百康年·拿铁城项目营销思路2006年02月项目面临问题及问题的解决之道2006年，我们面对一个怎样的市场？第一部分：市场环境分析2005年，江北，小户型的春天以红鼎·国际、同创11号等品牌开发商为代表的小户型产品极大的获取了消费市场的欢心。在2005年本区域中小户型供应与需求趋于平衡的市场环境引导下，一些规模不大的项目在规划上向中小户型转变，2006年的房地产市场面临巨大的同类产品竞争…………！?区域潜在小户型供应情况龙城项目本项目为江北观音桥405车站地块，项目占地11840㎡，总建筑面积5万㎡。预计物业形态以单体高层建筑为主。但目前拆迁款尚未正式到位，预计开发时间将会推迟至明年。?区域潜在小户型供应情况星河绿洲星河绿洲位于嘉陵公园对面，与本项目仅一路之隔，紧邻观音桥车站，地块规模相对方正，建成后多数单位可望见嘉陵公园景观。总用地面积16，093平方米（24.14亩），规划总建筑面积为15.28万平方米，容积率达9.5，总体量相当大，具有一定的规模优势。该项目初步规划了近3万平方米的商业和五栋28-30层10余㎡的高层公寓。?区域潜在小户型供应情况东和城东和城位于重庆市江北区塔坪，总用地面33919.67㎡，其中建设用地面积29027.96㎡，总建筑面积约17万多㎡。东和城项目地上建筑由六栋住宅楼和部分商业裙楼组成，其中：1栋A型住宅楼（地上31层），提供两房及三房舒适型单位；2栋B型住宅楼（地上30层），提供舒适公寓型单位；1栋C型住宅楼（地上18层）,提供复式两房一厅舒适型单位；1栋D型住宅楼（地上18层）,提供两房舒适型单位；1栋E型住宅楼（地上31层），提供两房及三房舒适型单位。?区域潜在小户型供应情况紫晶丽苑位于江北南桥寺盘溪四支路，项目占地面积18566平方米，容积率2.99，总户数约560户。由5幢高层围合组成，以一室两厅、两室两厅、三室两厅实用户型为主力。其中一房面积为43㎡及45㎡，两房面积为67—81㎡，约有240套左右。?区域潜在小户型供应情况平安·摩卡城市位于江北建新东路，占地面积304717㎡，总建筑面积201591.331㎡，总户数1763户，两房占到52%，一房占到27%，三房占到21%，预计今年10月推出。?区域潜在小户型供应情况环城·城市领地位于渝澳大桥北，总套数为1420套，其中单间配套218套，套内面积32~38㎡；一室一厅819套，套内面积43~47㎡；二房一厅382套，套内面积55~60㎡，预计今年5月推出。?区域供应市场总结:?2006年，在整个江北区域，以中小体量开发的物业无一不选择以中小户型产品作为项目的开发方向，导致该区域楼市出现了产品同质化的趋向。在该状态的影响下，出现了目目标标客客户户重重叠叠、市、市场场供供应应量大…等情量大…等情况况；；在当前的开发情况下，房地产行业的竞争，不仅仅是产品的竞争，已经变成了文化的竞争。地产发展在经过，以地段决定产品价值的环境时期，以性价比决定优劣的产品时期之后，现在正处于一种生活方式时期它的特征是以能否改变一个人的生活方式，作为衡量楼盘素质高低的标准?。第二部分：项目质素分析项目构成因素解读项目名称：百康年·拿铁城建筑形态：高层建筑总建筑面积：74000㎡项目户型面积：30~90㎡项目户型空间形态：平层、跃层项目SWOT分析S（优势点）1、产品有一定的创新点，容易引起市场关注；2、交通便捷。项目SWOT分析W（劣势点）项目SWOT分析O（机会点）1、定位差异化，避免了产品的同质竞争；2、定价差异化，控制总价，迅速占领市场。项目SWOT分析T（威胁点）1、项目的定位决定了项目的目标客户群非市场购房的主流群体，加之项目体量较大，客户面的宽度对项目有较大的影响；2、竞争对手会分流项目一部分客源，进一步影响项目的客户来源。项目质素分析项目质素分析本项目与本项目与周边周边项目及未项目及未来来潜在供应项目潜在供应项目共共同形成了：同形成了：产品同质化（户型基本雷同）、目标客户重叠、市场供应量大等区域房地产市场特征。综合本项目以上因素看；本项目在区域中并不存在竞争的优势，那么，客层为什么要选择本项目？唯有清晰认识到潜在的客户需求……客层核心定义：一次置业为主，经过高等教育，追求时尚感及注重生活享受，年龄在28~35岁之间，事业处于上升期的中青年群体。客层显性的社会类别：以中等偏高收入的白领、较为年青公务员、专业技术人员、为主体的对象。客层的生活形态特征：喜社交、爱好体育运动、重视教育和学习，生活积极、自信、注重情感、缺少稳重...总的来说这部分消费群体时间多用于工作，对家的概念不强，但追求相近的生活环境，都市感较重。客层需求核心：品质和理想生活预期（满足其生活的理想需求）可以预见的是，当他们面对区域众多产品时将变得茫然，那么，本项目有什么可以打动他们的理由呢？鉴于以上目标消费群体的心理需求，我们的营销目的：我们的营销应该是为该类群体创造一个满足其生活需求的生活圈，通过营造适合他们需求的生活形态拉动需求，同时通过与竞争对手的差异化创造无竞争状态。我们的质素项目核心竞争力——项目差异化营销根据上述分析，我们发现本项目的核心竞争力在于：差异化的定位与定价+居住的品质小户型设计创新产品文化品位轻松拥有生活方式因此，我们向市场传达了以下的生活概念：拿铁023第三种生活一种隶属于当前消费群体的全新生活方式出发点新兴事物，容易引起消费市场关注悬念式传播，快速树立市场知晓度项目主题概念的起源拿铁（LATTE）LATTE意大利语中是牛奶的意思，牛奶与咖啡的重叠调配出了一杯美味的意大利拿铁咖啡，奶香冲淡了咖啡的苦涩，却不影响咖啡的原味……拿铁023主导思路:在2006年的重庆市场上掀起一股拿铁旋风。没有实在的内在支撑再好的主题概念也显得空泛我们必须要让市场对主题有明确、清新的认识项目主题涵盖因素一个全新的事物：拿铁一个悬念式的生活方式：第三种生活必须揭秘，我们才能让市场熟知我们的主题，从而将新兴事物和悬念式生活方式传递到目标市场如果单纯从一般表现认识拿铁一族特征：1、合适要在合适的时间做合适的事。2、中立流行的意见并不重要，听自己的意愿才是对自己好。3、品质人生，贵乎适意。特征点太散难以形成本项目倡导主题“第三种生活”的有效传达。必须要有独立生活特征形成的生活方式+“拿铁”所倡导品位和内涵形成一个健康的社会生活形象，才能够给项目带来质的提升因此，我们目前的重点在于，我们是否能够在短时间内将该形象深刻的传达到我们的消费群体？我们的思路：从传播载体的具体特征去认识事物本质，将事物本质与生活充分结合，方能形成项目传播的有效支撑。项目主题传播载体：“拿铁咖啡”：构成成分：牛奶+咖啡成分特点：牛奶：香浓咖啡：苦涩从成分的单一元素看，牛奶与咖啡（香浓和苦涩）是完全对立的元素，但在拿铁咖啡中却组合得如此完美。反观生活：甘和苦是人生中的两个对立面，单从某一方面看，难以诠释生活的真谛，惟有将两者组合起来，才能构成最有意义的人生。可见：无论是事物还是生活，关键在于对不同元素的融合因此，我们的主题传播的精神所在是：融合第三种生活：是一种倡导融合的生活是相互的理解是彼此的包容深化表现为：亲情体现（消除所谓的代沟）;邻里关系体现（拒绝阻隔）;生活体现（苦乐相融）。根据以上传播精神，项目所倡导的生活上升成为一个社会层面的话题，为项目宣传推广带来更多的支撑。基于对以上传播主题的精神理解，我们的策略核心是：全全方位方位立立体化的体化的整整合合营销传播！营销传播！我们的营销策略：互动式传播+体验式营销互动式传播：在项目宣传载体传播项目主题时，对应该主题执行相应活动进行诠释，让消费群体对推广主题了解更为具化。体验式营销：通过现场氛围渲染及活动让客户参与到项目的生活方式中来，感受项目所倡导的生活气息。营销执行营销执行：：》》推推广战略广战略：：三三个阶段个阶段//三三个个高高潮潮拿铁形象概念导入高姿态入市感性认知阶段拿铁形象概念导入新兴事物：新兴事物带来的新鲜感，让市场认识事物同时也认识项目达到目标：项目知名度的树立要获得市场的关注，首先需要在社会上制造一个话题，通过该话题的研讨使重庆消费市场关注拿铁，从而知道拿铁城生活内涵：与该类群体相近的生活诠释，通过与之对应的宣传引起共鸣达到目标：形成项目独有的特质形象面的扩散鉴于新事物需要了解的过程，对于本项目的形象载体“拿铁”市场并没有一个直观的认识。因此，本项目的推策略执行先从了解“拿铁”开始。在项目亮相初期，通过消费群体对新兴事物“拿铁”的了解带来项目知名度的扩散。宣传主题：2006的拿铁生活主题活动目的:认识拿铁、了解拿铁本项目当前推出的“拿铁”生活概念具有较强的新颖性，但消费市场对于“拿铁”咖啡这一载体的目前尚比较陌生，要让本项目概念形成有效的传播，首先要让消费市场在较短的时间内对“拿铁”咖啡甚至“拿铁一族”概念有浅略的认识。活动形式：制作关于“拿铁咖啡”调制方法的精美纸巾、拿铁生活手册（关于拿铁一族生活特征内容）及拿铁咖啡原料，与各咖啡厅进行合作，凡是来的客户均可以免费得到该类咖啡的制作原料、纸巾及生活手册，让客户能够自己进行配制，激起客户对“拿铁”的兴趣，使项目推广概念能够较快得到关注，为了达到本活动的有效性，对于购买凡“拿铁”咖啡的客户，由开发商返还一定比例的金额给销售方，激发销售方对该类咖啡的推荐。达到效果：通过本次活动，结合项目的全方位宣传，使消费者对“拿铁”一词有了一定的记忆度，在项目进行宣传推广时，对该词产生记忆度的消费者会对项目推广概念产生浓郁的兴趣，从而关注对项目推广主题进行持续关注，为项目推广打下良好的基础，顺利树立项目知名度。预计该活动产生费用：10万元该阶