房地产营销策划的理论与实践——山传海科学营销系统服务—2006.11——沟通提纲-营销调研-营销策略-推盘策略第一篇：房地产营销调研一、供应调研供应调研的范畴?周边供应调研?潜在供应调研?主要竞争调研?典型楼盘调研周边供应调研?项目旁边都有哪些楼盘在售?他们的产品、价格、客户、营销特点是怎样的?这些楼盘在一起，构成了怎样的供应环境?还有什么机会没有被抓住，我们怎样才能做得更好潜在供应调研?项目旁边还有哪些待开发地块，他们可能的开发周期是怎样的?这些项目的可能产品、价格是怎样的?他们对我们项目的影响是怎样的?我们项目的未来怎样应对这种销售环境主要竞争调研?哪些楼盘会对我们形成很强的客户分流?这些楼盘的产品、价格、客户、营销特点是怎样的?他们的户型配比、户型趋化、主力客户构成、营销方法模式怎样?面对这种竞争环境，我们怎样才能最大限度地吸引客户并促成交易典型楼盘调研?有些楼盘并不分流我们的客户，但对我们很有借鉴意义?我们是借鉴产品、广告、案场执行、开发策略，还是别的什么?拿来主义很好，但怎样为己所用供应调研的方法与手段1、供应调查的方法定性调查定量调查?神秘客户?对供应项目的客户进行入?策划/销售经理访谈户访问?对供应项目的客户进行拦?服务公司访谈截访问?客户访谈?广告、规划等资料2、供应调查的程序与方法?首先要对需要供应项目进行分类?根据不同类别的供应项目，设计不同的调查表格?采用适合的方法与手段，完成表格填写二、需求调研现实需求调研?一定有客户购买了跟我们类似的产品?他们为什么购买这些产品，最初的购买动机与决策模式是怎样的?他们购买后的感受是怎样的，满意与缺憾程度分别如何?对我们项目有怎样的借鉴意义潜在需求调研?可能购买我们产品，但目前还没有下单的人群是哪些?这些人群的人口统计特征、购买决策模式、消费心理特征是怎样的?他们对我们产品、价格、营销前期的看法如何?为更好地抓牢这些客户，我们还应做哪些工作需求调研的方法?企业营销活动应该是CI与CS的统一?CI具有企业自言自语的弱点?通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补?基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越需求调研的方法与手段1、需求调查的方法定性调查定量调查?消费者深度访谈?概率抽样入户调查?焦点小组座谈会?非概率抽样入户调查?专家深访?拦截访问?电话访问?问卷邮寄2、需求调查的程序与方法?首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷?其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法?通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问3、需求调查的质量控制手段?对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制?对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制?对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制4、需求调查的实效性?真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时?但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能?要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研5、需求调查的连续性?对消费者的调查是分几个阶段来实现的?首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研?其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研?当产品形成初步设计方案后，进行产品测试三、项目发展条件调研市政配套设施调查?区位与交通?教育与医疗?生活与娱乐项目自身产品调查?产品总体概念及实现程度?楼型与户型配比，以及这种配比下的主要特征?开发周期初步安排四、调研报告撰写基本情况描述?我们项目的供应环境是怎样的?我们项目的需求特点是怎样的?我们项目的自身发展条件怎样对情况描述的基本要求?核心信息，尽量简约，尽量概括?尽量保持中立，尽量不加入报告人的主观看法?多使用图、表，尽量直观?要有结论第二篇：房地产营销策略拟定房地产营销策略的内容?项目营销定位?项目总体运营策略?项目核心价值与主张?项目营销推广策略?项目首期开发建议一、项目营销定位SWOT分析?项目优势?项目劣势?项目机会?项目威胁目标客户群定位?我们要针对什么样的人群进行推介?这些人群的人口统计特征、购买决策动机、决策模式是怎样的?他们对本案的产品与价格是怎么看待的，购买意向有多强?他们的决策敏感点在哪里，媒体接触习惯如何，消费心理怎样产品竞争力定位?我们处在怎样一个供应环境当中，这种环境对项目定位影响如何?我们面临怎样的竞争对手，我们在这种竞争过程中，竞争力如何?我们采用怎样的竞争策略比较适合自己价格定位?在既定目标客户群、既定产品相对优势情况下，我们价格层面如何?这种价格的可实现程度怎样二、总体运营策略项目开发周期安排?项目总体开发周期?项目开发分期?项目销售分期项目价格策略?项目总体均价?项目首期价格?项目末期价格三、项目核心价值与主张项目核心价值梳理?第一卖点?第二卖点?第三卖点项目核心主张?核心推广主题?分期推广主题?品牌伞结构四、项目营销推广策略营销推广目标?企业品牌?项目品牌?销售目标广告费用预算?广告总体费用?广告费用阶段安排?广告费用各阶段分解媒体组合策略?报纸?电视?户外?期刊?网络?直邮?其它五、项目首期开发建议首期开发组团?首期开发选址?首期开发体量?首期开发产品类型首期开发价格?首期均价?首期价格走势第三篇：房地产推盘计划拟定房地产项目推盘计划的内容?我们拥有的资源?我们面临的市场环境?我们的推盘时机?我们的惊险一跳?我们采用的控制手段我们拥有的资源一、项目营销目标二、项目基本情况三、项目目前可推售房源四、项目产品结构五、项目工程进度六、项目营销工作开展情况七、项目客户积累分析八、区域客户需求分析项目营销目标?销售目标?品牌目标?形象目标项目基本情况?区位概述?主要经济技术指标?产品概述?项目卖点排序项目当前可推售房源?楼址与楼号?总套数