时代花园策略回顾暨下一阶段推广计划电通(广州)广告公司2001年11月29日目录?第一部分:策略总结?第二部分:广告执行总结?第三部分:效果分析?第四部分:下一阶段推广策略第一部分策略总结行销核心概念五维立体享受圈五维立体享受圈概念支持五维立体享受圈五维立体享受圈东南亚风情东南亚风情沟通主题非凡生活视等闲非凡生活视等闲推广进程业主的生活的感受从产品本身升华概念五维立第三期体享受深化概念圈塑造概念第二期第一期行销目标外围消费群核心消费群第三期兼顾周边消费群核心消费群第二期第一期?核心消费群：白云机场员工，白云区、荔湾区原居民，白云区、荔湾区工商户重点推广手段公关活动+软文第三期报广+公关活动电视+报广第二期第一期沟通任务?提升Laguna的产品形象和美誉度–吸引周边的重度目标消费群的关注–提升对时代花园的偏好度?加强销售拉力–促成原本有兴趣的消费者的购买行为–影响游离消费者的决策广告要影响哪些人?目标群体–白云机场的工作人员–白云区、荔湾区的原居民–白云区、荔湾区的个体工商业主?目标消费群的基本特征：–在周边工作和生活，收入可观–多年积累，已有一定身家?目标消费群生活形态：–习惯了机场路一带独特的外部环境；–工作比较繁忙?消费心理–希望能有个楼盘，既离公司近，又能住得舒服些–当然必须是小区盘，档次应该是中档偏高，不然太委屈了自己–建筑、园林等一定要有特色广告调性?以紫色为基调–有品位–尊贵的–非凡的广告诉求?以感性诉求为主–Laguna，非凡生活视等闲广告要说什么?买的不单是居住的空间，更是一种生活方式，一种生活享受。为什么Laguna可以这样说?因为时代花园是：–东南亚风情?东南亚的建筑风格?东南亚的园林规划?。。。。。。我们怎样做第二部分广告执行总结形象的塑造?第一圈:亲水生活零距离?第二圈:坐享生态大花园?第三圈:生活越活越年轻?第四圈:穿越时光的人文之旅?第五圈:非凡享受无所不在五维立体享受圈五维立体享受圈品牌塑造历程启动预热高潮延续11月1日11月4日11月17日公开发售悬念报广报广报广报广1、时间可以静止吗1、人生绝美的风景1、一生幸福约定你对不起，今天？艳遇，Laguna见！不卖楼2、Laguna时代花2、一天有25个小2、愈夜愈美丽园与你缘系今生！时？3、为什么，到过3、明天就要嫁给你3、一周有8天？Laguna的人，都希啦！望自己变成一只候鸟？（软文）4、明天属于Laguna5、夹报塑造手段?电视–建立Laguna的形象，扩大时代花园的知名度和美誉度。?报纸–输出产品信息，建立Laguna形象，同时兼顾促进销售的达成之目的。阶段目标知名度正式发售，输出产品信息，树立产品掀起购买热吸引消费者形象，积累客源潮关注时间启动预热高潮公开发售期第三部分效果分析媒体效果评估?这是时代花园与消费者第一次面对面的正式接触，通过启动、预热、高潮三个阶段的广告投放，时代花园保持一定的频率，实现前期吸引消费者的注意力的目的。消费者反映?初步向一些潜在的买家输出有实力、重质量和高品质的楼盘形象。通过开盘后期的消费者调查结果可以看出，此次推广活动对消费者的促动极大。调查数据统计展示买家认知LAGUNA时代花园的途径50%45%45%40%35%30%26%25%20%14%15%12%10%5%3%0%报纸广告电视广告熟人介绍资料送递自行认知?消费者对产品的认知大多来自报纸广告?对于买楼，消费者的态度是比较慎重的，朋友的介绍起到绝对的作用调查数据统计展示买家对楼盘的感官印象50%45%43%40%38%35%30%25%20%15%10%8%5%6%5%0%筑色语志装建志志标服部标标盘员楼色广楼人售紫推售销?消费者通过各种宣传资料的接触，印象最深的就是时代花园售楼部的建筑风格，说明消费者对这样的建筑风格还是比较认同的?另外，时代花园的紫色调也让消费者记忆深刻业界的反映?通过集中的新闻效应，使时代花园在房地产业界扬名。–金桂园说:“我们感觉压力很大.”–广告同行说:“广告具有很强的打动力.”销售情况?时代花园第一期共有272套–买筹的达300多，成交的约7成左右总结?从时代花园第一期的销售情况来看，是很成功的，但随着第一期的销售结束也给二期的销售带来了很大的压力。核心消费群的核心消费群的枯竭枯竭下一步怎么走？第四部分下一阶段推广计划推广策略深化产品概念深化产品概念东南亚风情东南亚风情建园会社配筑林所区套推广目标?继续深化“五维生活享受圈”，并将此落实到实处。?对核心的消费群进行深层挖掘，并影响周边潜在消费群?完成二期的销售计划推广进程承接炒作预热高潮延续12月1日12月7日公开发售承接炒作报广报广报广1、三千宠爱在一身（从建筑、园林、会所、社区、配套（后续炒作）等方面聚焦宣传，让消费者有所触动2、因为爱，所以爱，刺激其购买欲望）3、极品生活泡出来4、一天一小变，完美生活看得见推广手段整合电视巩固形象，提高知名度报纸概念深化，吸引买家关注公关动态概念炒作，刺激购买常规手段（1）——大众媒体?电视广告主要输出产品形象?报纸广告主要输出产品形象和产品信息、活动信息，同时主要通过报纸的软性广告配合公关活动和硬性广告进行炒作，在硬性广告还没有出街前软性新闻的作用很大常规手段（2）——现场包装?楼盘包装：工地围墙、售楼部气氛、楼书、展板等?情景行销包装：非凡生活体验?专车接送看楼?现场咨询活动公关手段?“空姐”级服务–具体内容：由白云机场的空姐主持，对物业管理部门进行定期培训，对物业管理部门的工作进行监督，同时输出时代花园“非凡生活视等闲”信息。促销手段?送一体化厨房?送1年物业管理费?炒筹活动创意表现?承接炒作阶段：–承接第一阶段的热销炒作，同时作为第二阶段宣传的切入点–让消费者对时代花园有一个延续的认知?预热、高潮阶段–对楼盘的综合素质进行全方位介绍，刺激消费者的购买?公开发售第三阶段策略升华产品概念升华产品概念业主对时代花园的业主对时代花园的真真情情表露表露对对对对对*物园配社**业林套区**管绿设文**理化施化*推广目标?继续深化“五维生活享受圈?吸引外围的买家关注?达成销售计划推广手段整合电视巩固形象，提高知名度软文概念升华，吸引更多买家关注公关动态概念炒作，刺激购买