金鸡岭花园二期金鸡岭花园二期营销企划案营销企划案海南同策地产顾问行1关于我们海南同策地产顾问行是一家新锐的专业地产投资咨询服务机构。本顾问行立足海南本土，以服务本地房产开发企业为主导，现已建立起涵盖住宅地产、商业地产、旅游地产三大服务领域的前期投资分析、全案策划及后期销售顾问、销售代理、运营管理业务体系。2我们的优势1、汇聚地产精英，操作力量雄厚本顾问行目前聚集了海南住宅地产、旅游地产、商业地产领域的数十名精英，他们在各自的专业领域都有独到的见解和成功实操经验；一线销售人员经验丰富，对于房地产市场和客户心理都非常熟悉。2、熟悉海南及三亚地产市场本顾问行主要成员一直致力于服务海南地产企业，形成了对整个海南房地产和客户群特点的全面深入认识。3我们的优势?3、成功的全案操盘经验本顾问行骨干成员在各地产领域全案操盘方面拥有以下代表楼盘的成功操作经验：?三亚阳光海岸（一期/二期）该项目由本顾问行首席顾问于2003年底负责该项目的全盘销售工作，首次将“巴厘岛风情样板区”概念引入三亚滨海楼盘。在本顾问行首席顾问的总体策划和整合推售下，该楼盘一连几年成为三亚市的明星楼盘，一期60000平方米销售率达100%；二期推出后，销售率也已达到60%，售价已从开盘时的4000元/平方米飚升至12000元/平方米，成为三亚乃至整个海南房地产的神话和奇迹。?海南第一MALL—海口铜锣湾商业广场/湖南常德铜锣湾商业广场以上二个项目均是位于城市中心商业区的超大型商业地产项目，本顾问行负责以上项目的前期项目策划及后期招商、运营管理等主要工作。项目推出后，均取得了良好的销售业绩和社会反响。?海口北纬18゜该项目位于海口市郊的东山湖，占地600亩，规划建筑面积约20万平方米。由本顾问行对其进行全程策划，并将项目定位调整为“复合型旅游地产”，彻底颠覆和突破了以往景区、酒店、社区、主题公园、高尔夫球场的单一开发模式，集合了旅游、度假、养生、居住、运动、会展、娱乐等不同功能，成为中国首家以“热带火山温泉”为主题的主题旅游地产大盘的代表作。4我们的优势?4、多种资源支持（1）成立项目组针对每一个楼盘组建经验丰富的销售项目组（项目组成员对三亚地区非常熟悉），全案负责所接项目的运作；同时策划部门在销售控制和市场推广上给予全力配合。（2）代理/旅游机构资源共享基于与岛内外众多代理/旅游机构的友好合作关系，这些机构在与外围客户接触时，对本顾问行的操盘项目进行代理销售和宣传，将为项目的销售提供有力的支持。（3）相关专业力量支持本顾问行拥有一大批建筑、园林、室内装修等专业机构资源技术支持，为本顾问行的项目提供全程技术顾问。?5、庞大客户资源本顾问行成立以来建立了一个庞大的客户网络，拥有丰富的客户信息，同时与岛外代理公司及境外购房团建有长期合作关系，这些客户资源对项目前期的推广和后期限的销售将起到非常重要的作用。5我们的观点这是一个营销的年代，以同策的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是拥有强大的营销力：即USP（独特的销售主张）、差异化的形象力、竞争性的产品力、目标群的推广力四力合聚就能有效提升项目的整体价值，打动理性的消费群所以，我们将独特的销售主张（USP）、具竞争差异的形象力和产品力、目标群的推广力视为项目成功的关键！6我们的观点这是一个风险的年代，以同策的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种很难控制的因素但是房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以在任何时刻，同策都将以成交量和成交速度为重点指标！7我们的观点这是一个整合的年代，以同策的经验我们认为，任何一个项目永远都不会出现“充足”的预算进行推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合推广才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合推广！8我们共同的目标一切为了在最短的时间实现最大化的销售目标！9我们的思考框架市场调查市场分析项目分析消费者需求分析“金鸡岭”的营销策略“金鸡岭”的推广策略10一、市场分析11三亚房地产市场综述由于三亚生态环境在中国首屈一指，因而多次荣获‘全国人居环境奖’、‘中国十大魅力城市’的殊荣；三亚有充足的阳光、洁白的沙滩、清新的空气，被称为东方的夏威夷。在这种大环境下建设的房产必为世人瞩目，成为内地人第二居所首选地。据有关调查显示，几乎全国所有的省份都有人在三亚购置房产，还有美国、俄罗斯、日本、韩国等国家和香港、澳门、台湾地区的客人在三亚置业，外地买家所占比例约八成。三亚已成为富裕阶层理想的第二居住地。三亚市政府明确提出适度发展房地产业。房地产业得以健康持续发展，商品房销售每年以30%的速度增长。三亚当前的房产楼盘在建设过程中，加大了项目策划、规划设计方面的投入，注重小区环境建设和建筑景观效果。在规划设计过程中，将度假休闲、旅游居家等各种功能需要，人性化的消费理念引入了项目的设计思想。功能档次上符合了三亚国际旅游度假城市定位的要求。122005年上半年三亚市房地产市场扫描与去年同期相比，2005年上半年有明显的特点：（如图所示）2004\2005年销售面积比较1815.611614.281412.421210.049.419.58米102004年方86.556.88平3.515.652005年4.414.47万62.312.232.23341.4220.6101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据资料来源：三亚房地产协会132005年上半年三亚市房地产市场扫描2004\2005年销售套数比较20001680155215001181113411151076数1000746784套5644494905015002772442441566001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年2005年数据资料来源：三亚房地产协会14三亚区域市场特征特征一：竞争手段全方位、多元化?房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为三亚房地产市场新法则?大型化、集约化楼盘成为三亚市场竞争的热点?“设计时代”开始回归，发展商对楼盘的前期规划和设计更加重视，世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等越来越为消费者熟悉?据2004年三亚房地产市场销售统计数据表明，排在全市销售总排行榜前五位的都是8万平米以上的大盘挑战如何在强势发展商主导市场的局面下，突破目前市场瓶颈和上扬空间？15三亚区域市场特征特征二：消费市场日趋理性和个性化?近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位?消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强?各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好挑战如何通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理？16三亚区域市场特征特征三：供求关系基本持平，供给与需求保持相对平衡?2005年1～3月批准预售项目16宗，面积未售面积23%销售面积23.81万平方米，其中产权式公寓1宗，面积49%1.4万平方米，商品住宅面积为21.43万平方米，户型结构以小户型为主。平均销售价格3586元/平方米，海景房平均销售价格为6500元/平方米，市区房的平均销售价格为2800元认购面积28%/平方米。数据资料来源：三亚房地产协会挑战金鸡岭在海景房销售情况一枝独秀的局面下，如何找到自己的生存空间与独特的市场定位？17三亚区域市场特征特征四：房地产需求日趋个性化和多样化?三亚住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。?而商业地产市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对商铺的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。挑战面对不断变化的市场需求，我们如何通过独特的USP、产品力、推广力来展示我们的优势？18三亚区域市场特征特征五：房地开发呈价降多头发展态势?售价缓慢下降，自2004年10月开始，由于需求变化，各房地产公司调整自己的商品房售价。到2005年6月底，市区二环路商品房每平米平均售价为2600元；沿海一线商品房每平米平均售价为6000元。?由于房价的迅速上扬，上海江浙一带炒房团团购现象减少，购房客源仍以北方人自住为主；境外人士购房有一定增长。?市场竞争的热点随着城市中轴线的西移而逐步向西北方向转移。?三亚房地产市场开发热点由点向面扩散，由原来的三亚湾一线海景地段局部开发热点逐渐向二环路、南边海、榆林地区、亚龙湾扩散，三亚房地产市场呈现遍地开花的发展态势和局面。机会面对市场的变化和不利因素，我们如何把握好市场机会开发适销对路的产品和采取有效的市场策略？19小结面对国家七部委房产新政，三亚土地投放及地产开发暂时减缓。进入金秋十月，三亚房地产的销售黄金季节即将来临。有人担心买进三亚房价的高点，但中国毕竟只有一个热带滨海旅游城市，房价与上海北京等地仍有3～5倍的差距，与澳洲黄金海岸等世界著名滨海度假胜地更有数十倍的价差，随着以‘热带中国，大美三亚’为主题的《三亚旅游发展总体规划》的启动，三亚将日渐成为世界顶级度假地，中国富裕阶层对三亚的房产需求趋旺。三亚城区人口目前不到20万人，规划2010年城区人口达到35万人，因此，未来几年，三亚房地产将进入快速发展期和饱和期。综合以上分析，面对市场挑战和机会，我们认为：我们不是最大和最好，但我们可以也一定要做精！这才是我们生存的空间和发展的基础！20二、消费群体分析21消费者基本构成A）住宅消费群体B）商铺消费群体22A住宅类消费群体从在三亚购房置业的目的分类，该消费群体主要有以下几类投资置业第一居所以本地或异地投资性购房