美源·第二时间酒吧街推广方案暨营销建议2008.10.10目录PART1—分析篇第一部分综合市场环境分析第二部分项目自身分析第三部分目标客群分析描述PART2—策略篇第一部分品牌定位第二部分传播策略第三部分广告运动PART3—营销篇第一部分业态规划第二部分招商与运营建议PART1分析篇第一部分　综合市场环境分析在今天，酒吧已是都市生活的不可分割的一部分。某种程度上说，酒吧的繁荣程度，代表着一个城市的经济和文化的热度。而对比其他酒吧业发达城市，海口的酒吧文化却显得有些贫乏…我们通常会发现——城市的性格往往会淋漓尽致体现在该城市的酒吧文化中，目前，国内酒吧比较发达的城市有北京、上海、深圳。由于地域经济、文化背景、人口素质的不同，酒吧的风格在三个城市呈现出不同的风格，形成了三种不同的典型性酒吧文化：北京三里屯酒吧街深圳海上世界酒吧街上海南京路酒吧街北京酒吧：北京是全国各地艺术家、文化人“圈子”聚集之地，所以酒吧文化中呈现出多元化、多文化特征，酒吧主题细分化明显——“酒吧之意不在酒。”上海酒吧：中国受“洋”文化影响最早的国际化大都市，上海人骨子里的高傲与挑剔体现在酒吧文化中，于是呈现出明显的贵族气质和高品位特性——“酒吧是用来摆POSE的。”深圳酒吧：中国最典型的移民发展城市，是属于金领、白领的领地，在白天残酷工作竞争的重压下，深圳夜晚的酒吧是他们尽情宣泄的舞台，充满激情和动感——“强劲节拍的牵引和身处人群的参与感，令人几乎忘了自己。”在对国内酒吧业发达市场进行完巡礼后，让我们把视线慢慢拉回熟悉的海口…和内地的任何知名城市相比，海口的地域特征优势都非常明显：热带海岛的风景与气候、天南海北的各地游客构成了海口最显著的酒吧业发展优势。但是，由于各种原因，海口市的酒吧业发展水平与发达的内地城市相比，至今仍有一些差距：※分布较为松散：目前，海口的酒吧大小约有100家，主要分布在海甸岛、国贸、复兴城三个区域，国贸的华海路和金龙路的酒吧相对分散，只有复兴城的酒吧区则比较集中。※缺乏自身特点：海口许多酒吧虽然具有时尚性，但大多数都没有经营出自己的特色，由于没有进行市场细分，“磁性”不强，难以对消费者形成长久的吸引力。而消费者对酒吧的选择随意性很大，依赖性却很小。※缺乏统一规划：酒吧和一些专业行业一样，需要靠规模化带动发展。无论是北京的三里屯，还是桂林的阳朔西街，闻名天下的不是某个具体的酒吧，而是整个酒吧街，整个城市的酒吧业。※经济发展制约：目前的海口酒吧，主要消费群体仍是本地人，经济发展水平限制了部分海口市民的消费水平，也制约了海口酒吧业的整体发展。而随着海口城市、经济的快速发展，游客的不断增多，特别是海口打造品位之城、娱乐之都，与社会发展和旅游相配套需要的是高品位的酒吧等休闲娱乐场所。发展海口酒吧业，应根据海口的自身优势对酒吧市场进行细分。即根据消费者不同的地域、年龄、收入、文化、个人爱好和心理特征细分市场，依据目标客户的消费心理安排产品和服务内容。比如大学生可能喜欢潮流、刺激和热闹的酒吧，价格门槛是影响消费的主要障碍；白领阶层喜欢安静的酒吧，文化品位和装饰格调可能是关键的吸引力；外来游客可能更喜欢具有本土风情的酒吧…第二部分　项目自身分析位置：海口湾毗邻万绿园处，与世纪大桥隔海相望；总建面：近10000平米项目概况规划：八栋三层连排建筑群开街时间：2009年5月特有优势：位置：毗邻万绿园，周边具备成熟的国贸主商业圈、系列高档住宅，拥有强势消费群体。　　环境：占地30余亩，拥有600米长一线黄金海岸线的全海景广场。物业：以经营酒吧为主，咖啡馆和特色餐饮为辅的复合主题的酒吧街。品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证。酒吧街开发需要考虑的各种环境因素周围环境竞争环境硬件设施交通环境※由于酒吧的综合性夜总会对于硬件设施一一般无特殊要工作音量较大和迪吧一般选般无特殊要求，求，但附近要，因此多数酒择独体经营，主要需要有的是求设有较大的吧选择在远离而中小型演艺上下水、工业用停车场。居民区的地段吧和清吧则偏电、集中供暖，营业。重选择在一起房间符合消防规※商业氛围成共同经营。定，留有紧急逃熟，或者风景?生口。不错的地区。结论：　　　“第二时间”酒吧街项目作为海口未来市政规划中的三大风情酒吧街之一，与针对岛外游客为主的假日海滩酒吧街，和以白沙门公园现有的自发形成的烧烤园为基础开发的白沙门酒吧街一起，将填补海口夜间高档次、大规模娱乐区域的空白。除世纪大桥复兴城酒吧区以外；就产品形态而言具有一定的差异性优势。第三部分　目标客群分析描述　　　商业项目自身的特殊性决定了本项目的推广必须同时面对投资者和消费者两部分受众．　　　投资者　　　作为物业的直接使用者，具有独特个性的高档酒吧餐饮、娱乐品牌是本案的首要目标消费群体，因此将本案的目标受众重点锁定在个性化高端品牌经营者上，此类投资者是项目的第一目标客户；　　　消费者　　　消费者对于项目的认知程度将直接决定投资者是否做出投资决策；　　　作为本案的间接诉求对象，消费者将是本项目品牌形象的传播者，品牌价值的构成要素。结论：　　　对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的关键所在。PART2策略篇第一部分品牌定位通过前面的分析，我们知道，在海口市政规划的未来三大酒吧街情况如下：海口三大酒吧街分析表业态定主要消费人周边风目前知名项目名称商圈配套交通配套位群景度以经营酒吧左傍西海岸毗邻国贸CBD离最近的公交为主，咖啡新规划、科学商圈区域的白，右靠万绿商圈，系列高站牌步行仅需第二时间酒吧馆和特色餐合理布局；但领、公务员、园，与世纪档海景住宅，6分钟，设有街饮为辅的复正因如此，知岛外游客大桥隔海对拥有强势消费有较大停车区合主题、全名度稍逊望群体域海景酒吧街以餐饮为特直面琼州海无成熟商圈配岛外游客、附离城较远，夜以旅游度假、假日海滩酒吧色的热带海峡，毗邻假套，但度假酒近高档楼盘住间生活气氛不热带风情娱乐街上风情酒吧日海滩旅游店、高档物业户够浓厚、观光著名一条街。度假风景区较多海甸岛生活圈白沙门公园酒以烧烤为特海口普通市民白沙门生态以其烧烤而著、海南大学主交通较为便利吧街色的酒吧街、学生、公园名校区虽然临近的复兴城酒吧街与我们在各方面有一定的同质化倾向，已形成一定的规模和档次，并已成为海口休闲、娱乐、会友和商务的重要场所。但从另一角度考虑，看到复兴城酒吧街投资甜头却晚一步下手的品牌娱乐业商家，这次绝对不会放过良机；“复兴城”与“第二时间”在万绿园与海口湾的两头犄角相卫，必将形成该区域的产业集群效应。通过分析我们可以看到，本案与其他两个酒吧街相比教，主要胜在三点：契合区域土地价值、科学合理的规划、布规划局。复合业态，特色突出：以经营酒吧为主，由于业态不同，所以其咖啡馆和特色餐饮为他两个项目与“第二时辅的复合主题、全海间”在消费人群定位、业态景酒吧街交通等综合方面的不同，导致了本项目的稀缺性、差异性。那么，综合放大我们的三点主要优势后，我们的定位呼左傍西海岸，右风景之欲出。。。靠万绿园，与世纪大桥隔海对望美源·第二时间酒吧街市场定位：热带海景复合主题时尚酒吧街每当夜幕降临，在“第二时间”与朋友吃过海景晚餐，派对便悄然开始；这是一个面向大海的海岸亲水街市，你可以惬意地在酒吧街的音乐声中听海、观潮、畅饮美酒，无论是在静吧里休憩，抑或在慢摇吧里轻盈曼舞，都能让现代都市人卸下整天忙碌的包袱、让游客敞开旅游几日来已疲惫了的身心，是自我放逐，当然，也是回归…在黑夜与白天交接的边缘这个城市看起来如此陌生站在人群中人们总会想不起在哪里失去了自己当“第二时间”成为一种习惯…从那天起不再讨论孤独这个话题因为每天晚上在“第二时间”酒吧街游离都能遇到那帮看海听歌的家伙从没有人看过他们的孤单我们开始喝酒在晚上我看到大海里有一轮月亮…广告语欲界·色界·生活界情感的宣泄视界、海景生活的一部分第二部分传播策略※传播力／影响力（引起注意）让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；让海南乃至全国的投资者认知（最重要的、首要传播对象）；让消费者等影响决策人群传播（间接的、无形资产）；※品牌／文化内涵（提升好感）建立史无前例的商业地产项目品牌形象；　宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；※产品／市场状态（帮助说服）　解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；　　宣扬产品的市场反响（用事实说话）；品牌个性A、调性：绚烂、大气、前卫、浪漫、个性；B、内涵：颠覆人们对海口酒吧街的已知经验，体现深刻的现代都市多样化的酒吧主题文化意涵。C、品牌导向：由表及里由外而内〖第二时间〗由抽象到具象品牌导入的纵取向由神秘到体验由认知到决策策略核心：两个基本点招商工作起点，主力店大客户重中之重；投资者重点诉求对象，理性中小客户诉求；本案潜在消费者，“第二时间”拥大众趸，媒介及感官宣导消费者感性诉求，品牌营建，小众口碑传播；策略解读　　　投资客户分为几大主力客户和中小客户两部分。　　　大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用。大客户的品牌价值将决定“第二时间”项目的品牌形象。众多中、小客户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估。　　　必须确保在招商初期就能与两到三家大主力客户至少达成初步意向，以便于其他工作的开展。对于这几家大主力客户主要采用一对一的关系营销，通过招商部及集团高层与客户直接对接完成。　　　　　中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成，通过“酒吧文化节”、“啤酒节”与媒介投放完成该类客户的招商工作，同时将公关活动过程信息通过新闻稿和软文炒作的形式在本地市场发布，造成市