尚东阁开盘期广告传播策略目录?第一部分：目前市场情况?第二部分：尚东阁本阶段品牌形象定位?第三部分：尚东阁开盘期三个月推广计划第一部分：目前市场情况引言区域价值提升，房价稳步攀升，售价一调再调。周边项目接连开盘发售，市场情况在不断变化中。１、苹果派卖点：二百万平米城市树林旁的高尚居所规划中国际高尔夫球场畔40万平米纯板社区目前概况纯板楼主推生态社区3000平米多厅EVD影城，有商底。目前开盘在售第三期——两栋楼。主力户型：一居52平米，两居77-96平米。2、柏林爱乐楼盘推广主题：CBD精英，60万平米德派市镇朝北大道，独享贵族私校生活区目前概况柏林爱乐三期12号楼2007年3月10开盘。在售户型面积：68平方米一居至211平方米四居????3、北京新天地原推广主题语：?CBD东。朝阳主路。60万平米国际主流生活特区?一站新天地，无数回家路现推广主题语：?CBD东。朝阳主路。60万平米国际复合生活区?由先期打的交通点过度至“国际复合生活区”的概念：复合交通；复合人文；复合园林；复合社区；复合配套；节能科技；主流户型。目前概况?注：北京新天地三期2007年4月25日开盘销售。?三期共5栋28层板楼，首先推出18、19、24号楼，户型面积60-65平方米一居、94-100平方米两居和135平方米左右三居，其中以一居两居为主，预计2008年年底入住.4、中远集团的远洋一方?位于朝阳区管庄乡，地处CBD与通州新城的过渡带，与CBD相距约9公里，北起通惠河，毗邻京通快速路，城铁八通线，南临铁路绿化带，离广渠路延长线不足200米，东西连接双桥东路和双桥路。将成为北京东部超大规模的高档居住社区。?体量：约150万平米?预计于2007年下半年推向市场。?项目类型：水岸宜居板式住宅总结：尚东阁的品牌推广由以上分析得出：?此区位价格提升近1000元，尚东阁需在原基础上做调性的拔升，与区位价值相符的同时，并给予客群物超所值的感觉，形象包装在7500-8000价位段。?广告主题由于先期已做宣传，做全新的变化会对客群有突兀之感，故广告主题不变，更多地从画面包装上去提升项目品质感。?广告调性仍保留青春化、精致化，但提升成熟度，使项目全方位体现出品位、国际、时尚、精致。注：前阶段宣传广告回顾报广——第一系列售楼处包装围挡——第一系列指示牌——第一系列形象展板——第一系列项目展板——第一系列挂旗——第一系列第二部分：尚东阁本阶段品牌形象定位1、宣传定位推广口号：国贸东，城铁旁，精品寓所SLOGAN：CBD东街城铁一脉生活逸派２、宣传卖点一、北京城建地产。——品牌效应二、“CBD首站生活”——地段交通价值更多从地段的CBD东街头排去与竞品相区分，这也是产品最大的利益支撑点之一。三、“精品寓所”。——从产品角度更深度挖掘，使其与客群利益相链接，彰显产品的精致和独特。总结：尚东阁本阶段品牌宣传形象?是北京地产市场上CBD板块的一个稀缺项目?是北京东部一个国际化生活品味的生活特区?是北京东部一个具备生活质感、高舒适度、无限逸趣的超值物业第三部分：尚东阁开盘期三个月推广计划一、1、周边竞品的开盘推广策略?苹果派：紧抓生态和板楼卖点，主要媒体选择以网络、售楼现场为主。?柏林爱乐：紧抓教育卖点，主要媒体选择以网络、售楼现场为主。?北京新天地：由之前的交通卖点转向复合卖点，以网络、售楼现场、地铁等进行多方位推广。2、尚东阁开盘期推广策略方式及形象:?立体宣传，集中爆破。——网络、报媒、地铁、短信等客群接触最多的媒介，采取集中爆破的方式，进行尚东阁项目特性和优势的宣传。?亲和互动，主题突出。——与竞品的形象形成差异，更多地与客群的生活方式联系起来，从而形成互动，提升亲和力。3、尚东阁开盘期广告主题广告主题：“首站”系列，整体亮相。——CBD首站生活！广告风格调性：时尚、精致，都市感。广告诉求方向：城铁一脉+逸派生活主题的意义?将项目地点、生活全部融入。体现项目优势。?主题可塑性强，延展范围大，可适应产品直至０８年变化。?经实地调查，客群对此主题感触较深。二、具体实施：推广节奏推广节奏推广时间广告诉求推广目的主诉地段交通。深挖其优势，形开盘前一个月2007年5-6月成强势吸引力。爆炒地段稀有性。主诉地段+配套。深挖CBD首站逸派生活，带出五开盘中一个月2007年6-7月爆炒地段稀有性和周边配套的脏俱全的精致时寓所，强化成熟度、国际化生活氛围。尚优势。主诉开发商品牌及多样户型。与客群需求紧密贴合，49种户开盘后一个月2007年7-8月爆炒开发商的品牌效应和产品型特色个性，开商品牌的。质感。发坚实强化信心。1、开盘前一个月推广宣传：A、报媒推荐媒介：《新京报》、《北京晚报》、《北京青年报》广告篇幅：半版广告广告主题：寻获！CBD首站生活。第二系列——开盘前“寻获”报广：B、售楼处包装围挡——第二系列“首站生活”指示牌——第二系列展板——第二系列“首站生活”挂旗——第二系列C、网络网络媒介：尚东阁网站广告内容：通过项目图片、项目动态、关于项目的软文来进行即将开盘的广告信息传播。广告主题：寻获！CBD首站生活。D、短信宣传语：城铁一脉，生活逸派——寻获！CBD首站生活。2、开盘中一个月推广宣传：A、报媒推荐媒介：《新京报》、《北京晚报》、《北京青年报》广告篇幅：全版广告广告主题：抢位！CBD首站生活。第三系列——开盘中“抢位”报广：B、地铁——开盘！C、短信频率：每天2次文案：国贸东，城铁旁，精品寓所尚东阁盛大开盘！尚东阁，城铁双桥站旁，去国贸、燕莎一脉通行，稀有CBD首站生活，献给打拼在CBD事业一线的城市精英！北京城建地产实力新献。贵宾热线51272888/999D、开盘活动：通过活动来达到吸引客群了解项目的目的。同时给项目开盘造成一个传播的高潮。E、网络：通过项目图片、项目动态、关于项目的软文来告知项目开盘。3、开盘后一个月推广宣传：A、报媒：通过报纸软文、项目形象信息报广来进行广告传播。B、网络：通过项目图片、项目动态、关于项目的软文来进行广告传播。C、短信：介绍项目动态。促进楼盘销售。表现手法：A、在软文等媒体介质中，体现产品的深挖掘。B、利用公关活动等，将产品利益点渗透其中。表现内容：除对独有地段价值进行深剖析外，还应对户型多样及生活质感进行阐述，使客群深刻了解本项目的“稀有”、“精品”。备注：开盘三个月后推广策略?开盘三个月后往往会形成视觉的疲乏期，同时周边竞品也会有新的动向。?因此我们需要制造新的视觉刺激，在原有基础上再一次有新的视觉亮点，从而增强其关注度，借助周边新生事物来达到制造亮点的目的。?并且在调查出竞品变化后，我们采取响应策略。在广告主题上与其形成差异性，并更深层次的贴进客群，在原有基础上进一步提升，达到与客群的生活更加息息相关的目的。谢　谢　大　家！