反观推广主题三个月比别墅更好市场第一占位半个月PK三连冠得主市场高度认同外围一月半居住价值探索企业品牌过度一个月名门大器宛成产品价值引导现场结论：从产品想象到真实体验反观产品推广2月-7月，一直推广紫园.阔景，阔楼距长时间没有新产品亮相，难引起新刺激结论：推广时间已长，市场认知疲软反观市场变数6月份“国六条”冲击楼市，客户普遍观望等待难以通过：产品利益或捧高等层面，促使落定结论：国六条政策，造成市场停滞策略课题第一部分：产品认知问题第二部分：市场疲软问题第三部分：国六条的问题如何解决？对于产品认知问题我们通过“现场新体验”予以解决对于市场疲软问题我们通过“产品新刺激”予以解决对于“国六条”问题我们通过“利益新诱导”予以解决3个新[宁兴·春江花城7-9月行销企划案]金达利机构·宁波金百利总思想温莎馆开放园林开放建筑开放泳池开放高尔夫开放比想象更好，春江花城第一部分现场新体验www.fdcsky.cn“现场新体验”路线7月-8月中～温莎御园开盘馆8月中-9月中～样板房御园深入9月中-10月底园林建筑推出温莎馆新体验之旅①7月份，先体验春江花城温莎馆温莎馆形象定位第一张王牌：陆家嘴礼遇第二张王牌：沿江全景观第三张王牌：纯欧洲风情第四张王牌：瑜珈健身房第五张王牌：双温冷泳池六星级排场R★★★★★★为什么是六星级？市场竞争的需要价格支撑的需要目标客户的需要设计设计的需要[概念延展]宁兴春江花城温莎馆一个五星级社交排场BOB集团副总来访了，我请他在温莎馆喝咖啡；我的顶头上司来访了，我请他在温莎馆健身；外企驻华总监来访了，我请他在温莎馆泡泳池；留美同学来访了，我请他在温莎馆下围棋；春江花城约3000㎡温莎馆，给我其他会所难以满足的优越。[概念延展]宁兴春江花城温莎馆身份的荣耀感，源于温莎馆的奢华和典贵将宝马停在外面，带着驾驭商海的成功架势，步入温莎馆的刹那，整个人便顿感优越起来。金碧辉煌的温莎馆，灯影华丽，影射着典雅、豪华和超凡的品位，仿佛走进了欧洲超五星级的宫殿大堂，因为，着装华贵的陆家嘴管家，让您切身感受到身份显赫的贵族礼遇，廊柱、吊顶和扶梯，也刻画着您地位的非凡。春江花城约3000㎡温莎馆，给您多年成功的商海履历，难以际遇的荣耀之感。www.fdcsky.cn样板房新体验之旅②8月份，体验春江花城样板房www.fdcsky.cn样板房传播概念样板房在传播过程中，如何双重捧高和对应“客户-产品”价值是策略关键显然，“春江花城样板房”不能直观反映生活调性★★（尊贵、豪华等）在这里我们把样板房概念理解为求解一个未知数的过程设为：XX概念的提出，表明我们已解放思想不再局限于如何通过样板房去吸引客户，来达成销售的目的，而是，要房赋板予客户更具有震撼力的看房子的冲房动样板出样跳装包回到初始概念带花廊的房子有格调的家营销反馈：概念较弱，难以形成市场攻击力和强大的震撼力，且乏人问津后来，我们想这么做在阳台：放两棵树，两款健身器材在客厅：设计一个精致的调酒空间然后，给它一个概念：复合型居家套餐我们称之为：鸡尾酒ROOMR像调配鸡尾酒一样调配户型像品位鸡尾酒一样品位生活概念评估：在客厅设计调酒房的可行性不大概念富有格调优雅，但缺乏震撼样板房传播概念名门体验馆R首先，能捧高客户和产品档次其次，能让客户产生看的冲动[概念延展]宁兴.春江花城160㎡名门体验馆，荣耀开放名门需要时间雕琢，春江花城名门体验馆，久经锤炼和打造，现已雕琢成型，豪华、尊崇、大气和经典的名门气质展露无遗，荣耀彰显业主的尊贵身份和非凡地位，阔绰的阳台，揽尽园林、江或高尔夫层叠景观，客厅雍容雅贵，豪门气派尽显，主卧大出例外，营造私密、独享的高贵风范，春江花城温莎馆，现已荣耀开放，恭迎驾临体验辉煌之颠。www.fdcsky.cn园林新体验之旅③9月份，体验春江花城园林园林传播概念广告要说坡地水景园林吗？一个枯燥的园林术语缺乏想象力、攻击力和吸引力一个平淡的表述方式缺乏与消费者沟通的感染力我们的园林传播需赋予更崭新更具象的产品概念给客户更鲜明深刻的园林感受www.fdcsky.cn春江花城园林80000㎡/水景丰富/坡地形/湖心岛/40000㎡大洋江湖心岛/超大露天泳池/20000㎡滨河公园/迷你高尔夫亭台水榭/喷泉/流星广场/羊肠小道/休闲坐椅/栈道廊桥/花/草/树/木/飞鸟/小虫/鱼儿/划船…www.fdcsky.cn概念雏形花草树木小鱼大江公园（类森林）高尔夫（类果岭）虫螟飞鸟湖心岛（岛屿）自然界园林传播概念欧洲自然界R概念高度，超越雅戈尔都市森林概念高度，足以震撼准目标客户备选：后别墅园林[概念延展]宁兴.春江花城一个园林，一个欧洲自然界有足足80000㎡的规模有40000㎡大洋江有20000㎡滨河公园有湖心岛有高尔夫有小森林和花草树木有飞鸟，有虫鸣，有鱼儿在水里遨游…有浓郁的欧洲风情称它为：欧洲自然界，并不为过www.fdcsky.cn第二部分产品新刺激产品新刺激的几个方面第一方面：刺激客户认知的新鲜感第二方面：提供客户选择的广阔性第三方面：创造项目销售的小高潮D组团案名春江花城.御园www.fdcsky.cn御园卖点解析纯小高层D1栋：江景、园林景D4栋：园林景D5栋：高尔夫景、园林景D6栋：园林景御园卖点解析纯小高层核心卖点①：园林面积大核心卖点②：沿江核心卖点③：沿滨河公园核心卖点④：近高尔夫核心卖点⑤：近主题园林区低密度御园产品概念江.高尔夫.园林～3重景观+纯小高层+低密度=低密度.叠景小高层R备选：庭院式.叠景小高层www.fdcsky.cn第三部分利益新诱导‘国六条’的冲击我们难以利用产品利益点或形象捧高等层面促使客户落定，我们需要尝试促销活动，力求促进销售。www.fdcsky.cnSP活动，从三个方面着手㈠：疏通老业主介绍新客户㈡：给新客户一些购买诱因㈢：准目标客户直销式推介www.fdcsky.cn策略总结D组团案名御园概念御园低密度叠景小高层主题思想3个新园林概念样板房概念欧洲自然界名门体验馆www.fdcsky.cn第四部分点线面渗透“点线面渗透式”战术点：点阵进攻线线：线形进攻线面：全盘进攻线点线面兵团组合市场报纸媒体户外/电视/电台/短信/车体等体验活动、SP活动7月中-8月底推广费用按1000万元/年计算平均每个月83万元按本阶段的重要性以两个月160万强推www.fdcsky.cn媒体费用比例进攻面（报纸）：占50%进攻线（其他）：占25%进攻点（活动）：占25%www.fdcsky.cn媒体组合航空报纸网络电视车体杂志广告广告广告广告名门客户销售DM户外楼书通讯海报直邮广告机场现场电台手机液晶看板杂志广告短信广告电梯体验促销轿厢活动活动整体布线攻击波7月下旬御园开盘8月中旬后强推样板房8月中旬前7月中旬续推会所强推会所07月底8月底www.fdcsky.cn园林推广期御园开盘期园林样板房123开始7月207月底8月底策略目的策略目的策略目的现场新体验产品新刺激现场新体验主攻媒体主攻媒体主攻媒体报纸、户外、电视报纸、户外、电视报纸、户外、电视电台、网络、车体电台、网络、车体电台、网络、车体楼书、杂志、短信等楼书、杂志、短信等楼书、杂志、短信等传播主题传播主题传播主题六星级排场低密度叠景小高层欧洲自然界SP活动SP活动SP活动意大利美食节等欧洲艺术展等车友沙龙等园林推广期报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题7月13日宁波日报彩色整版六星级排场（周四）活动信息7月14日宁波晚报彩色整版六星级排场（周五）活动信息7月17日日报报眼17x8cm天天都有新变化之（周一）温莎馆开放+活动信息www.fdcsky.cn体验活动贵族女性健身沙龙目标对象：贵族女性活动目的：利用温莎馆瑜珈健身操房，与其他专业健身馆联动获取会员资料，并针对贵族会员在温莎馆举办美容讲座或健身沙龙。吸引贵族女性到现场，增强互动和沟通，促进销售。操作方法：正装PARTY形式旨在为贵族女性提供一个完全独有的社交平台，配备自助冷餐区和咖啡、点心等www.fdcsky.cn体验活动业主亲子游园活动举办时间：周六目标对象：已购业主活动目的：在会所内，针对已购业主的儿童，举办乒乓球、跳绳、呼啦圈或游泳比赛等小型活动，吸引老业主参加形成口碑传播效应，并借此向老业主推出“介绍新客户有奖”活动www.fdcsky.cn体验活动意大利美食节目标对象：准目标客户活动目的：利用现场配合欧洲美食的衬托，推出会所的高雅格调。操作方法：建立冷餐自助区（欧式点心和酒水）和烧烤区（配合厨师）以及独具风情的异域表演、黑人乐队歌舞表演等渲染现场气氛宣传方式：报纸广告信息附带性宣传或DM直邮形式www.fdcsky.cn促销活动老业主介绍新客户落定赠送价值5000元物业管理费目标对象：已购业主活动目的：利用已购业主介绍新客户落定宣传方法：印刷DM海报，邮递到已购业主家庭信箱www.fdcsky.cn促销活动购房赠送价值3000元高级美容会所美容卡目标对象：贵族女性活动目的：利用赠送价值3000元美容卡的利益，诱导贵族女性下定宣传方法：印刷DM海报，邮递到健身会会员、高级美容会所会员www.fdcsky.cn促销活动贵族女士高端品牌折扣展销活动目标对象：贵族女性活动目的：通过珠宝、化妆品、首饰、服饰等高端品牌的折扣展销，吸引贵族女性到春江花城温莎馆，体验现场大气氛围，并向贵族女性推荐春江花城项目。宣传方法：报纸广告信息附带性宣传或户外广告等附带性宣传。www.fdcsky.cn园林推广期御园开盘期园林样板房123开始7月207月底8月底策略目的策略目的策略目的现场新体验产品新刺激现场新体验主攻媒体主攻媒体主攻媒体报纸、户外、电视报纸、户外、电视报纸、户外