德远·新天地整体营销策划报告前言项目思考运营战略一切研究都以现实条件为基础，以客户目标为导向，以产品为定位之本、项目定位以项目运营为营销之本。——启元地产机构营销策略招商策略销售执行前言我们相信通过这次提案能够回答项目思考以下问题：运营战略项目的市场战略定位？项目定位项目的运营战略？如何实现运营目标？我们有什么可以引导市场？营销策略我们如何去引导市场？招商策略销售执行前言项目思考运营战略项目定位滑县市场九大特征解析营销策略招商策略销售执行前言特征一：定位相似——百货或一站式特征二：项目思考风格类似——简单缺乏个性特征三：价格相近——同档次项目价格相当运营战略特征五：客户重叠——本地商人、公务员项目定位特征六：推广手法单一——户外、单张营销策略特征七：产品同质化严重——创新产品不多特征八：招商空泛——后期经营无力招商策略特征九：新推出项目多——竞争压力大销售执行前言项目思考优势（S）劣势（W）1、项目处城市核心主干道——道城路1、主干道道城路临街面部分太少，运营战略上。影响了项目商业的价值。2、道城路位于三八岗商圈的核心地段2、滑县整体商业投资量加大，竞争，三八岗商圈将是新滑县的政治经济中激烈；心区域内，地理位置优越，发展潜力巨3、项目整体规划进深过长，不利于项目定位大。商场人气聚集。3、三八岗商—滑县商业的桥头堡。4、周围配套较为齐全，人气旺盛。营销策略机会（O）威胁（T）招商策略1、三八岗经济的持续增长；1、银行持续加息及国家相关政策2、项目所在区域的活力发展；的出台可能抑制投资热潮；3、城市格局发展，区位优势价值2、商业市场销售的不乐观局面；突现；3、周边新商业项目的推出。销售执行前言结合项目SWOT分析，制定的项目发展战略:项目思考发挥优势、抢占机会(SO)利用机会，克服劣势(WO)运营战略1.档次差异化战略，项目整体1.借势区域价值的提升，突现高度占位;项目价值优势;项目定位2.目标市场差异化战略;2.借势城市格局变化，将项目3.瞄准市场空白点，抢占机会推入新的历史高度.营销策略.发挥优势，转化威胁(ST)减小劣势，避免威胁(WT)招商策略1.整合内部优势战略，产品优1.高举高打，快速出击;化组合;2.销售模式、营销策略等的销售执行2.突现核心竞争力，避免冲突合理使用..前言【第二章战略思项目思考考】运营战略项目定位我们的运营战略？！营销策略招商策略销售执行市场四种战略分析行业老大非行业老大，中大规模市场—垄断价格—改变游戏规则领导者—产品有不可重复挑战者—强调新的评估标准性—强调产品的特色和价值—引导市场—搭便车，借势—目标明确，挖掘客户追随者—以小博大，杀伤战补缺者—瞄准市场缝隙术—创新产品和需求点次/非主流市场—价格战的制造者敏锐的机会主义者前言我们的战略项目思考我们是—补缺者+挑战者运营战略项目定位—目标明确，挖掘客户补缺者—瞄准市场缝隙营销策略—创新产品和需求点招商策略—改变游戏规则挑战者—强调新的评估标准销售执行—强调产品的特色和价值前言项目思考挖掘目标客户运营战略作为补缺者—瞄准市场缝隙差异化定位创新产品和需求点项目定位营销策略强调新的客户渠道作为挑战者—强调新的评估标准重新定义招商策略强调产品的特色与价值销售执行前言【我们的最终战略目标】项目思考运营战略补缺者+挑战者项目定位营销策略领导者招商策略开创滑县商业时代新纪元！销售执行前言定位原则项目思考商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。一般原则运营战略是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：项目定位一般原则个例原则营销策略△与区域商业发展趋势同向；▲必须满足可持续经营的要求；△与区域商业有效缺口相吻合；▲定位要符合时代和区域特征；△解决销售与经营之间的矛盾；招商策略▲定位应具备稀缺差异性和互补△以辐射区域消费者需求特征为互动性的特点；导向并考虑其实际购买消费力；▲定位要体现不同因素的赢利性△确保该项目前期营销推广的成销售执行和总体的平衡性；功及后期的经营发展和增值空间。▲定位要有足够的市场接纳力。定位策略思想广度覆盖、局部深化；规避趋同、高度导向；高质经营、强化营销；创新模式、培育市场。商业定位思考以以生活生活消费为主消费为主一一一一◎从商业的根本主旨探析市场需求切切切切生活方生活方式式逐渐演逐渐演变变的的的的一一一一切切切切差异化的需求差异化的需求引引导市场导市场细分细分，，，，从从从从对生活对生活品质的品质的提升提升成为新的消费动力成为新的消费动力消消消消费费费费出出出出对对消费消费附加附加值的需求值的需求正正在在影影响商业模式的响商业模式的更替更替发发发发消费结消费结构构的的改改变变引引导商业功导商业功能能个个样样性化发展性化发展同质化严重，与消费需求同质化严重，与消费需求错错位位基基本本生活生活需求需求比比下下降降，品质，品质生活生活需求需求比上升比上升休闲休闲、、娱娱乐、乐、信息信息、、文文化化等等需求需求潜潜力力巨巨大大体体验验式消费式消费正正在成为一在成为一种种趋势趋势新的商新的商业竞争时业竞争时代代匹配全新消匹配全新消费费模式模式О赋予更多的文化内涵О赋予更多的消费体验引引导导新的生活模式新的生活模式О降低消费的成本全面提升消全面提升消费费附加附加值值О融入市民生活全面超越全面超越产产品主品主义义前言【我们的市场定位】项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行前言【我们的形象定位】项目思考运营战略项目定位营销策略本项目的出现，必定成为三八岗及滑县的新地标;将成为整个城市社区商业的新名片;重新定义整个城市社区招商策略商业物业的价值。她将成为令一个区域为之振奋、自豪的生活骄傲!销售执行经营档次定位形象推广中高档高档中高档业态定位中档中档中低档低档?业态定位中档符合项目市场需求，并有利于经营及销售?产品形象推广高端化，通过对概念塑造及购物环境包装提升物业形象我们的客户是谁？我们的客户是谁？机关、事业单位/国企中高层管理者民营、私企老板、个体户项目投资型客户高级白领的核离退休人员心目其他客户（周边地市投资者或商家）标客县区已有的品牌代理商户自营型客户准备涉足商业经营的成功人士周围乡镇资金雄厚的农民周边市场,沿街商铺个体工商业主；县城区内想自己做生意和投资商铺的私营业主；周边县城的投资客户；随市场深入和营销推广,扩大至县城区内机关单位相关中,高层领导及相关人员。项目目标客户定位自营型客户投资型客户购买物业用途定位所占比例21％79％客户类型购买特征客户特征分析1.注重运营成本，对价格较为敏感；2.出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金经营型商户用于购买铺位；3.现实性强、随大流，喜欢跟风；4.容易受到广告宣传和现场氛围的引导。1、注重未来的前景，关注租金回报和物业的升值；投资型客户2、没有时间管理，喜欢灵活的销售模式，购买面积较小；3、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。前言项目思考?投资心态分析投资心态分析运营战略l??较看重项目周边环境l??较注重投资风险，看重开发商实力项目定位l?看好片区整体升值潜力l?对本项目商业的整体规划非常认同营销策略招商策略销售执行前言项目思考?客户投资抗性分析客户投资抗性分析运营战略业态无法如预期规划，很难经营成功；租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平；项目定位周边新增商业会对项目构成极大威胁；目前租金水平较低，售价租金比明显偏高；营销策略招商策略销售执行前言项目思考?应对策略应对策略运营战略引进品牌商业经营管理公司，进行统一管统一经营、统一推广；项目定位提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心；在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资客户信心营销策略对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平；招商策略寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到可预期的将来；销售执行进行返租销售，降低投资门槛；销售价格定位实现开发商资金回笼目标、实现快速销售原则定位原则同类型物业市场比较法租金还原法市场可接受原则决定物业价格的因素除区域、位置以外，还与建筑结价格推算构、装修配套、朝向环境、新旧程度以及更重要是周边区域的成熟程度和发售时机等等。对于本项目的销售价格，在此采用两种方法进行推导：一方面采取市场比较法与其他商业项目进行比较，综合对项目整体规划、策划构想、未来发展前景等多种因素的考虑，另一方面采用租金收益还原法,以市场为导向，结合商业地产投资规律性综合推导，最终得出本项目销售价格。销售价格定位市场比较法本项目与目前滑县市场上同类型、不同区域的在售项目，在地段、交通、环境、规模、装修档次、配套、使用率、周边居住氛围、周边商业氛围、促销策略、发展商实力等方面，进行对比分析，推导销售价格。商业均价约：1F：6500元/平方米（临街）5500元/平方米（内铺）2F：3500元/平方米低开高走小步快跑在价格策略上，推行低开高走，小步快跑的调整策略，但注重提倡性价比因素的融入。通过优惠措施，促使买家尽早购买。并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。在推盘策略，认购期低价清空，开盘期高于认购期低价推中高货型。销售期，高价推高中档货型。销售模式对比销售模式对比将商业物业划分成小型独立商铺直接销?无返租、招商压力?不适合较高楼层和售，业主购买后拥有产权和经营权，既?无经营风险、长远隐商场铺位销售可以投资出租收益又可以自己经营，产患?不利于统一规划的直接销售权明晰容易变现。?临街铺位容易实现销商铺经营和销售售?符合投资者习惯心理一次性将X年总销售额的Y%租金（大多?客户资源更为丰富?有招商压力为3年、每年8%）作为发展基金以