世纪星城整体推广方案2004.06.15世纪星城产品世纪星城并不是一个简单的地产项目，它已经跳脱了传统社区的狭隘理念，将“居住、商业、教育”归结到一个完整的体系内；支持这一改变的，来自三个方面的力量：足够的规模、形态的创新、国际化；从全新的角度出发看未来，我们不局限在一个社区的角度来考虑问题，而是上升到一个小型的城市所具有的功能。它是不仅仅是大社区,而且是小型城市作为一个住宅面积超过160万的大盘来说,并且将后期商业作为资产运营的公司,除了拥有雄厚的资本和超前的意识,更是体现了对这一地段升值潜力的信心.因为规模庞大,世纪星城并没有绝对意义上的竞争对手,但是几乎所有所有售价相当的项目都可能会对客群产生分流我们要做的提升地价确立领导地位传播创新的理念持续热销推广目标于短时间内，在北京确定世纪星城的不可质疑的通县的核心位置让潜在客群被世纪星城征服,对世纪星城的规模和特点产生认知、折服,产生强烈购买欲望，让世纪星城引起投资商经营商以及环北京人群关注。“人本——前景无限，迅速制胜”理论通过施加强大而充分的前景渲染来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反应，并在较长的传播过程中与目标受众互动。迅速制胜意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，迅速制胜的概念应用于全过程。整个世纪星城推广过程虽然长，但在每一次主题产品推广周期力求短。迅速制胜意味着必须尽量缩短传播的周期,快速进入品牌为销售服务，城市以人为本的强销期.“人本——前景无限，迅速制胜”理论迅速制胜意味着在物质和精神上能够影响和主导公众意志。“物质制胜”包括工程、售场、销售道具和广告媒体以及制作的品质，给竞争楼盘制造门槛而无能为力。“精神制胜”意味着征服公众的意志，主导他们的看法和理解力甚至观念。“人本——前景无限，迅速制胜的四要素认知对市场、客户的准确认知。令公众对世纪星城有深刻而全面的认知。对顺华集团有更安心的信心。速度在世纪星城首次推广中，缩短进程，将资源集中于短时间内使用，实现快速传播、快速认知和快速销售的目标。“人本——前景无限，迅速制胜的四要素媒体组合使用推广的每一个环节运用最佳的手段和资源，并实现推广能力的最优化组合。声音单一性不需要在每一个利益点上均展开传播，只需要选择几个重点利益点传播即可。比如世纪星城国际化的体现、建筑品质优良、教育基础优秀的传播上做到极致即可。原则缔造大盘前景无限思维。颠覆常规推广模式，创建大盘的游戏规则并确立话语霸权，从信念上彻底震慑整个北京。运用包括广告的、公关的、新闻的、活动的、理论的等多种传媒传播手段。选定几个重点传播对象。上打CBD,下压通州客户的两分手段.传播核心主张世纪星城整体概念——新城新繁华新城不是改良,是对旧有观念的彻底颠覆，不是城市新中心，是新城市中心。是在新兴的区域创造新生的形态，包容新生的城市中坚和新生力量的精神家园繁华不是喧闹，不是人马车流，不是噪音，不是一切商业先行。而是安心的居住，生活的享受，购物的方便，邻里的和谐等等繁荣就是新城市中心对城市居民的高享受利益承诺。繁荣就是磁力，吸引城市外的居民往城里来。新的城市中心创造新的城市繁华，世纪星城一切从新的观念开始，缔造新东区的繁荣传播调性人本、不容置疑、掷地有声、强势利用现有的语言元素,似曾相识的语言元素创造新的语言霸权,借势快速切入引入一个“新城，新繁荣”的大传播概念做为通县未来商业中坚，住宅项目的翘楚，获得通州项目的跟风传播，创造约定俗成的语言霸权；以第一的姿态，获得该区域内的领导者地位，回避通州这一非积极因素。新城传奇，世纪繁华【新繁华的概念的提出新的就是有发展,新的具有不可阻止的成长想。切合目前整个通州对自我的迫切定位需要,推出以后必将得到整个通州其他项目的套用和模仿,在短时间内形成对这一地区的共识】【由于项目本身超大的规模和领先性,在整个区域内部,最繁荣的形象迅速得到确认后,整个商业和住宅部分的推广可以迅速展开】新城，新繁荣推广四部曲世纪星城“新城，新繁荣”品牌足迹：——1/《繁荣规模论》使社区可持续的发展大盘往往依托交通等市政，并建立完善的生活自给系统，尽可能降低对社区外的资源依赖。同时，相互协调互补的生活设施形成体系，节约资源。大盘居民构成相对丰富，利于造就和谐完整的社会人文体系。改变北京居住格局北京城市规划重新布局，交通发达的城市边缘地带将发展为纯居住区，形成城市商务区与居住区的功能划分。这利于早先北京东部市政压力过于集中朝阳区的弊端。世纪星城“新城，新繁荣”品牌足迹：——1/《繁荣决定论》独木不能成林，规模决定繁荣，繁荣决定价值。降低开发及居住成本、提高住宅性价比规模化是市场经济的必然，繁荣是规模最终给予居住者和商业者的利益，大盘利于降低开发成本和提高社区品质。尤其可大大降低社区居民将来的生活成本。繁荣决定生活大盘尽管位于城市边缘，却有独立完整的生活系统与市政系统，还有着相对健康自然的人文链。其丰富性和多层次正是高质量生活所必需。另一方面，超大规模社区在集团化优势下，有可能以较低的代价提供高品质的生活。世纪星城“新城，新繁荣”品牌足迹：——2/《繁荣创新论》想在距离CBD不到十五公里的地方创造新的繁荣，必然要有区别予CBD的创新之举世纪星城的商业MALL面积达到15万以上，购物不仅仅是便利与否的问题，而是更齐全，更节约的。450米商业步行街打造通州商业新板块每天人流量将达到5万人次，年营业额将超过20亿人民币。教育成为社区的重要组成部分，首家将有真正美国大学引入的社区，还有其他基础教育教育带动了外来高素质人口的进入，并且不排除孟母三迁的有远见的客户。教育繁荣无形间也促进了整个新城的人口素质，有繁荣会更繁华。世纪星城“新城，新繁荣”品牌足迹：——3/《繁荣文化论》人在创造环境，环境影响人，这样的互动正是人和环境之间最有趣，最有机的关系对繁荣的诠释一定是顺华集团对世纪星城提出来的独特人文理论。繁荣不仅仅是一种表象，更具有无限延展的内涵。繁华是多人种，多文化，多形态的交织，在共性中获取和谐，在个性中突现张扬。繁荣在顺华、在世纪星城是做为一种新形态的文化用来锻造的。世纪星城“新城，新繁荣”品牌足迹：——4/《繁荣财富论》有商业才有繁华，商业是城市繁华的风景。但无规划的商业带来的只是无序的竞争，对消费者尔虞我诈的伤害。有人的地方就会存在商业，有高素质平思想的人群聚集地方商业也被规范。人气，才是商业繁荣的根本决定因素。以世纪星城为中心，辐射通州，鸟瞰天津河北，对CBD呈争夺状，三年之内，人群的集中和扩大必然造就商业的繁荣，必然为商业运作者带来丰厚的财富回报。住宅形象世纪星城制造人文国际化，共赢明日繁荣的生活世纪星城作为新城区的中心，它的企图不仅仅建社区，更要创造一种中心地区的全新生活标准“繁荣的生活”是大规模的社区终极目标，世纪星城在商业文化和教育以及社区文化上都达到了全新的境界世纪星城创造有文化的生活积极生活将是世纪星城社区的生活基调世纪星城大生活和世纪星城文化的建立，将是其大盘推广可持续发展的必由之路世纪星城生活写真世纪星城是风格鲜明的——加州风格世纪星城是品味独具的——形象感观世纪星城是国际文化的——加州大学世纪星城是适宜居住的——低密度世纪星城是繁荣的——商业、教育相呼应推广运动全程综合轴线图《繁荣创新论》《繁荣财富论》《繁荣决定论》《繁荣文化论》形象期…第一强销期…准备期…铺垫亮相期开盘期持续期第二强销促期期…销期…06/2006/2407月中旬9月10月2005夏季房展商业开始招租新推部分住宅报广跟进一期住宅开盘报广跟进开盘前期重要节点新推部分住宅04/07/1804/09/1804/10/1604/06/24一期住宅开盘商业开始招租开盘前准备期…（2004/06——2004/07/18）形象模块：●项目VI●现场围墙包装●户外引导牌●户外路牌●国贸灯箱●地铁车厢广告●公交车身广告●看房车身广告●市内接待中心的室内装饰销售工具模块：●概念工作本●概念楼书●概念海报推广内容广告模块：暂无软文模块：●新东区第一城传播；产品创新三结合“住宅、商业、教育”公关模块：活动主题：住宅价格猜想（问卷调查）项目推广前期至关重要的客户积累途径，关系到后面的公关活动客户源。关键点：第一，派发的有效性1、地点选择：紧锁CBD写字楼2、渠道选择：与写字楼巡展渠道配合3、时机把握：三天派发时间，6月24日的开始期与项目前期准备及后期延续配合，6月24日恰逢国贸房展，扩大派发到达率和影响面第二，客户登记的有效性、详实度目的：●积累客户资料，奠定市场基础●传递项目个性信息●激发市场关注广告表现原则迅速首次推盘周期控制在两个月以内。以后每新一轮推广控制在一个月左右。乐趣和品味世纪星城生活的价值在于规模、创新和国际化，所以广告要让受众感受和体验生活乐趣。公众化企图：广告面对每一个东部北京的人。虽然具有主流客群的分析，但是由于规模，世纪星城的客户可能是几乎所有东区的潜在购房者。因此，广告传播的面必须尽可能覆盖到所有人群，同时广告语言必须易懂和符合普通人的审美情趣。震慑——迅速制胜”广告战6月7月8月9月10月新闻电视电台报纸展会/展示户外网络第一阶段：强势舆论战（公众认知）时间预置：6月中旬—9月上旬传播目标：让媒体、业界和客户迅速关注世纪星城，亮“新城，新繁荣”形象传播主题：新城，新繁荣传播构想：在北京形成“新城，新繁荣”的语言霸权，使之形成“新东区”板块，凡北京与房地产相关的人和记者无人不知世纪星城。主要针对房地产业界和媒体，发布世纪星城超大社区诞生以及拉开北京大盘时代帷幕的主题新闻。第一阶段：强势舆论战（公众认知）广告推广方式北京超大社区出现，公众有所认识。