引领龙岗优越生活鸿荣源龙岗中心城项目广告推广思路我是谁?谁是我?对谁说?说什么?怎么说?我是谁?1.1大势向东www.fdcsky.cn深圳的后花园10亿市政设施东部的配套建设华侨城地铁3号龙岗中心城奥体中线方案出台心落户7纵13横高交会道路规划国际自馆选址行车赛场闭塞小镇?国际化都市小农经济?都会商业区域性城市中心城市战略结合部未来深圳发展重心?龙岗代表着深圳的潜力?龙岗将成为未来深圳的一张城市名片1.2群雄并起2005下半年超过8个项目约100万平方米的量推向市场，其中大多以高端物业为主。招商、天健、佳兆业、建控等品牌发展商纷纷进入龙岗中心城，占据着市场占位的主动。在这样一个机会与挑战并存的大环境下，如何评价形势的利弊，准确判断项目，凸现优势，是我们必须慎重考量的。从产品的角度观察自我层次丰富的自然资源城市核心位置山体公园｜台地｜｜地铁3号线内湖｜人工山丘｜鸿荣源出品形态丰富｜产品高端高规格规划与设计综合素质大盘价格高企65万平米低密度高尚社区这是专为龙岗富人准备的房子，这将是龙岗中心城最贵、最有份量的房子，这将是龙岗最名副其实的富人区，这更将成为龙岗财富阶层的专属领域。称之为“第一”一点也不为过。NO.1从社会意义的角度来说，人居水平是龙岗城市化进程的重要评判标准。本案因其优越的天赋和鸿荣源地产的精心打造，必将超越现有居住水准成为龙岗新人居时代的重要标志，成为开启龙岗人居新标高的重要里程碑，进而推动龙岗的城市化与国际化进程。我们不只是在打造一个楼盘，更是在开启一个时代。龙岗人居至此跨上了更高的台阶。“第一”是必须要传达的证言。我们认识的“第一”不重要，重要的是消费者是否承认你是“第一”，需要高调子、高姿态的定向传播。面对市场的喧嚣和有效识别的局限，在第一时间就必须确立自己的地位，用不容置疑的事实和语气告诉消费者，我是当之无愧的龙岗的第一豪宅，从而迅速建立级别，跳出比较，确立领导者地位。第一的什么？价值体系价值体系第一区位第一品质第一资源第一流品牌　第一社区第形规核一态产划自人品优大人边心形丰品设然工质质群界地体象富高计资景保物量纯清段端源观证管粹晰www.fdcsky.cn高形象+高价位支撑?后天的打造（配套+产品）?先天的优势（片区+资源）新标高旧标高资源品牌产品www.fdcsky.cn谁是我?从很多角度来看，我们都没有竞争对手。对手只有一个消费者的大脑www.fdcsky.cn对谁说?他们40岁左右的男人?新富阶层?经过多年奋斗把自己推到了这样一个时刻?需要一套像样的房子?这套房子不仅是给众人开具的身份证明?也是给自己内心一个说法?更是一个生活的解决方案?自己借此给家人一个交待?对于40岁的男人来说他站在人生的一个门槛上?他希望能由此开始完美的定型阶段?在定型前他希望能用这套房子给自己一个阶段总结?希望把自己圈进最优秀的男人行列?希望自己的社会地位尽量靠前?这个房子当然应该是自己眼中的好房子?更重要的是：它还是人们眼中的好房子?有面子有说法的房子对他们有很大的吸引力?但是他们对产品承诺给他们的吸引力也会反复斟酌?因为这个选择绝对是一个冒险?不仅是财力上的，更是心理上的?www.fdcsky.cn望心欲核欲望没有目标消费群放大?www.fdcsky.cn还是他们在龙岗，那些有钱买我们房子的人是这样想的在此时此地我住的房子已经是最好的最舒适的最高端的最有面子的产品！他们不认为自己有必要换房子。www.fdcsky.cn我们要让那些不认为自己是消费者的人知道自己是消费者www.fdcsky.cn所以?充分宣告级别势在必行???????????我们首先需要通过高调的定位?确立项目的级别???在消费者大脑中的天平上?让项目超越其它楼盘???让消费者先认为?我们是第一的??????????这是突破市场的第一关?????????????此后我们才能利用产品优势?使出必杀技能?????www.fdcsky.cn?在他们内心深处?房子不仅是对高品质居住的满足?也是对自己是什么人的一种证言?他们买下所谓的豪宅?其实主要就是在龙岗最贵的房子?尽管并不能与市区内的豪宅相比?他们仍然心安理得?因为他们并不关心市内的豪宅如何如何?他们只是想居住在龙岗?他们的事业他们的生活圈子都在这里?龙岗最豪的房子已经足以让他们受到仰慕?也足以满足自己的居住需求?他们认为这房子就是符号?就是奢侈?就是档次?当他们中的一个买了最贵的房子?另一个也会买这个最贵的房子?这样做是为了证实我们是同样的人?这种购买很安全?不丢脸?也不低人一等?因为没有另外的房子打破这个评价?然而我们项目出现了?就象磁石吸引铁屑一样?筛选出富裕而有身份的他们?首先要点燃他们内心那个几乎已经消失的欲望?然后用产品告诉他们一个可能?最后用这种可能刷新了他们的欲望高度?而我们项目几乎是新欲望的唯一的满足者?我们宣告这种满足?利用它动摇他们住在现在的区域内最好的住宅里时的心安理得?我们就是要让他们开始感到不舒服?感到不自在?因为他们突然发现?自己住的房子已经不是最好的?也不是最有价值的符号了????????????????????表述１产品的稀缺属性＋市场形象价值属性价值＋标签价值山林湖岸·豪门尊邸www.fdcsky.cn表述２市场级别＋物业属性龙岗首席·传世尊邸www.fdcsky.cn他们要购买房子还要参考一样东西：品牌当然我们完全可以依靠产品力完成销售但这么高价格的项目如果有鸿荣源品牌的背书，将会极大的降低销售阻力对于消费者而言???????????????选择重量级品牌的产品，风险相对小??????可以不考虑自己的想法，也不考虑别人的看法??在这个缺少品牌的区域市场里?????????鸿荣源的品牌是一个很重要的砝码????????所以在推广产品的同时传播鸿荣源势在必行??www.fdcsky.cn有如百达翡丽、劳斯莱斯，名钻名车名建筑，真正具有恒久价值、可永久流传的东西一定离不开两点正统&经典我们要打造的广告调性也是如此。案名建议泓府www.fdcsky.cn另则，如果本案的西班牙格调足以支撑项目整体推广的延展，那么我们建议的另一个案名马歇尔(Marshall)www.fdcsky.cn最终实现物业属性上，我们是龙岗第一豪宅；社会认知上，我们是龙岗富人第一选择。核心地位＋稀缺资源?龙岗新人居?未来龙岗的＋时代的代表城市名片符号价值＋社会意义?时间优势:因规划而更显珍贵www.fdcsky.cn怎么说?传播原则大众做证言小众做沟通媒介辟蹊径活动做整合www.fdcsky.cn123建立级别确立标准演绎价值(2005.1２—200６.２(200)６.３—2005.５(200)６.６—2006)球脑灵吸引眼说服大打动心(2005.1２—200６.２)First　制造悬念　建立级别分级词：关键www.fdcsky.cn我们要在第一时间亮出自己的身份，提供的一面照出消费者美好将来与现实生活对比的镜子，也就是说,我们需要给市场一个明确的说法，給予他们足够的参照，使他们对目前第一的位置产生怀疑。媒介工具?户外：中心地段的户外一块，强昭示性，高效传达。?报纸：软性的炒作，制造悬念，引发讨论，聚引关注。主题方向示例：龙岗人居的变革何时到来？探究龙岗人居新标高此前，未有此享备选：他处，难作此想　此前，许多楼盘堪称领袖优越生活的实践者鸿荣源地产这就是我们发出的第一个声音www.fdcsky.cn吸引关注、传达级别是最重要的，以超越龙岗此前的语气与姿态，暗示一个改变龙岗旧有居住格局的份量大盘渐渐临近，对具体的细节则不显山露水，保持神秘性，从而制造悬念，引起市场的争议和探讨，为项目正式的面世积蓄充足的力量。(200６.３—2005.５)Second重立标准确定地位地位词：关键www.fdcsky.cn以龙岗人居新标高的姿态■■确立物业等级和传达产品形态，建立高人一等的地位和气势■线上线下两线出击■线上全面覆盖,继续高举第一豪宅的大旗■■线下活动造势，渠道与直邮直达目标受众■■使第一豪宅地位与产品优势深入人心，激发目标消费者强烈的兴趣■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■　　　　　　　　　　　　　　　　　　传达高端形象、树立领导地位的同时，明确传达物业属性和级别，为市场的深度兴趣寻找到一个落点，从而引导目标消费者主动对位，也为下阶段销售爆破做好了准备。www.fdcsky.cn市场地位龙岗首席豪门尊邸产品形态临湖美墅｜西班牙洋房｜空中ViewHouse资源是第一决定要素，有资源才有发言权。一出手就必须出重招，出最具杀伤力的武器，如此才能建立第一优势，确定胜势。www.fdcsky.cn媒介工具?户外拓展：除了中心城中心位置的户外，增加项目地块和机荷高速路口的户外，全面布局。?报纸：结合活动做“龙岗第一豪宅”的炒作，建立舆论声势。?渠道：高级餐饮、酒店，高档车车会、银行高端用户等传播渠道的开拓。?活动：春交会的利用。整合其它媒体，进行高端事件的策划和运作。龙岗首席豪门尊邸泓府logowww.fdcsky.cn泓府logo临湖美墅｜西班牙洋房｜空中ViewHouse高端事件?龙岗人居与城市化进程论坛?鸿客会龙岗会员征募活动?龙岗台商协会、港商协会联合活动?寻找改变龙岗的20位最具代表性的人物www.fdcsky.cn春交会针对人群：?龙岗本地消费者（龙岗消费者需要外界的证明确保它所选择物业是最好的，深圳的证明能为购买增添一个更大的保障和新的标签）。?深圳市区消费者（龙岗的发展潜力使项目已不止局限于龙岗，更需要进一步拓展深圳的客源，提升档次亦能增加部分客户来源。）活动方案：深圳—龙岗互动专线春交会期间，专线安排龙岗的诚意客户赴