‘恒鑫御园’项目推广策略研讨提案深圳市黑弧广告有限公司二000年十二月黑弧广告理念做实效广告目录一、分析部分?市场背景、需求、预测?竞争分析?项目分析?目标对象分析二、策略性思考与研讨?市场特征?定位研讨?消费者洞察?推广传播策略三、推广建议?传播建议?活动建议分析部分（市场资料详见备后的附件）老城三区楼市概况（上半年）1816141210越秀区8东山区6荔湾区420批出面积成交面积高层均价说明/结论?老城三区新楼盘推出都较少，其中越秀区更甚，仅1.96万平米批出面积。?成交面积:新推出量1，即物业供应多少就消费多少，连存量都消化得很好。?三区物业均价也存在一定的梯度，荔湾4752-5245，越秀6990-7286，东山7374-8255；成交均价无大幅升降，以越秀最平稳。越秀区楼市概况(上半年)1.41.210.8新批面积成交面积0.6成交均价0.40.20三月份四月份五月份六月份七月份结论/说明?住宅物业新批出量很少，供应量有限。“物以稀为贵”，成交面积与批出面积有互动关系。?成交均价相对稳定，且成交量稳中趋升。?因为有优异的地域优势和人文优势，有相对固定的消费群体，即使售价稳步居高，成交量依然相当可观。老城三区楼市的主要特征?老城区物业开发基本上是旧城拆迁改造，面积小、规模小、成本高，寸土寸金；且在配套、环境建设上都存在美中不足。?老城区物业在交通、生活便利，文化娱乐设施、商业服务设施、文教卫生设施等有较大的优势。?老城区物业又一直都是华南地区商贾的聚集点，千百年来商业、饮食文化经久不息。老城三区楼市的主要特征（续）?老城区物业因为独有的岭南人文社会环境和风土人情，居民90%都是土生土长的本地广州人，他们具有相近的生活、饮食、文化、风俗习惯及‘恋土情结’。?老城区物业推广方式都与商铺齐头并进，以商铺的旺销带动住宅的销售。越秀区楼市的主要特征?城市中心区--位于广州老城区的中轴线上，是传统广州的真正中心区，是广州市政建设最完善的辖区。?政治中心区—省政府、市政府、人大都驻扎在越秀区。?历史文化中心—中山纪念堂、南越五宫、海珠石等一批著名建筑都集中在这里。?商业中心区—北京路步行商业街，中山四路至中山六路、一德路等，商业气息最浓厚。‘北京的王府井’、‘上海的南京路’。市场需求/趋势?土生土长的广州人，因为生活习惯、人文特征等原因，都喜欢在原居住地就近购房置业，形成强大的潜在购房群体。?9层以下的多层住宅最好销（58%），三房二厅、二房二厅（面积80-140平米）的户形结构最受欢迎（80%）。?成熟的社区环境、配套设施是购房考虑的重要因素（60%）；菜市场、学校、医院是居民最关心的设施。?广州新城市总体规划，以北京路为轴心，建设中区商业重地，延续传统商业中心，商机无限。竞争分析?越秀区在物业供应上相对其他区少很多，在售楼盘有‘北京大厦、中曦大厦、龙湖大厦’等少数几个，以龙湖大厦销售最好。?老城区因为地域性区隔，和居民的相对稳定性，跨区购房置业的并不多。因此我们的竞争对手就更少。?各楼盘多以商业旺铺带动住宅销售，生意气息很浓。?各楼盘宣传偏向理性，多针对商业生意人，缺少生活化气息。‘恒鑫御园’项目概况?地理位置：–位于老城区中轴线解放路上，广州老城中央；–隔壁是市政府，周围有省政府、迎宾馆、中山纪念堂等著名建筑；–旁边还有人民公园、越秀山等?交通便利：–解放路、北京路、广卫路、第一、二号地铁交叉口，近在咫尺–公交车路线：7、253、528、193、203、276、244、12、24、196等等‘恒鑫御园’项目概况?设施齐备：–生活：菜市场、饮食店、银行、医院、派出所、各式商店、越秀商业街–教育：幼儿园、小学、中学?商业配套：–商业步行街--北京路、西湖路（广卫路）–百货：广百、新大新、中旅商业城–越秀商业街‘恒鑫御园’项目概况?项目规划：–占地约1万平米，总建筑面积56790平米；分A、B两座，开发期2-3年；–综合型商住小区。首期4栋纯住宅，建筑面积8800平米；次期A座3栋各32层，一栋为商住大厦，首至5层为商业裙楼，两栋为6-32层住宅塔楼；–首期B座，共4栋，8层、带电梯、一梯两户、64套纯住宅，3房2厅及复式户型结构，面积在110-160平米之间；–首期预计在2001年3月封顶，同时进行销售推广。‘恒鑫御园’项目主要特征?具备老城区—越秀区最典型的位置优势、环境优势、商业优势、生活便利等共性特征。?独有优势特征：–外因：市政府隔壁，靠人民公园；闹市中难得的静谧环境。–内因：8层带电梯、一梯两户的精品楼盘。目标对象?主要目标对象：–居住在周围的本土广州人（老广州），25-45岁，可以是做生意的、也可以是职业者，传统的家庭结构，传统的老广州生活方式。?次要目标对象：–到广州做生意的非本土广州人，生意人士，可能以潮汕人居多数。推广的策略性思考与研讨?推广策略的研讨，锁定的目标消费者是怎样的人？?概念包装/行销对目标消费者的作用有多大？?如何才能赢得目标消费者的心灵？?如何才能与目标消费者全方位的接触？‘恒鑫御园’项目定位研讨?从楼盘处的环境看，不靠山、不靠水，不具备广州人界定“豪宅”概念的条件；?从楼盘独有的优势特征—–市政府边、近人民公园；–8层带电梯、一梯两户；–以及老广州对原来这里环境氛围的认同。这里应该是一个让人尊崇的地方。是尊贵、高档的概念。?对于老广州固有定型的概念认同，我们可以相应去提升它；跨越这样的概念认同只会不切实际，让人不可相信。项目推广策略研讨项目定位–‘恒鑫御园’应定位在尊贵、尊敬的概念上，是老广州所向往的地方。恒鑫御园----一个广州人尊崇的地方老城区住宅市场的消费特征老城区物业?各楼盘主要针对本土广州人（老广州）进行宣传，而不是其他；?诉求重点是“高素质精品楼盘”，真正尊贵的精品楼盘难以脱颖而出。?老广州对周围环境都相当熟悉、并形成共识；只要是原来认为可以的环境氛围，拆迁后建起的新楼盘，多数都可以接受，都觉得不错。启示及思索?“生活便利”，“保持原有的生活方式”，“恋土情结”是目标消费者购买老城区住宅最主要动机；?购房是家庭全体人员的行为；因为儿女都很有孝心，老人的意见起主导作用。老人是GOALKEEPER/守门人，首先要过他们这一关；?因此，成熟的老广州生活社区改造的新楼，销售看好；理解老广州、贴近老广州生活的格调（景观、建筑、设施、配套、装饰等）深受欢迎。小结攻心大战的最终目标是土生土长的老广州。要赢得这些老广州的心，就必须洞察他们的内心世界，界定楼盘满足的是他们的哪种情感需求。我们的目标对象：是土生土长的老广州。主要目标对象特征描述?传统文化思想观念较强，相信关公、财神、观音、牌（位）坊，世代延续；把广东以外的区域都叫做北方、内地；?比较看重固有的老广州观念、习惯、喜好，认为是广州人特有的优势，不愿意改变；愿意接受和效仿香港的东西，对内地不是很重视；?注重实在，富生意头脑，务实、不花哨、不很重视排场，自身防卫心较强；?注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相对独立性；?重视饮食享受，住、穿、行倒是其次。‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？?背景分析：–新开发的大型社区楼盘，由于开发周期长、资金投量大，从开发的延续性、效应性考虑，有必要在初期就引入概念包装/推广，为建立品牌形象奠定基础。–在前几年的房地产行销中，概念包装应用得特别多，并且也起到一定的效果。于是每推楼盘必言概念、玩噱头，“纯概念炒做”泛滥成风；–随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，“纯概念包装”对消费者的吸引力、对销售起到的作用越来越微，甚至还会有反作用。‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？?对项目本身：–从项目规模看，并未具备“大规模社区”的概念，推广期也只有2-3年；没有必要为概念包装/建立形象而拉长周期、浪费金钱；–概念推广需要相当大的资金投入，从注意、了解、记忆、认同到建立、延续，都需要大量时间和金钱做支持；–‘恒鑫御园’项目，没有时间、也没有必要去进行‘纯概念包装’，而应该去做事实在在的推广工作；–我们不用‘纯概念包装’，通过事实在在的推广工作，步步到位，同样可以在消费者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美誉度，更能深入人心。‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？?对竞争者：–从广州大多数楼盘的推广宣传不难发现，在项目推广初期，总是强调一个概念的包装/炒作，一阵风后就无声无息，或无法执行下去或是面目全非。–市场上楼盘概念漫天飞，你说你好、我说我好，到底哪个好，谁也说不清；‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？?对消费者：–随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，凭冲动花钱买概念的“菜鸟”越来越少。–市场上楼盘概念漫天飞，到底哪个概念好，消费者不知道、也不想花精力去了解、去比较；–对买楼的消费者而言，理性消费才是最主要的，因为买楼很可能会花掉他一生的积蓄，他能不慎重吗？‘概念包装/行销’对我们的目标消费者有多大的吸引力？（续）?讲究实在的广州人，不会因为概念而买房；?头脑精明的广州人，不会因为概念而买房；?见多识广的广州人，不会因为概念而买房；?精打细算的广州人，不会因为概念而买房；……‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？?小结：–刻意进行概念包装，没有必要、也是花不来的；–针对项目做实实在在的推广工作，才是解决问题的根本之道；–我们可以通过实实在在的推广工作，建立良好的品牌形象。如何才能赢得目标消费者的心灵？目标消费者的洞察外地人与本土广州人对广州生活态度的最大区别？?外地人始终是外地人?本土广州人对祖祖辈，都有自己原来的籍辈生活在广州，特