楼，7栋塔楼，一期10万平米，4栋塔楼（已剩尾房，2栋塔楼已经入住，11层），3栋板楼正在建设中，将于2003年10月入住，其中3号楼已经建成半栋。塔楼原起价3980元/平米（消费群主要为搬迁户和周边的居民），现在板楼均价为5500元/平米。我们面临的问题1．前期项目的形象档次偏低，业主的居民素质不高，对项目提价后的销售带来严重的负面影响。2、“实用主义市区生活榜样”的品牌形象，已明显不适应现阶段发展的需要。3、以“城市中央小镇”为推广主题概念，但却没有真正塑造出明确的、与之相匹配的品牌形象。天天家园该怎么办？面临现在较为低迷的市场大环境面临二期提价后新的挑战面对我们的消费群体面对我们的竞争对手产品发现区位地段项目地处崇文区，永定门的东南角，座落在安乐林路，紧临南中轴路和南二环。距离市中心天安门约3公里，距离方庄小区约1公里。交通环境25路、2路、210路、17路、40路、341路还有地铁5号线。人文环境天安门广场、天坛公园、陶然亭公园、万芳亭公园、龙潭湖公园、琉璃厂、中国棋院等，传统文化的底蕴比较浓厚。生活配套新世界中心，王府井，银街，康地祥（家乐福），马克西姆餐厅、HOWSO迪厅、方庄饮食一条街，城外城家俱商场，国美电器城。教育环境育才学校、十五中学、109中学、九十中学、汇文中学社区规模天天家园由7栋塔楼，13栋板楼构成，总共40万平米。建筑高度为8~12层，充分体现了低密度居住的优点。采用进深型院落布局，承袭了中国传统宅院的精髓。小区采用当今流行的“通用设计”，充分体现了以人为本，一个社区的环境设计无论男、女、老、幼还是残疾人都能保证其活动不受阻碍。园林采用开放式院落设计的天天家园的园林规划，整个园林分为春、夏、秋、冬四个主题设计，而且自然过渡衔接。可以在不同的季节看到不同的景致。会所3000平米的小区专用会所，包括：·首层200平米阳光咖啡屋·首层阅览室·地下25米*16米标准室内游泳池·器械健身房以及健美操房·标准壁球室·标准乒乓球室·儿童乐园以及其他美容、美鬓、洗衣房项目SWOT分析品牌本身STRENGTHWEAKNESS优势劣势有利不利OPPORTUNITYTHREAT机会威胁市场环境优势?良好的区位优势，二环边，交通、生活配套完善。?40万平米、低密度的大型板楼社区。?优越的性能价格比。?一期已经入住，具有成熟社区的优点。?人性化的社区设计—“通用设计”。?开敞式的现代园林建设。?3000平方的会所，提供了丰富的生活。劣势1、地处南城，具有地域上的劣势。2、社区周边规划杂乱无序，予以目标消费者脏乱差的感觉。3、一期品牌包装形象档次偏低，在消费者中的反映较差。机会1、该地区缺少有板楼社区，使本案具有很好的竞争优势。2、周边配套环境的改善，将极大的改善现有不利的局面。3、随两广大街的改造，将带来大量新的客户群。威胁1、珠江骏景、城市·印象等主要竞争项目的客户分流。2、二期项目推广过程中，区域同类型项目的出现。3、楼盘推广过程中的不可确定性因素。消费者发现?他们是谁？?小私营业主（木樨地的生意人，以外地人为主）。?体育界人士（崇文、宣武区一带聚集了众多的体育机构）。?地处南城的国企中层管理者，政府机关、事业单位的中高级官员。?方庄、社区周边或家住南城却在其它区域上班的公司白领。他们在哪里？?广安大街以南，南四环以北、东三环以西、西二环以东的区域客户。带有明显的南城特征。他们的特征1、年龄：30~50岁，家庭年收入在十万元以上。2、他们顾家、注重感情，有稳定的家庭。3、他们相对保守、务实较为看重经验，对社会认可的、已经成功的事物看重，并认为有安全感，而对于浮华的远景描述则引不起兴趣。4、他们同样渴望社会的认可，心中有一种虚荣感，希望因为自己的某种“特色”得到别人的肯定和赞许。他们的特征5、他们绝不是引领社会潮流的人，不是勇于“第一个吃螃蟹”的人，他们是社会既定秩序的追从者，他们会害怕社会的改变会打破自己辛苦经营的“稳定”。他们选择物业的标准?是他们熟悉并接受的生活环境。?适于居住、功能实用主义者（务实）、更好的性价比、希望得到居住之外更多的、实在的产品附加值，要求生活便利、交通快捷。?希望物业能够给他们带来荣耀感。?他们购买本项目的动机?对区域文化认可。?大社区、板楼、生活成熟、人气旺、区位好（包括文化、环境、生活配套、交通便利）更适合他们居住。?性能价格比优越。他们排斥本项目的原因?一期拆迁户比例过高带来较低文化素质；?户型相对过大，总价款较高；?周边环境资源较差、区域建设规划凌乱；他们接受信息的渠道?口碑传播?报纸媒体?广播媒体?户外广告广告目标?提升项目品牌的高度，改变前期形象档次偏低对项目提价后的销售造成的负面影响。?重新整合天天家园项目形象，树立鲜明的品牌个性，强化品牌的市场差异性，塑造成熟大社区的项目形象，从根本上促进本阶段的销售目标的实现，并为以后几期的开发、销售奠定坚实的基础。品牌策略品牌塑造的渐次过程天天家园，一品牌关注规划一个个著名的项目传播目标消费品牌天天家园，群心动的品牌认知风格独具的形象品牌形象纯生活社区天天家园，我品牌好感想要的家品牌定位具有浓郁的北京风情的文化休闲生活圈品牌个性?成熟的?具有文化味品位的?安逸的、亲和的?豁达的、大气的?自尊心强、爱面子品牌利益?功能性利益：舒适、成熟的生活?情感性利益:北京生活代表的品位感和荣耀感案名设计北京小镇品牌描述高楼大厦代替了平和的院落，浮躁的物欲代替了邻里的真情。北京文化的厚重，北京的豁达，北京人的生活在那里能够寻觅得到呢？沿着被称之为“龙脉”的南中轴路，在天坛古木，陶然湖景的簇拥下，有一个洋溢着北京文化风情的社区——它就是“北京小镇”。在这里，没有令人压抑的水泥森林，有的是一座低密度的小板楼；没有CBD的浮躁，有的是文化和祥和；没有人与人之间尔虞我诈，有的是邻里之间的温情。皇城根下的历史文化沉淀，让它具有北京博大、包容的气质，完善的配套，别具特色的建筑园林景观，形成了静谧、祥和的生活气氛。在四季主题园林中与邻里亲切地谈天说地，在茶坊中品一品茶，读一读文章，哼一段小曲，笑看人生浮华。在这里，你感悟到的是北京的人，北京的情，体验到的是“大隐于市”的豁达。北京的人，在这里找到真