成都信德东方广场公关传播方案目录?公关目标?公关策略?活动策划?传播规划我们的理解和任务?背景?目标公关目标项目背景:东方广场是成都又一地标性建筑,它融合了高档办公楼（世界500强公司首选办公场所）、五星级商务宾馆、大型国际一线品牌购物中心等一系列功能性建筑,是21世纪令世界瞩目的高档的建筑综合体.我们的任务:?先期在9月至12月时间段内,为东方广场品牌的树立奠定基础；?为大楼的租赁及招商工作提供良好的项目整体形象支持；目标公关策略?竞品分析?自身定位?战略选择公关策略--竞品分析公关定位:高档购物的时尚地带竞品分析:?成都来福士?规模:耗资3亿5000万美元（6亿3000万新元）兴建的来福士广场由一座8层楼的购物中心和一座51层楼的办公楼组成。?人群定位:20岁到35岁的年轻人和白领阶层。?地理位置:位于人民广场附近，紧靠人民广场地铁站和著名的南京路步行街?传播痕迹:品牌连带性传播,打造高档的时尚聚集地公关策略--竞品分析公关定位:世界知名品牌汇聚地竞品分析:?喜年广场?规模:喜年广场投资60亿人民币,是一个综合性的物业，里面有16万平方米的办公楼，商业部分只是5万平方米,地产规模并不大;?人群定位:20岁到35岁的年轻人和白领阶层。?特点:自营式SHOPPING?MALL,注重与品牌之间的营销推广?传播痕迹:星光策略,依靠良好的服务吸引世界品牌入驻,借助”品牌豪华阵容”提升自身品牌,打造高档的时尚聚集地公关策略--定位公关定位:境外大型企业专属特区?东方广场现有要素:?东方广场是一个高档的建筑综合体，包括高档办公楼（世界500强公司首选办公场所）、五星级商务宾馆、大型国际一线品牌购物中心。?东方广场的logo含义：未来生态环境的综合体地理位置：东大街商业中心地带差异点与USP:综合性国际商务生态广场IBES办公楼定位:——境外大型企业专属特区公关策略--定位从竞争来看，东方广场并没有更直接的优势那么，如何实现和推广呢？境外大型企业专属特区功能属性商务生态（内涵）（外延）?高档办公楼?高端商务环境?五星商务宾馆专属力?顶级商务休闲?国际一线品牌购?置身国际购物流物中心行前沿群落感?世界一流高尖科?科技与建筑完美技系统及设备结合带来的绿色生标杆性活体验商务首座，IBES典范公关策略--战略选择:战略构想1：从群雄并起到三国演义　成都是世界建筑的汇集之地,从各色商业地产到时尚购物广场,无不昭示着一种无法归纳,无法集中、群雄并起的格局；　　　因此从传播上，东方广场面临着同质而无突出优势的境地，寻找一个新的突破口至为关键。实现策略：【远交近攻】，借道而起“形禁势格，利从近取，害以远隔。上火下泽。”——《三十六计之二十三计》策略解读：远交近攻的谋略．不只是军事上的谋略，权倾利害，逐个击破；在近身无明显优势的时候，反援涉外，借道而起，达到巩固提升地位的目的。从大概念出发，借道香港、澳门的标志性建筑，共同打造中国商业建筑的三个划时代地标。提升越洋在国际上的知名度和影响力。相关策划：《北京、上海、成都建筑圣地，综合商务生态建筑风靡中国》公关策略--战略选择:战略构想2：紧贴对手，亦敌亦友　与成都最成熟，最具知名度和象征意义的地产品牌进行类比，挑战现有权威，强化新势力形象和公众意识。实现策略：【欲擒故纵】，反道而行“逼则反兵；走则减势。紧随勿迫，累其气力，消其斗志，散而后擒，兵不血刃。”——《三十六计之十六计》策略解读：在军事上为达到一个目的不一定是正面强攻，有时要故意放纵，懈其斗志，然后擒之；作为传播目标而言，正面的推广往往取不到正面的效果，铺天的自我宣传易形成抵抗情绪，而转换角度则取得意想不到的效果。与来福士、喜年广场的对比是大的策略，但正面硬贴则有炒做之嫌，因此三者“准负面”的推出成为媒体最具影响力的方式和手段。相关策划：《成都没有真正的商务群落？——看喜年广场、来福士与新贵越洋》《东方广场租售崇洋媚外？》公关策略--战略选择:战略构想3：比肩国际，剑指外商　与国外最知名、成熟的综合性商务广场相比较，提升东方广场的档次和地位，同时凸显中国的特色。实现策略：【近朱者赤】，趋光则明“故近朱者赤，近墨者黑；声和则响清，形正则影直。”——晋·傅玄《太子少傅箴》策略解读：俗语讲，要向了解一个人的品行，只要看他周围的朋友就够了，与巨人站在一起，他的光环效应带来的影响力无形中被联想，被放大。在成都，人们对商业地产的评价和认知更多通过类比的形式去了解，“罗纳尔多”、“小罗纳尔多”、“小小罗”；“中国的迈哈顿”、“北方香港”、“东方维尼斯”等等无不异曲同工。相关策划：国际十大最具价值商业地产网络评选。公关策划整体规划事件引爆纵横捭阖提升巩固造势突围树立标杆品牌奠定9.110.1５11．15１２.112.３０项目　　达利雕塑揭幕式　圣诞之夜活动　　　暨客户联谊酒会　　品牌大联盟答谢晚会媒体　　生态地产概念　国际十大最具价值专题相关炒做　商业地产网络评选　恭贺式品牌联合传播节奏　突出重围　树立标杆　奠定品牌日常传播专题策划1抛题：成都没有真正顶级商务建筑生态圈？目的：　　类似负面的传播，引出公众对顶级商务建筑的思考和评价；并通过现有知名成熟的地产品牌烘托新贵越洋的登场。专题内容：?生态建筑的概念：建筑内在、环境群落、人文氛围；?成都最具代表性的建筑商圈与建筑；?喜年广场、来福士与新贵越洋分析与比较；合作媒体：焦点房地产（成都影响力地产媒体）时尚杂志等专题策划２解题：国际十大最具价值商业地产网络评选。目的：全面展示成都越洋的地域优势、复合优势、专属优势等。专题内容：　　列举国际上著名的商业地产，同时将东方广场及国内一些非竞争性地产项目位列其中，通过网站点击方式选出。价值标准：　　第一要素：商圈的复合效应、第二要素：规模的内涵化、第三要素地标建筑文化一百年不变、第四要素：硬件设施拒绝改良、第五要素：软件服务要专业更要专属等等合作媒体：新浪地产、搜狐房产及焦点等专业地产网站专题策划３印证：世界知名雕塑大师达利的作品揭幕式　　　　　——暨越洋知名客户联谊酒会目的：　　　全面展示东方广场的品位及艺术气氛，塑造良好的地产品牌形象；　　　拉近全球５００强品牌与越洋的友好度，营造融洽的销售氛围；活动概述：　时间：１０月　地点：东方广场（或其他）　参与人群：知名品牌企业代表、成都艺术界名流等　形式：艺术表演、揭幕仪式、联谊酒会媒体传播：　　成都商报、华西都市报等。专题策划４专题炒做：设立门槛，还是“崇洋媚外”？　　　　　　　——东方广场不平等租售条例风波目的：引发社会关注，聚集目标客户目光；　　　标识档次地位，奠定中国商务首座地位；　　　营造销售火热态势，吸引客户入驻签约。事件设计：　　销售人员的一个内部培训手册中关于内地租售条例与外商不符（或其他事件如销售员拒绝内地煤商炒房人）等事件，进行媒体炒做。利弊分析：?看似险招，其实不险，争议性并不会引起销售的负面，只有正面效应，人们已经习惯从偏侧信息理解正面的价值；?形成强烈的外企高端群居印象，与境外大型企业专属特区的公关定位紧密贴合；?风险防范与平服：如有必要通过“销售人员疏忽导致误会”等，将负面转移到个人，并可重新展开一轮正面声明，借此扩大品牌影响。传播规划传播行程中国商务首座，世界IBES典范造势聚焦渐入佳境生为王者（品牌导入）（品牌拓展）（品牌提升）　　　　　　2008年9月—10月2008年10月—11月08年11月—06年12导入渗透提升东方广场商务租售中国没有真正顶级将越洋与国外知名“崇洋媚外”？商务建筑生态圈？商务广场进行类比利用不同视角奠定迅速获得的品牌关树立品牌美誉；品牌地位与社会影注将关注转化为深入响力了解与概念强化传播行程08年９月1１０月Time争鸣《》借势《未来生态是建筑、环境与人文的共同体》引领《东方广场，引领未来商务生态风潮》引题《商务生态，和谐共生——东方广场成就世界建筑经典》抛题《成都没有顶级商务建筑生态圈？》传播行程08年１０月08年1１月中Time热点《》承接《》解析《》　阐述《》造势《》传播行程08年11月08年12月Time畅想《科技与艺术的完美结合，OAKLEY让你体验未来》引领《OAKLEY引领新奢尚主义》影响《品位男人的七种武器》都市时尚类培育《OAKLEY，有一种生活状态叫“奢尚”》《经济观察报》生活方式专栏第一阶段借道环法，亮剑中国专题传播规划?　主题传播：　平面专题　：《岁月经典VS科技时尚——奢侈品世界酝酿两极分化？》　　网络专题　：《OAKLEY与环法的故事》?　日常传播　《环法热起东方，世界顶级眼镜品牌OAKLEY借道“透视”中国》《不见阿姆斯特朗，06环法少了OAKLEY斗士？》?　专访《品味经典，品位生活，OAKLEY的中国攻略》——专访OAKLEY公司CEO　　媒体策略?主题传播，选择财经类、时尚类媒体?日常传播，选择都市类媒体和时尚类杂志以及网络媒体?网络传播：选择时尚类传播规划稿件类型传播时间传播主题媒介投向专新闻稿7月10－环法热起东方，世界顶级眼镜品牌财经、时尚类、专业题7月31日OAKLEY借道“透视”中国媒体网络通发传播综述稿7月1０OAKLEY与环法的故事财经、时尚类、都市－8月１媒体0日评论７月１－岁月经典VS科技时尚——奢侈品世界财经、时尚类、都市７月１５酝酿两极分化？媒体日日评论8月10－不见阿姆斯特朗，06环法少了OAKLEY财经、时尚类、都市常8月31日斗士？媒体传综述稿7月３０环青海湖国际公路自行车赛拉开战幕时尚类、都市媒体、播－8月１，OAKLEY伴靓赛手风采航空杂志５日专访７月20－“品味经典，品位生活”，OAKLEY的中财经、都市媒体、航8月２０国攻略空