揠苗助长之思考：我们出卖的是高层还是别墅级高层?维也纳花园小高层部分推广思路河北纬联地产投资顾问2006年3月9日推广注意事项1\小高层产品位于别墅区边缘，紧邻中华大街主干道。2\共享维也纳花园整个园区大环境，三大主题音乐园林。3\共享园区欧式文化，音乐人文。4\共享园区配套，物业服务。5\周边同质产品竞争激烈，宣传内容同质化。推广障碍点1\本期所推产品为9层电梯小高层住宅，与整个社区规划的别墅产品具有一个质的区别，属于两个截然不同的产品层面，故需分期分阶段进行推广。2\一般客户的印象中，小高层产品与多层产品属于同一个档次，而与别墅具有很大的区别，如何消除人们认识的偏差，不至于影响整个项目别墅的形象和销售是我们推广中需要考虑的重点。3\同期销售的项目（包含小高层产品）有：阳光国际、凯旋城、永辉巴黎，这几个项目的推广力度都不弱，单针对小高层产品的特质却没有一个独特的鲜明的产品阐释，所以我们如何紧抓项目卖点，树立我们小高层产品的形象是本期工作的重中之重。本期推广目的能否把小高层这种产品形态，拉升到别墅的档次，使小高层在形象及售价上有一个质的飞跃。操作可行性分析1\本产品属于低层（9层）小高层产品，与一般意义上的小高层（12层）还有一定的区别。2\利用整个别墅区的环境，营造：别墅的环境，小高层的产品。3\利用整个别墅区的欧洲文化，营造：欧式风韵小高层的产品印象。4\利用小高层产品的居住舒适度来营造：多层产品无可比拟的居住品质。5\享受别墅的配套，别墅的服务，营造：别墅级的尊崇。推广定位之USP高档别墅区里的电梯公馆。定位依据１、从受众人群出发,他们选择这个楼盘不仅仅是为了居住，更是一种精神层面的享受，好比是奢侈品追逐者、古董收藏家，购买本产品已经不从其功能出发，而是注重它的精神面与价值面。２、我们不仅是在造一所房子，而是在造一个生活，制造一个话题，一个可资谈论的高端生活代名词。３、睥视市场：告诉竞争者，我就是高端小高层产品的参考样本，是领导市场，而不是被市场所领导的。4、我们的产品具有其他产品所具有的附加值，如配套、服务、景观、人文，无疑不是居者所追求的居住理想目标。产品形态拔升电梯公馆高级小高层产品形态电梯洋房中级小高层产品形态电梯公寓中级小高层产品形态小高层住宅初级小高层产品形态公馆公馆一称起源于十九世纪的80年代，兴起于上海，繁荣于南京和重庆，最著名的有白公馆、杜公馆等，是极品人物在最繁华的区域为自己打造的别墅级寓所。本期小高层产品引入“公馆”概念，旨在于市场中同类产品相区隔，将“电梯洋房”“电梯高层”等产品概念抛到我们后面，步步引领市场。那么我们卖的是：别墅区内的公馆豪宅。而不仅仅是电梯房。推广基础：1.音乐之都2.城市中心3.欧洲人文4.完善配套5.良好教育6.别墅环境7.别墅服务案名建议华尔兹维也纳花园别墅级公馆宅邸1\华尔兹也叫圆舞曲，是起源于维也纳最知名的一种舞曲。2\华尔兹给人非常外国、非常奢侈和优美的印象。3\小高层是别墅区的一部分，而华尔兹是维也纳音乐文化的一部分，切合两者之间的关系。案名建议2罗马公馆维也纳花园别墅级高层住宅1\维也纳最初是罗马帝国版图中的一部分。2\罗马是欧洲文化的发源地，切合项目欧洲人文社区的大主题。3\从维也纳到罗马，也是生活品质的一个暗含的飞跃。4\罗马的知名度非常高，即使是较低层次的消费群也知道罗马代表的荣耀和品质，易于项目进行品牌传播。备选案名左岸公馆蓝山公馆假日公馆观墅布拉格公馆贝多芬寓所巴厘公馆推广主题别墅品质公馆生活。广告语城市中心，别墅级欧洲公馆。辅助SOLOGN（户外、墙体）塔尖圈层，鼎级寓所卖点推广一个社区：别墅的优雅，欧洲的文化。一种疆土：城市中心，优雅公馆寓所。一种空间：高度与视野的绝对融合。一种态度：繁华与宁静间的自由切换。一座建筑：落地玻璃窗与欧式雕花阳台勾勒面孔。一梯两户电梯公馆：空间对人的膜拜。一种风华：别墅级服务带来的尊崇。三座花园：站在整个欧洲之上的园林。一种文化：由市一中和金华中学熏养。推广文字（示例）所谓高贵：是和维也纳别墅有关的。所谓身份：是与名门望族为邻有关的。所谓优雅：是和上下之间的雍容有关的。所谓贵族：是和华尔兹紧邻的一中有关的。推广分期分期原则1.与项目工程进度、销售进度相结合，根据推广的效果，在不改变整体推广调性的前提下，阶段性调整推广思路。2.深入挖掘项目卖点，在广告宣传中避免与其它楼盘正面冲突，结合项目核心定位推广，树立其独特的品质文化。3.充分挖掘实效媒体，以较少的广告投入，进行有效的广告传播，刺激目标客户的购买欲。1.项目认购期：预计时间：２００6年2月——２００６年4月上旬隐性主题形象推广：配合3月份、4月份维也纳别墅的推广，针对到访客户在销售中心向有意向购买小高层的客户发放户型单页，进行前期客户登记，为小高层的公开发售做好充分准备。推广手段：户型单页、折页等。2.项目入市期：预计时间：２００6年4月下旬——5月初显性主题形象推广：工地围挡、销售中心围挡逐步更换。销售中心内沙盘增加小高层的沙盘，可制作单体沙盘。别墅的推广渐趋于无，销售中心内逐步增加小高层的宣传道具。推广手段：工地现场、售楼现场的形象及卖点宣传。3.项目公开推广期：预计时间：２００6年5月份全面推广：户外、道桥更换画面内容。发布报纸广告内容。发布杂志广告内容。工地围挡、销售中心围挡全部更换。参加房展会，展板展示及销售道具展示。销售中心展板展示、销售道具展示。推广手段：户外、道桥、报纸、电视、杂志、插页、销售道具、房展会、工地展示等。4.项目强销期：预计时间：２００6年6月份渐进式推广：经过一段时间的推广，人们对维也纳别墅区内的小高层住宅有一定认知，并逐渐认可这种产品，从而使小高层顺利过渡到一个强销期。推广手段：报纸广告的间歇性发布。户外及道桥定期更换产品内容。电视广告发布。（配合锦绣中华园的广告发布）。5.项目温和销售期：预计时间：２００6年7——9月份渐进式推广：经过一段时间的销售，小高层产品销售达50%以上，热销户型销售完成，大套型户型的销售则需一段时间的消化。此阶段应针对不同的产品制定不同的销售策略和促销方案，有目的性的发布广告推广手段：促销性报纸广告。5.收尾期：预计时间：２００6年10——12月份渐进式推广：小高层产品与别墅、锦绣中华项目同期进入销售尾声，此时应针对三类产品制定综合性促销策略，实行“打包促销”，利用性价比优势打动购房者。推广手段：促销性报纸广告。