城中生活新高度-------银基·金湾畔广告策略沟通广州齐来喜广告有限公司2008年9月【前言】2008年，广州，东山区银基地产与齐来喜的共识：一个品牌将创建一个时代的财富模式一个楼盘将刷新一个行业的营销方略【问题点】⊙⊙面对持续低迷的市场环境，银基面对持续低迷的市场环境，银基··金湾畔如何打破金湾畔如何打破市场坚冰，逆流而上，给市场注入一剂兴奋剂？市场坚冰，逆流而上，给市场注入一剂兴奋剂？⊙⊙在酒店式公寓扎堆的越秀区，银基在酒店式公寓扎堆的越秀区，银基··金湾畔怎样才金湾畔怎样才能在品牌之林中彰显自己的品牌优势，并借助品牌优势能在品牌之林中彰显自己的品牌优势，并借助品牌优势实现在广州市场的抢滩登陆？实现在广州市场的抢滩登陆？【齐来喜的观点】以差异化品牌定位为基石以战略性品牌形象为基调以呼应目标群需求为基点【沟通步骤】1市场格局2客群分析3项目定位4传播执行第一部分市场格局?项目的基本情况是怎样的？?项目所面临的宏观市场环境是怎样的？?项目的竞争状况是怎样的？?市场状况总结【宏观市场】?2008年楼市持续低迷。进入9月份，次贷危机引起的美国政府全面救市，中国政府为减轻金融危机的压力也采取了一系列的措施，向市场释放了一个良好的信号。?2010年亚运会的举办，将极大的刺激广州的楼市。面对依然坚挺的刚性需求，银基地产只要改变营销策略，加大营销投入，就可以取得不错的销售业绩。?地段依然是楼盘价值的铁律，项目所在地的老城区兼富人区的地理特性，决定楼盘在未来市场中的地位。【主要竞争者概况】【时代YOU公寓】由时代地产开发的“时代YOU公寓”位于越秀区先烈南路9号，是21层商务公寓单位。卖楼附带精装修，市场平均售价16000元/平米(含3000元/平米装修).该项目位于环市路商圈,中小户型,设计前卫时尚,项目最大的卖点在于全城独一无二的楼顶游泳池。该项目已于今年6月开盘，9月即可入住。【主要竞争者概况】【三木国际公寓】位于越秀区建设六马路的三木国际公寓是由广州市双林房地产咨询有限公司负责开发的。6层电梯洋房，楼高3.9米的小复式。精装修，市场均价14000元/平米，物管费是3.8元/平米·月。该项目于07年12月15日开盘，今年4月份业主入住。项目最大的卖点是复式设计，满足居住\商务等多样需求。【主要竞争者概况】【肯辛顿国际公寓】楼盘全部为130-230平方米的户型单位,毛坯交楼。楼高31层,第5-31层为住宅,三梯八户.第4层为会所,第1-3层讲作为裙楼商场.楼盘一个平层的8个单位呈"井"字形排列.最靠近东面的两个200多平方米的四房单位可将马路对面的东山湖景尽收眼底.该盘的单位都为双阳台设计,部分单位还带有入户花园,户型设计都比较方正,这一点在老城区单体楼盘中比较难得。楼盘均价20000元/平米，物管费3元/平米·月。平均每套房价都在260万元以上，可谓公寓中的“楼王”。【主要竞争者概况】【锦源国际公寓】项目位于北京南路与泰康路交会处，总楼高36层，其中，负四层至负二层为地下停车场，负一层至裙楼八层为商场，10-36层为公寓。首先推出市场的是其公寓部分共642套，包括单身公寓588套，面积在28平方米以上；另外还有54套155平方米以上的四房单位。国际先驱型生态化设计理念，同类物业罕有的3.2米楼层净空，气度非凡的外立面，自然采光设计。37－79平方米极富魅力的小户型空间设计，国际公寓中的精品投资户型，小空间，大财富。楼盘均价18200元/平米，物管费5元/平米·月。【主要竞争者概况】【晴川SOHO公寓】2栋31层高楼，蝶形结构，2栋4户或6户，共270户。首层为商场，夹层为小区管理用房，二至四层的主要功能为商务办公，四层与五层之间为设备转换层，五层以上为住宅。该项目位于广州市东川路元运街31、33号，由广州市世基置业有限公司开发。项目市场均价为12800元/平米，物管费为3元/平米·月。【竞争楼盘信息一览表】项目名称位置户型面积市场均价物管费用主要卖点时代YOU越秀区先烈南37----88平米16000元/4.8元/平楼顶游泳池公寓路9号的小户型平米米·月三木国际越秀区建设11－46平14000元/3.8元/平6层电梯洋公寓六马路方米平米米·月房，楼高3.9米的小复式肯辛顿国越秀区东湖130-230平方20000元/3元/平米·31层高、三际公寓路东山湖公米的三房、四平米月梯八户、户型园对面房单元设计比较方正锦源国际越秀区北京38---204平米18200元/5元/平米·高36层，路，中小户型为平米月公寓层高3.3米147、149大多数号晴川SOHO越秀区东川大多为中小12800元/3元/平米·2栋31层高公寓路元运街户型平米月楼，蝶形结构31、33号，2栋4户或6户，共270户【竞争状况小结】?可商可居的公寓普遍价格较高，基本都在万元以上，一方面这些公寓基本位于城市主要商圈内，占据了良好的地理位置；另一方面是这些楼盘基本都是买楼附送精装修，一般精装修的成本均在3000元/平米。?公寓类住宅的户型设计一般比较灵活，适应商用和居住的需求，有单式和复式之分，户型面积差距悬殊。?物业管理费用一般都在3——5元/平米·月，且楼盘的均价越贵，物管费就越高。?机遇与挑战并举?利用广州亚运会的历史机遇，乘势而上【项目自身审视】项目位置：越秀区越秀南路、东沙角路汽车总站区域环境：成熟的商业、生活配套；南临珠江；有地铁1号线经停基本属性：酒店式商住公寓基本状况：建筑共44层，总高度为139.4米，总面积为51266平米,其中住宅面积为36575平米，商业建筑面积为4846平米建筑风格：简约、俊朗、挺拔的外立面，红褐色的主色调项目所在地软件与硬件配套：未知上市日期：2008年年底售价：12000元/平米【项目自身审视】项目SWOT分析:优势劣势区位优势:老城中心,南面临江生活环境:老城中心，街道、建筑、景成熟配套:超市\饭店\公园\车站观等均不如新城等环绕周边，生活品质较高人口稠密、环境污染、嘈杂噪音等都是交通便利:多条公交线路\地铁1号影响人居的不可忽视的问题线经停\越秀南车站近在咫尺江湾大桥引桥切断了人们的景观视野，沉淀深厚人文底蕴还带来了车流噪音和环境污染市场环境：楼市持续低迷，人们买楼地段优势：地段永远是楼市价值的第一信心不足定律，好的地段永远稀缺。竞争压力：品牌地产开发商的同质楼时间优势：09年同时上市的商住公寓正盘在同一地区竞争赶上在广州举办的亚运会市场容量：市场供过于求，郊区低价价格优势：与同地域的其它同质楼盘相位住宅吸引了相当一批人的视线比，本项目价格偏低威胁点机会点【项目自身审视】解决之道——攻攻守守兼兼备备进可进可攻攻：：挤挤身身于环市东商务于环市东商务圈圈及及老城区的的老城区的的炙手炙手可可热效热效应，应，利用利用亚运亚运会的举办，势会的举办，势必必带带动动楼盘价值的楼盘价值的升升值。值。退退可可守守：：以低于以低于其其它它竞争对竞争对手手的售价，大大的售价，大大提升提升性价性价比比。。第二部分目标客群分析?目标客群的分类?广告考虑的重点对象?关键对象的关键特征【目标客户群界定】两个圈层：核心圈层：原东山区私营老板、普通公务员、原住居民（二次置业者）及在附近第二圈层：上班的企事业单位的白领阶层。荔湾、越秀、天河、海珠等区的白领阶层【目标客户群分析】周边区域生意人及公务员?年龄在35-50岁之间，3-4口之家?文化程度不高，但极具经营头脑，积极赚钱，理性消费?通过努力经营，事业小有成就，希望拥有一处生活舒适，又不远离生意场的居所?积蓄一般在30-100万元之间，能接受总价60-90万的房子荔湾、越秀、海珠原居民?年龄在40-60岁之间?二次置业者为主，现有住房楼龄较长，有强烈的换房需求?希望适当拓展居住空间，需求三房或更大面积单位【目标客户群分析】荔湾、越秀、部分天河区的年轻白领?由于交通的便利性（珠江大桥的开通，缓解珠江隧道交通压力；1号地铁贯通多区），将有可能吸引更多天河、越秀区、海珠区白领。?年龄26-35岁之间，由于工作原因不希望家离工作地太远；?他们不纯粹追求物质与奢华，而讲求生活的质感、品味和内涵【目标客户群分析】从置业特点划分----谁是广告考虑的重点对象？居住享受型/升级型区内：项目周边（如专业市场档主、老东山区原居民、本区域企事业单位职工、普通公务员）初次置业型外区：天河、越秀（天河及越秀区年轻白领等）【目标客户群分析】居住享受型就近吸纳效应区内：项目周边（如专业市场档主、老，无需大力针荔湾区原居民、本区域对性推广企事业单位职工、公务员）初次置业型外区：天河、越秀大众传播对象（如外区天河及越秀区年轻白领等）【目标客户群分析】目标阶层特征准中产年轻态成熟白领2亚精英80-115m左右中小户型普通白领零点白领【目标客户群分析】关键特征：?年龄：26-35岁之间，30岁左右为核心层?生活特征：事业小成，在上升路途中，每天都是紧张而富有挑战的忙碌?心理特征：财富有所积累、阅历有所积累、智慧有所积累，仍然是人生的探索者，但心态上从激进向均衡转变，对人生有更多的反思，正在确立一整套对生活和世界的看法商品角色：不是前卫的姿态标榜，而是心灵的对位【目标客户群分析】消费特征-------趋优消费的消费美学：贵价并不是他们的核心购买理由；更注重产品品质和工业设计；讲究档次感和消费体验带来的享受。我愿意多花钱购买高质量的物品我经常会冲动性地购买一些并不需要的东80即使昂贵的香水或化妆品我也会购买西7060我非常重视商店的气氛,布置及格调50我喜欢购买具有独特风格的产品4030购物时,我喜欢用现金付款20选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明100购物前,我通常会