YOHOTOWN项目概念整合及推广研究深圳地产营销部龙华项目组2005-5-30GemdaleCorporation主要分析内容项目概念项目营销其他借鉴项目简介整合推广分析点研究项推和销竞网示示项推和项健概总营营销竞网目广龙项健概总售争站范范目广龙目康念体销销售争站简环华目康念体控环及单单简环华概快整推活活控环及介境项概快整推制境论位位介境项念乐合广动动制境论目念乐合广及和坛及及目整生特策分分及和坛类整生特策进竞建会会类合活征略析析进竞建比合活征略度争设所所比元与与度争设元策功功素借借策素略能能鉴鉴略介介绍绍GemdaleCorporation第一部分：YOHOTown简介YOHOTown由新地全資發展，整個項目共耗資超過百億港元，並建有約百萬平方呎國際購物商場，是近年新界西最重點的發展項目。整个项目共8座大厦，2200多个单位。首期5幢住宅大廈，共約1,404個單位。?逾7成是兩房，其餘為三房，面積由500餘至800餘平方呎；?另所有頂層均備有精緻特色單位「YO豪宅」，面积由1222方呎起，分为3房及4房设计，每个单位设有两个空中花园。GemdaleCorporation产品特征?以“信心的标志”为企业标语的SHKP在香港地产市场有着无以伦比的客户口碑；YOHO?距离香港市区较远，项目推出时西铁要通还未通Town?高精神附加值项目，提倡“JOYOFLIVING”生活概念，将YOHO生活品牌化；产品?共由8座大厦2200多个单位组成的大型社区，是SHKP在2003年的重点发展项目。特征?1期主打小单位，吸纳年轻新一代，随着项目的发展，客源定位会向年纪较成熟、或成员较多的家庭转变。2期3房比例由30%增至40%；?但在1期销售过程中对2期进行修正，将单位平均面积缩小，使2期总户数比原方案增加111个。GemdaleCorporation项目推广环境?2003年初，本就低迷的香港楼市受SARS影响更一路走低，很多发展商以低价促销新盘；?5月份SARS逐步受控（世卫于5月2０撤销香港的疫区警告），楼市亦「拾级而上」，至5月底，楼市已基本恢复SARS爆发前的情况；?上半年受沙士影响，很多地产商均暂缓旗下楼盘推售进度，令下半年累积多个大型楼盘等待开售，竞争激烈，一度出现劈价抢客的情况；?SARS令市民更关注居住环境，SARS后一手新盘物业将更为「吃香」；?7月份特首发表托市言论后，楼市持续升温，很多楼盘开始提价；?2003年香港楼市在几个大型项目的强势推广中出现上升势头。GemdaleCorporation和龙华项目类比YOHOTOWN龙华项目地理位置位于偏远的元朗位于关外龙华年轻、时尚、追求健康快乐生活年轻、时尚、适度个性，购买力目标客户购买力有限，以一次置业者为主有限，以一次置业者为主片区发展处于发展阶段处于发展阶段片区竞争面对项目同质化竞争面对项目同质化竞争景观资源无无中小户型中小户型户型定位（2房占70%，其余为三房）（以2房、3方为主）项目品质中档中档地铁4号线，沿梅龙路、布龙路交通状况西铁优势等主要干道社区商业12000平米，周边因锦发展项目中有一个10万平米的大周边配套绣江南4期大面积商业，有可能型购物中心形成一个小商业中心。GemdaleCorporation第二部分：项目概念整合YOHO是一个前进式的生活原型。YOHOclub，凝聚一班人，包括你；YOHOtown，是一个开心社区。“YOHO就是全新的生活形态”，YOHO是一个人人健康快乐的社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光”GemdaleCorporation项目概念精髓：开心快乐YOHOtown的营销概念的基调是开心快乐社区。这种社区概念正好能返璞归真，将人类因心情轻松愉快而迸发出来的一种感觉、一种态度，演绎为简单而具内涵的生活哲学。?家庭?朋友开心快乐生活?时尚生活包含的元素?创意生活?开心健康工作?休闲娱乐GemdaleCorporation健康快乐生活元素——Dreamhouse,理想的家Welovebeingathome!爱回家，因为那里太美好！家是自我增值的地方GemdaleCorporation健康快乐生活元素——朋友Whereweshare邻里朋友交往的空间和交流的方式GemdaleCorporation健康快乐生活元素——时尚生活咖啡：休闲文化城市太繁忙，每个人都仿佛在跟时间竞赛，人声车声叫嚣充斥，不如将悠闲文化带回家。选择合口味的咖啡豆，再配合周围的环境氛围，放一首最爱的歌曲，就是最PERFECT的咖啡体验了。现代人生活忙碌，难得可以静下来，应该要懂得的独处的艺术。其实一个人的时光也可以缤纷，好的书本和音乐，伴上一杯香浓的咖啡，足够消磨整个下午。GemdaleCorporation美食虽然生活节奏快，但YOHO人懂得享受生活，尤其是在饮食方面最近友人爱上特色甜品/蛋糕，使我俩的话题离不开“食”，他们常说哪间CAFE好吃点，哪间餐厅特色些，如果在自己的家中做一些甜点/蛋糕，或许是另一番滋味，为生活加点甜加点美！GemdaleCorporation「YOHOSmartAlerts」服務通过與Microsoft旗下MSN香港合作，為YOHOTown住戶提供全球首創的「YOHOSmartAlerts」服務，服務共分三方面：?「YOHOInvite」是極方便的通訊工具，讓住戶可自選通訊社群，並可設定發出訊息時間?「YOHOShopping」會將YOHOTown國際購物中心的潮流產品、最新優惠及表演活動等最新資訊源源不絕送上；?「YOHOManagement」則會讓住戶可隨時接收關於物業管理及日常生活的最新訊息。GemdaleCorporation享受Samsung高科技产品通过和国际著名电子品牌Samsung的合作，为YOHOTOWN会所引入全新的63吋等離子電視，该电视（PS63P3H)採用了嶄新的第三代PlasmaPanel，是Samsung最新的同類產品，更是首度在香港曝光。GemdaleCorporation健康快乐生活元素——创意生活像打扮女儿一样粉饰自己的家。有创意，家什么都美丽。时尚的家居可以给人带来时尚、轻松的生活。GemdaleCorporation健康快乐生活元素——快乐工作Mydaughteralwayswatchesmework.在标榜无拘束的时代，朝九晚五的办公室生活已赶不上时代的潮流，换上来的是舒适贴心的家居环境，和那可以自我安排的自由工作时间。GemdaleCorporation健康快乐元素——休闲娱乐24小时开放的会所集各式各样的时尚消闲娱乐设施，包括美食餐飲、美式桌球、健身設備、環迴視聽音響，大銀幕及極速上網設備，隨時享受無邊界的美食及消閒娛樂，這正是現代人所渴望的生活。GemdaleCorporation项目概念整合特征YOHOTown可以是形容词，亦可以是名词，心境年轻、有理包容性想、有创意就是YOHOTown人；YOHOTown亦可以是一个品牌，只要得到认同，可能不只出品牌化现在元朗。Yohotown的宣传甚至能灌输给完全不懂英文的老符号化人，YOHO符号化在视觉上、音节上都非常容易接受。YOHOTown最大的目标，是为住客带来一种新的生活态度，它包含着快乐生活的元素。今日香港正是面对一波又一波的困直击客户难，几年下来，香港人已少了朝气，多了忧虑，YOHOTown的心灵最脆诞生，正是希望为社会带来一个新的地方，为在该屋苑生活的人带来新动力，忘记过去的不快，无忧快乐地向前望。弱的地方GemdaleCorporation第三部分：项目营销推广分析YOHOTown以震撼而创新的概念销售，进行反传统营销。在项目正式销售前，进行长达近2个月的软营销，向市场作出「洗脑」，塑造YOHO品牌软销阶段，YOHOTown以红色作主调，透过巴士户外流动广告、电视广告及报纸广告强势演绎，亦作出名人效应、品牌合作等多番新尝试，其信息可谓铺天盖地、满布大街小巷。连不懂英文的老人都知道有个叫YOHO的新楼盘要推1出。宣传费高达亿元，成为城中焦点。GemdaleCorporation营销推广阶段的宣传活动第一轮宣传攻势：以5月11日YOHOTOWN物业展览馆揭幕为开始，明显采用软销方式，诠释YOHOD的快乐生活态度，并配合铺天该地的宣传攻势，向市场作出「洗脑」，塑造YOHO品牌。?5月11日，位于沙田新城市广场的YOHOTOWN物业展览馆揭幕。?5月16日，新地称将制作品味生活杂志《YOHO杂志》，标榜YOHOLiving概念。?5月17、18日，周末推广活动，YOHOTown展馆两天逾三万人参观?5月23日，［管理精英］特别设计「YOHO小厨」和「YOHO好姐」服务?5月24、25日，YOHO至击乐、YOHOHip-hop劲舞及Quizshow等周末活动?5月26日，推出首轮攻势主角《YOHO杂志》，并在Starbucks内派发?5月27日，与Starbucks合作，引入全新StarbucksBaristaQuattroTM保温咖啡机，并赠与一期住客。GemdaleCorporation第二轮的宣传攻势：在演绎YOHO生活的同时，以密集式宣传硬销楼盘的优点和增值服务。较之第一轮宣传攻势表现了更多的趋利性。?6月4日，聘请著名时装设计师何志恩为楼盘设计充满YOHO精神的三套制服?6月7、8日，周末推广活动，邀请国际捽碟大师DJEric现场表演?6月11、12日，开始宣传发展项目中楼面面积达100万平方呎的国际级商场?6月13日，宣布与国际著名电子产品品牌Samsu