水水··上上東東锋华兴业房地产经纪有限公司企业文化真诚做人勤奋做事和谐发展共存共赢水水··上上東東第二部分客户群定位水水··上上東東第一部分项目整体定位报告水水··上上東東第一部分目录第一章项目概况第二章SWOT分析第三章项目整体定位建议第四章项目整体定位水水··上上東東第一章项目概况一、宗地位置本项目坐落于水上公园南侧，位于西南奥运板块内，所属区域北面复康路、南临红旗南路、西靠苑西路、东朝紫金山路。该板块所处的地点亦有两大得天独厚不可替代的地理优势：其一是环绕着市区内面积最大、水域风景最优美的公园——水上公园；其二是紧邻着2008年奥运会天津分会场。地图1.ppt水水··上上東東第一章项目概况二、宗地现状1、四至范围本项目位于水上东路延长线——凌宾路西侧，红旗南路以北，时代奥城商圈以南，时代奥城公建区南部现有住宅围墙以东。2、该项目地势平坦，正负零为3.60，与周边地势基本保持水平3、目前该项目工程进度已经进入正负零以下的基础施工阶段水水··上上東東第一章项目概况三、项目周边社区配套（一）项目周边3000米范围内的社区配套1、交通运输状况?公交系统8路、12路、608路、658路、685路、829路、879路、878路等几十条公交线路从此处经过。?主要交通方式该项目的交通方式目前主要为公交系统、私家车等。天津市新的城市轨道线网远期规划中天津市地铁6号线也将从此经过，工程预计2009年开工，2012年计划竣工。水水··上上東東第一章项目概况2、教育情况3、医疗机构4、大型购物中心5、文体场馆6、公园景观7、金融服务8、主要宾馆服务地图2.ppt水水··上上東東第一章项目概况（二）项目周边3000米外但可辐射范围内主要社区配套1、主要教育学院天津师范大学南院、天津司法警官学校2、主要商业中心天津友谊商厦3、主要文体场馆自然博物馆、工业展览馆、天津博物馆、天津大剧院、天津乐园4、主要宾馆服务喜来登大酒店（五星级）、帝城大酒店（四星级）、津利华大酒店（四星级）、水晶宫饭店（四星级）、天津迎宾馆（三星级）水水··上上東東第一章项目概况四、项目周边环境?治安环境良好?空气状况优良?噪声污染相对较小?周边景观优美水水··上上東東第二章SWOT分析一、Strenth优势分析?S1地理位置优越，此地块所属是天津市最早形成的高档居住区域，为水上版块、奥运版块，新老热点交汇地区。?S2便利的道路体系，交通便捷，四通八达。?S3与竞争项目存在着小幅的价格优势。?S4周边人文气息浓厚，休闲健身场所齐全。?S5周边配套逐步完善，奥城商业的投入注入商业气氛。?S6项目产品线多样化，满足不同消费人群的需求。水水··上上東東第二章SWOT分析二、Weakness劣势分析?W1周围同类项目较多，竞争态势较为明显。?W2奥运题材具有一定的时间性，随着购买人群的理性，缺少足够的市场吸引力。?W3缺少高档社区需要的教育优势配套。?W4奥城商业能否成功运营直接影响本项目商业部分的销售及价格。水水··上上東東第二章SWOT分析?W5本项目盘量较小，缺少足够的项目影响力，广告费用的约束给项目推广和销售带来阻力。?W6较小盘量使得本项目的景观及规划少有特点，与竞争项目存在很大的差异。?W7本项目地块内存在烂尾会馆及项目一侧紧靠快速路噪音较大。?W8本项目90－100平米左右户型的租赁价格在区域市场缺乏竞争优势。水水··上上東東第二章SWOT分析三、Opportunity机会分析?O1市区优势地段土地供应有限，优势明显。?O2整体经济向好，地产发展迅速，环渤海经济中心的确立，给天津房地产市场注入活力。?O308年奥运的到来对于本项目区域品质给予较大的提升。?O4奥城及周遍竞争项目的高品质定位会给本区域形成鲜明的高档住宅区的趋势。?05环渤海经济的发展造成天津投资性的客户群加大及外籍人士居住需求。水水··上上東東第二章SWOT分析四、Threat威胁分析?T1直接竞争对手对项目造成的威胁?T2如何吸引更大范围消费者目光和注意力?T3目标客户群置业理性趋势明显?T4客群对物业的要求标准的提高水水··上上東東第三章项目整体定位建议一、完全作为住宅型公寓产品定位建议1、我们认为本项目A、B两栋楼盘不宜全部作为普通住宅项目销售。分析原因如下：?作为住宅本案项目户型设计存在一定劣势?户型过小价格缺乏竞争性?项目自身存在的劣势影响以住宅形式销售?住宅配套难以提升品质水水··上上東東第三章项目整体定位建议2、我们认为本项目A、B两栋楼盘更不宜全部作为精装修住宅项目销售。?前期投入成本增高，导致整体的收益将降低。?水上板块早已形成富人区，此类人群注重社区物业的配套设施、对物业服务要求较高。单纯的精装修住宅的配套服务不同于酒店式公寓的水平，难以满足其生活、办公的需求。?精装修的公寓住宅若作为投资产品投放到租赁市场，其卖点远不如酒店式公寓项目吸引人，不能给投资者带来的更多的收益。水水··上上東東第三章项目整体定位建议二、完全作为酒店式公寓产品定位建议我们认为本项目A、B两栋楼盘不宜全部作为酒店式公寓项目销售。分析原因如下：?高档的配套设施项目前期需投入较多的资金?从户型设计看不宜全部作为酒店式公寓数据1.ppt?针对人群单一，难以吸引更大范围的注意力水水··上上東東第三章项目整体定位建议三、本项目定位建议根据周边市场状况以及项目自身的优劣势，我们建议本项目产品定位为：自住型公寓+投资型酒店式公寓。1、自住型公寓部分产品定位建议我们建议北邻宾水道奥城和东邻凌宾路B栋（B座C1座），户型面积：90—120平方米的楼座作为自住型公寓――毛坯房销售，而不作为投资型酒店式公寓销售。?我们在寻求区域内的空白点：根据区域现有的产品供应类型，及这些类型目前的销售状况，分析区域内潜在机遇、区域内稀缺的产品从而决定我们产品的定位。水水··上上東東第三章项目整体定位建议?我们在规避区域内同类产品的竞争：作为城市水上东高档社区，早已成为外籍人士和本市白领阶层的居住区。区域内提供的产品多为高档次住宅，突显其高品质、高配套、优环境大户型豪宅的特性。我们分析区域市场的供应，规避同类产品的激烈竞争。数据2.ppt?我们在关注区域内产品的销售情况：随时关注区域内各产品的销售情况，从而分析本项目正确的着眼点。区域内各住宅项目的销售情况：奥城住宅二期已销售了近80％，方正·山海天销售了近26％，水乡花园三期销售约95％。水水··上上東東第三章项目整体定位建议分析：1）目前区域内在售的住宅项目供应主要集中在120－200平米三室户型，普遍偏大。从销售进度来看，由于区域内住宅项目面积偏大，对其销售进度有很大影响，特别是大面积、高单价的项目销售难度更大，中等面积的户型销售前景较为乐观。该区域内居民多为附近大学教师及教授、医疗机构的医务人员、体育学院的教师及运动员等，这类人群月收入水平在5000－8000元区间。这类人群对该区域已经认可，并且具有一定的购买力，中等档次的产品，将会对其有较大的吸引力。水水··上上東東第三章项目整体定位建议2）若作为酒店式公寓要求有高水平的服务、高品质的配套设施，在软件和硬件两方面满足使用者的工作、生活要求，因此此类公寓销售单价较高。3）酒店式公寓的住户主要为租户，并不将其作为长期的居住寓所，对于大面积户型没有太多需求。4）若房型过大，总房款便会提高，对于投资客户来说投资回报的周期较长，风险较大，投资客户对此类产品的选择比较谨慎。本项目B栋户型设计主要为90－120平米左右的二室和三室户型，户型面积偏大，作为酒店式公寓销售将会有较大的抗性。水水··上上東東第三章项目整体定位建议因此在该区域中，本项目B栋90－120平米的户型设计来讲，填补了市场空缺，规避了市场大户型同类产品的激烈竞争。另外，B栋不适宜采用精装修方式销售，精装修价格预计在7800元/平米以上，此种价格的住宅在该区域有一定的销售抗性。根据以上分析，我们建议本项目B栋较适宜作为自住型公寓――毛坯房销售。水水··上上東東第三章项目整体定位建议2、投资型公寓部分产品定位建议我们建议东邻凌宾路，南邻快速路A栋（A座、C2座）户型面积：60——90平方米，作为投资型公寓――酒店式公寓，不适宜作为住宅产品销售。分析其原因如下：1）本项目A栋户型面积为60－90平米，均为小户型设计，此种户型较为适合作投资型产品，而且项目贷款可作七成30年按揭，首付款比较少。户型较小，总投入相对较少，投资回报周期短，减少了投资风险。水水··上上東東第三章项目整体定位建议2）上文已经分析，区域内各项目的小户型设计多以酒店式公寓的形式出现，且销售情况良好，说明在该区域此类产品已经被广泛的接受，并有继续扩大的势头。3）本项目A栋中60平米左右的占67％，不适宜作为住宅销售。消费者在购房时逐渐趋于理性，越来越注重户型设计的宜居性，因此，此类产品更适合作为投资产品或过渡性住宅。4）本项目A栋户型若作为住宅销售，根据预计销售价格，在市场上将缺乏竞争性。水水··上上東東第三章项目整体定位建议5）A栋住房紧邻原奥林匹克村社区废弃的会所，直接影响了楼盘的整体品质以及景观优势，同时A栋还临近中环快速路，噪音污染很大，这些劣势对于长期居住的居民更为影响，但作为短期居住的租户对此点较不看重。根据研究分析得出结论：此区域内的酒店式公寓大部分为小户型，且销售速度较快；同时分析项目的自身存在的优劣势我们认为A栋（A座、C2座）宜作为投资型公寓――酒店式公寓，不适宜作为住宅产品销售。水水··上上東東第三章项目整体定位建议3、酒店式公寓产品档次建议：酒店式公寓可以借鉴美国酒店式公寓的方法分成三个档次。但从目前国内酒店星级越高、客房出租率