目目录录第一部分：市场状况分析☆整体现状及趋势☆竞争对手及项目竞争力分析☆消费群描述☆价格定位第二部分：推广策略☆品牌建设☆广告表现☆其他建议第三部分：媒介配合策略第四部分：阶段创意表现(略)☆☆本案项目特性与市场环境分析本案项目特性与市场环境分析项目性质无庸置疑,本案开发性质属于“小型项目”,其营销推广的核心要求-----短、平、快,即机动灵活迅捷的营销执行与控制市场环境◆泰州城市发展的战略带动了市民整体居住南移的群趋现象,而本案所处的扬州路,近年以来并未有高品位、大规模的小区带动地段形象力的提升。特别是浙江开发商投资的”千僖花园”,由于其环境规划与物业管理的匮乏,极大地伤害了购房者的积极性,削弱了地段形象力。◆通过我们前期的市场调查反馈,扬州路作为老城区的主干道,离市中心繁华地段咫尺之遥，市民认知度较高,但地段好感度偏低。在调查中,绝大多数被访者认为其地处国道较嘈杂、城市北片不是城市发展的热点板块、居住人气不旺、该地段未有好的示范性小区带动等。☆☆竞争对手近距离存在竞争对手近距离存在????????本案所处区域存在着“正太花园”、“工人新村”近距离对手的竞争,同时存在着新区大规模\高品位的小区如莲花小区的强势竞争,本案与之相比在户型、景观、配套、规模上并不占优势,如何通过科学、合理、实用的营销传播执行提升市场竞争力是本方案重点探讨的命题。从区域版块来看，要突现楼盘的竞争力，品牌营销已是大势所趋??本案的竞争弱项并不影响市场前景的展望。我们需要采取针对性的营销策略,即聚焦目标对象,通过合理的定位策略,抵消项目的不利影响,取得良好的市场表现.☆☆目目标客标客群定位群定位目标消费群-----老城区工薪阶层哪些客群对本案抗性相对较小??作为老城区的主干道,扬州路附近区域有着大量的生产性企业与服务性配套项目。地处老城区的居民.对居住地怀有特殊的感情,其工作单位大致在附近,对地段抗性不大。而对大量强烈要求改善居住条件的工薪阶层来说,其低廉的支付能力与昂贵的房价形成了不小的矛盾。价格是影响其购房决策最重要的因素之一。?????TARGET/LIFESTYTLE(目标群体生活形态)?◆大部分是处于老城区的工薪阶层,其家庭年收入一般在3万元之内，对老城区形成了特殊的居住情感,?◆主力消费群体为此路段附近的居民,附近生产性企业,服务性企业职工,学校,医院,银行等事业性单位收入稳定积蓄稍多,购买力相对较强的工薪阶层.???◆注重所购房的实用性、合理性。这一阶层家庭面临工作、学习、子女教育、家务劳动、赡养长辈等种种困扰因素,经济负担较重,因此购房更注重实用性、合理性，对房型面积一般在100㎡之内。◆渴望宽松的付款环境,对价格敏感度较高。◆对未来有较多打算和考虑,所购房关注离工作单位的远近、子女教育、生活方便程度。本案价格定位本案价格制定主要依据“评估得分法”。?所选取的参照楼盘主要有三个:正太花园、工人新村、莲花小区八期。（1）比较系数=项目评估分/比较项目得分（2）可调均价=比较项目的均价×每个比较项目的比较系数（3）项目评估得分法=多个比较项目的可调均价之和/比较项目个数评估项目正太花园工人新村鹏欣家园扬州花园地段6876环境7786户型8776配套6886形象7786规模6786政策利好6786得分合计46515442各项目可调均价：正太花园可调均价=1500×42/46=1370元/㎡工人新村可调均价=1550×42/51=1252元/㎡鹏欣家园可调均价=1800×42/54=1400元/㎡本案最终价格=(1370+1252+1400)/3=1341元/㎡通过市场强势炒作与营销推广以及工程进展,市场人气趋旺等因素促进,本案适合价位可达1450元左右/㎡。?品牌概念的建立市场细分后对于扬州花园的定位---工薪精品小区●一般说来，通过分析竞争对手和自己在价格、规模、景观、产品及品牌个性等方面的优劣，就可以得出未来可以开拓的市场位置了我们先来分析一下消费者对事物的接受流程做出决定，付之行动什么东西？怎么样的？这东西怎么样？见过没有？（具体的理性思考）（对事物的表面认识）●扬州花园要在云云众生的房地产竞争中脱颖而出，本身已经具备了一定的的品牌实力、园林造景和自然景观等方面的优势。●要在竞争中取胜，首先要让别人认识你，而认识是从感性到理性的。也就是说，一个没有自己独特个性的楼盘，想要在竞争中生存，是不可能的。●只有赋予了一个楼盘强有力的突出个性，才有脱颖而出引起注意的可能，之后人们才会关注它的具体情况，包括品牌实力、生活配套、园林造景和自然景观等方面的优势。怎样才能让楼盘形成一个强而有力的个性呢？我们还是要从市场中找，要从楼盘本身找：1.楼盘的硬件优势：美丽的水景，缤纷多彩的园林，有利的地源环境……但和竞争对手相比并没有竞争优势。2.市场的需求状况：针对消费群---工薪阶层，怀有强烈改善居住条件的愿望，拥有着对新家的炙热渴望，他们更愿意接受一些易于理解且较为感性的诉求。与竞争对手相比，扬州花园在硬件和软件方面并不占优势，因此品牌个性的塑造尤显重要。诉求的重点就在于怎样用一个浅而易懂的感性诉求打动消费者的芳心。扬州花园客群诉求有薪有梦就有家概括一下轻松成家薪主张转化成产品的定位定位：工薪精品小区PRODUCTBENEFITS(商品利益点)?◆价格低,轻松付款,成就居家梦想?◆优美的居住环境,实用的房型,亮丽的造型,居住品质全面升级?◆出行迅捷方便,悠悠几步,汇入都市繁华;生活配套完善?◆进一步提升扬州路地段价值,为老城区重塑辉煌BRANDIMAGE/PERSONALITY(品牌形象/个性)?◆扬州花园是面向广大工薪阶层的精品小区,品位高,值得信赖?◆扬州花园价格平易近人,性价比高,购房者所受实惠多?◆扬州花园居住环境好,为扬州路上一道优美的风景线广告语：有薪有梦就有家扬州花园轻松成家薪主张辅助宣传口号：1、扬州花园----装点扬州路，点亮灵性生活空间2、薪薪人类薪观点----薪空间观：拒绝平凡刻板，追求灵性居住空间薪理财观：买好房少花钱，买房就是投资，省钱就是赚钱薪人生观：能在城市中心享受动感品位生活,为何要远走?B.对于目标消费者而言，我们希望当提到扬州花园时，首先跃入脑海的是——●醒目的标志、广告色调（报纸和电视）及其他一些识别符号●轻松平易近人的价格，丰富灵性的居住空间●傍水而建的低密度现代风格的建筑，景观很好●扬州路上标志性住宅，指向性明确；房屋质量好，开发商实力雄厚……品牌的基本元素—产品、企业、个性、符号C.我们期待消费者使用扬州花园时，会有什么特别的感觉和情绪？●在这里，天天与大自然的湖水园林相伴，感觉心情开朗轻松许多，自我的追求也得到了施展，生活充满激情，工作也不再感到紧张、疲惫了●小区里的人们对生活有着独特的激情，他们热爱自然与现代时尚的结合，对身边的事物更重内涵，人们之间彼此友好和睦●与其他楼盘相比，这里的环境如画、人情如诗、生活是艺术的升华……品牌的内涵元素---消费体验扬州花园不同生命周期的任务就像人的成长历程一样，在营销学上，我们认为一个品牌从无到有的建立，其生命周期大致可分为：导入期（存在区）、成长期（认知区）、成熟期（优势区）、衰退期（相对忠诚区），考虑到项目开盘以及实际的具体情况，我们将项目的导入期并入成长期的前期，而成长期后期则与成熟期合并，这样可以更有效的利用资源以及时间，如图示：衰退期黄色阶梯为常规安排，绿色为本项目安排（相对忠诚区）品牌升华期6个月或以上成熟期（优势区）成长期强势推广成熟期4~5个月或以上（认知区）导入期（存在区）品牌概念导入期1~2个月品牌生命周期示意图生命周期的策略概图营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对“工薪概念引导阶段精品小区”的向往度。整合推广活动全面带动，让更多的人了解扬州花园，形成品牌知名度和积累品牌美（2002。8)誉度。宣传重点在于产品的形象、综合实力运用整合营销传播手段，通过媒体立体与关联传播，强势成熟推广阶段不断向目标受众传播本案的魅力因素与竞争强项，并（2002.9—2002.12)配合SP促销活动，形成物业旺销的格局。到达销售尾声，品牌及销售业绩良好，人们对扬州花品牌升华阶段园的个性有了一个很强的印象，并能够产生向往这种生活的购买动力，形成项目清尾。宣传重点在于加强产品的各项重点深化，同时对成熟的配套进行重点宣传。第一阶段：导入期的借势策略●市场背景：考虑到多个大型楼盘即将发售，因此我们采取巧夺天机的市场策略，然后利用有利时机造出强大声势，导入扬州花园的策略，先收天时之利。●推广时间：2002年8月（或扬州花园发售前2周）●推广手段：此阶段以系列造势悬念开始为主要宣传方式，围绕“请关注薪薪人类薪主张”这一话题进行整合全面造势，引起社会关注，务必做到未见其型，就以被其同化的效果，产生强有力的社会聚焦；之后则以“轻松成家薪主张”为最大卖点，进行产品导入宣传。该阶段广告流程最大的目的是：最短的时间引起注意，最大的范围引起社会的舆论，在最短的时间里造成销售轰动这就要求无论在媒体或舆论上必须产生较大的吸引力首先是引起关注了解项目产生行为电视亮相广告电视悬念广告报纸悬念广告户外形象广告报纸亮相广告户外包装报纸形象广告8月（假设9月1日正式发售）10日起15日起20日起22日起24日起25日后活动造势广告诉求主题主题：水边的灵性住宅，诠释都市生活的点滴系列标题之一：能在城市中心享受个性品位生活，为什么还要远走？新闻角度：从地理位置的优势和本身环境优势上解释扬州花园是一个真正灵性水岸生活的精品小区，环境优美，园林考究，完完全全体现高品质都市生活的主旋律艺术，说服那些到新区买房的顾客改变想法。关键点：成为