Ad.Planning丽丽水金水金湾湾商服推广策略灵越广告1““住宅地产是小学生；住宅地产是小学生；商务地产、写字楼、度假村是中学生；商务地产、写字楼、度假村是中学生；商业地产是大学生。”商业地产是大学生。”——“商业地产狂人”万达董事长王健林2开篇思考：开篇思考：我们最大的难点在哪里我们最大的难点在哪里？？31、澳洲商业的价值点究竟有多大？*专门赴澳洲考察后打造的内庭式商业会不会水土不服？消费者不清这个洋玩意对自己的生活将带来什么改变？如何让市场建立明晰的价值认同成为目前非常大的难点？2、市场的价值点究竟有多大？*商铺最重要的是人气，谁家楼盘知名度高、口碑好、销售多，就制胜。至高信赖感成为重点，对后期销售生死相关。3、项目的价值点究竟有多大？*超大的体量、丰富的经营业态、澳洲风格建筑。如何利用这些建立江湖至高位置？[判断]：商业要区别于个旧传统商业，无论从项目价值、江湖地位、项目卖点都必须实现质的突破，否则将面临市场认同感4不足的巨大压力。推广思路推广思路带带着着问题问题上路……上路……511、澳洲商业的价值点如何实现？、澳洲商业的价值点如何实现？丽水金湾澳洲商业核心价值体系1、先建立先进商业形态的价值标准，确立市场地位：[商业发展定律]2、再以确定落实的规划细节+心理诉求，取得价值认同感：[万众瞩目的规划细节全面传递]3、感染力：*澳洲商场规划；（强调现代先进的MALL格局）*澳洲风情景观布置；（强调有如逛花园的感受6力）22、市场的价值点如何体现？、市场的价值点如何体现？丽水金湾市场核心价值卖点1、核心点*超大规模一站式休闲购物商场2、价值点*个旧迄今体量最大，商业氛围最浓的商业项目*个旧迄今为止商业设施最完备的商业项目*代表了个旧商业的发展潮流和最高水准。*大幅提升了锡都整个城市商业的国际化水平。3、感染力*城市综合体概念传播；（强调项目对城市的意义）73、项目的价值点如何体现？丽水金湾项目价值信赖感1、核心价值观：*与众不同的商业广场*社众关注热点、品牌纷纷进驻*高档时尚的购物享受商区2、价值观体现：全市范围的人文活动*商场征名活动*众说纷纭论商机——小型媒体发布会*开工寄语活动8分阶段战分阶段战略略焦点不焦点不断断，步步，步步为营为营94、江湖地位如何建立？第1阶段：不得不看第二阶段：不得不来第三阶段：不得不信时间：开盘前两个月时间：开盘前一个月时间：开盘后节点：*品牌形象节点：*征名活动节点：*项目开工奠基*系列软文报道*产品发布会*人气品牌签约目标*建立价值标准；目标：*让人到现场目标：*地位建立*造势，引发思考；*三卡战略*个旧商业领袖10丽水金湾江湖地位丽水金湾江湖地位攻击线攻击线55、不得不、不得不看阶段看阶段如何如何攻击攻击市场？市场？第1攻击波大幅户外：造势第2攻击波软文系列：澳洲考察系列报道第3攻击波软文主题：从澳洲到个旧此阶段市场攻击线11品牌品牌形形象象篇篇1.1.1阶段诉求：本篇中主要以系列软文为主要形式进行连续性轰炸，并辅以相应的巨幅（在当地相对大型的商场、卖场门口）传达项目的存在及特色。1.1.2软文系列：⑴软文主题：澳洲考察回顾报道。内容提要：以记实手法对华润房产公司远赴澳洲实地考察进行报道，愿为个旧人民打造一个锡都最完美的商业作品。⑵软文主题：猛虎入山，谁与争锋？内容提要：主要从华润企业引入的澳洲商业广场基本状况的介绍引出丽水金湾全新购物方式，并将对城市的功能改进作用相结合，指出这是一次澳洲与个旧的友好联姻。⑶软文主题：个旧在呼吁——我们需要这样一个广场。??内容提要：从个旧人们的需求来引出项目即将开发的广场的主题定位，从而将其“休闲、生活、绿色、健康、一站式”的主题注入广大市民的心中，将项目提升为改进城市功能的地位。以作项目前期造势。1266、不得不来、不得不来阶段阶段如何如何攻击攻击市场？市场？第1攻击波造势活动：万人征名第2攻击波产品说服：小型媒体发布会第3攻击波OPENDAY：开盘活动此阶段市场攻击线13楼盘楼盘互动互动篇篇1.2.1阶段诉求：本阶段以活动为主要形式，以活动带动媒体并与之形成互动，从而推动楼盘品牌，扩大其知名度与影响力度。1.2.2活动系列：⑴活动主题：——“万人参与，挑战‘金湾’”广场征名活动在这个阶段推出这样的活动，主要是基于这样的考虑：个旧虽是一个市，但其人口基数少，小城市中的人往往比较注重口碑效应（他们注重口碑效应甚于对媒体的信赖度），并且有着较强的公众参与意识（以活动带动媒体的效果会比较好），因此通过征名这样一个公众参与性的活动来引发市民对项目的关注，从而达到提升项目知名度的效果ⅱ.通过本次活动，了解并征集市民心目中真正想要的广场及其定位和名称，以供开发商建设项目的调整参考，从而造就人们真正想要真正需求的广场，从某一方面来说，这又是一次颇为深入的市场调查，可作为项目的前期定位检验，以指导后期的开发工作。14活动主题：众众说纷纭说纷纭论商论商机机————小小型媒型媒体发布会体发布会活动主要内容及流程：ⅰ.本次活动时间暂定；确认邀请对象ⅱ.活动前一周以软文进行先期造势（软文主题为“个旧商业路归何处？”就其目前商业现状作一次探讨ⅲ.活动前一周内确定活动具体时间及地点ⅳ.准备礼品及红包ⅴ.活动结束后由媒体进行软文，引出本案商业带的优势活动目的及预期效果：ⅰ.通过本次发布会，从关注个旧经济及商业发展的角度出发，就其目前商业现状作一次探讨，并共同寻求未来商业发展道路及前景，以期活跃地方商业及经济，从而让个旧市民感受到华润集团对个旧市民的关爱，从心底里去接受和认可他们。ⅱ.醉翁之意不在酒，本次发布会并非为了发布而发布，而是由此作为一个引子，从而力求在宏观上引出个旧目前商业的现状，在微观上引出目前商业街的弊病，最终让本案商业带的优势脱颖而出15，这才是本案最终的要义所在。66、不得不信、不得不信阶段阶段如何如何攻击攻击市场？市场？第1攻击波造势活动：三卡跟进第2攻击波人气硬广：品牌签约第3攻击波软文揭密：四种声音此阶段市场攻击线16人心人心网络网络篇（篇（三卡跟三卡跟进）进）阶段阶段诉求：诉求：在项目开在项目开工工后开盘前的后开盘前的时间时间，以，以““三卡三卡（销售（销售卡卡））战役战役””为项目的营为项目的营销造销造势势、、埋伏笔埋伏笔，同，同时可时可在项目现场一在项目现场一种种人人潮潮钱钱潮潮在在此此涌涌动动的气的气势势。。战役战役系系列列：：⑴⑴铜铜卡卡开开战战⑵⑵银银卡跟卡跟进进⑶⑶金金卡卡告告捷捷战役主战役主要内要内容及流程容及流程：：ⅰⅰ..活活动动前以前以DMDM为为主主要要宣宣传传手段手段进进行行活活动动告知告知与与造造势势，，并并突突出出强调销强调销售售卡卡在后期营销中的在后期营销中的作作用（购用（购房房、购、购旺旺铺铺享享有有优优先先权权），），提出提出““凭凭卡卡销售销售””的策略，以营造项目营销的的策略，以营造项目营销的特特殊殊氛围；氛围；ⅱⅱ..活活动动开开始始前前完完成成三卡设三卡设计计与与制制作作（（视视项目项目总总销售销售单单位确定位确定卡卡量）量）；；ⅲⅲ..项目现场开项目现场开设设专门发专门发卡卡点，以点，以供战役供战役开展开展之之用，用，并并做做好好指指示示引导引导ⅳⅳ..活活动动进进程程不同不同阶段阶段须以须以媒媒体体跟跟进造进造势势。。17人心人心网络网络篇（篇（四种声音四种声音））阶段阶段诉求：诉求：制造制造出出项目项目火火热热营销气氛后，为营销气氛后，为增加增加其可其可信度。以信度。以软文方软文方式对式对本本项目项目的的火暴原火暴原因因进进行行阐述阐述。。主主要内要内容及流程容及流程：：ⅰⅰ..以系以系列方列方式，对式，对火爆火爆现现象象进进行行思考，不是思考，不是偶尔偶尔而而是必是必然然的的原原因因；；ⅱⅱ..从从四四个个角角度（开发商、度（开发商、政府政府、、投资投资者、消费者）写者、消费者）写出出各各自心自心声声；；18广告广告宣宣传传方方式式多管多管齐齐下，合理布局下，合理布局19DMDM海海报报（（宣宣传传单页或折页单页或折页）：）：DM作为一种短期、瞬时性的广告宣传媒介，有其他媒介无可比拟的灵活性，它是项目开发期间与活动结合所必须的最佳媒介选择，可在不同时段结合实际需求在指定重点区域内，全面连续派发，提升项目整体形象，告知商品特点，催促目标受众采取行动。通过宣传单页的即时派发，可以在一定范围内加大活动的宣传力度和影响范围，真正达到活动与媒体的互动效应，从而达到全方位地提升项目整体形象，加强其知名度、美誉度，强化品牌形象。20售楼售楼处处（（招招商商处处）：）：建议售楼处舒适大气，风格应与项目整体形象予定位相一致，?装修应大气，甚至可以豪华?配于散发精美的宣传资料?加上热情周到的接待?配合建筑模型和图表说明使客户得到尊重的接待和怡然自得的自由，并能从容获得本案的好印象和详实信息。售楼处在项目现场的设立，无疑将会引起行人对项目本身的关注，而良好的售楼处外观形象即是项目面对城市展现自身的一个窗口与载体，是楼盘本身最直接和有效的宣传载体。21工工地围地围墙墙、广告、广告看看板板、、灯箱灯箱及其他及其他：：1、在城市的黄金路段设置大型的户外看板，直接的传达楼盘的相关信息，通过大型的精美画面的渲染，在达到项目推荐目的的同时，也提升了楼盘的形象；2、建立具引导作用的罗马旗、灯箱，利用城市主要路段的电线竿设置灯箱（罗马旗），以作项目的形象宣传并引导客户顺利的找到本案，也可吸引潜在客户的注意；3、具有阻隔作用的独特围墙，不但可美化现场，还应更多的包含着本项目的信息，一道围墙就是一本巨型楼书，让行人在不经意间阅读项目相关信息、了解项目情况；预告项目的