1少数人的王朝【银基王朝Ⅳ整合传播策略案】提案：通和机构2012年1月12日220122012用什用什么么感感动郑动郑州？州？3PART1—银基传奇BrandManagement4野心，决定方向！最大化品牌价值和形象的塑造，想象力比什么都重要！5《书论》：“取法其上，得其中，取法其中，得其下”没有做第一的高度和愿景，就难成就领先口碑的产品和形象！6一座城，总要有个中心居住地标7承启城市东西、冠联CBD的、高端居住观8立大郑州，无可比肩的品牌领导力与影响力9【客群定位分析】一个共同的期待：在郑东CBD中央区、金水路中轴线享受都市大宅“有高度”的生活10买一栋房子，身份和面子很重要!11置一处家业，地位和品位更重要!12产品亮点：三段式——新古典建筑外立面，艺术和建筑的完美结合中央大城巨制城市核心资源五星级入户大堂6米挑高地铁1号线线，郑东新区板块薄板平层大宅多元空间120米楼间距，3倍于国家标准地面无车规划天然花岗岩石材别墅专用外墙面砖高速电梯配置赠送6-21㎡入户花园双层中空隔热断桥铝合金窗2.95—3.15米层高，人是空间唯一尺度管道系统的双层中空螺旋PVC管材光纤入户五重安防桩基与阀板基相结合施工方式拓模假山360度贴心物管全天候智能安防采用薄壁剪力墙结构13在众多的卖点前多少让人有些迷茫卖点很多，缺核心，统领卖点14且看，大郑州格局下，号称城市高层豪宅的他们，在怎么说？15参照一：永威翡翠城强调细节的文艺派16参照二：正弘蓝堡湾正在过气的NO.117参照三：瀚海泰苑概念地产的把玩者18三大参照物下地产深耕时代，我们拿什么跳出市场？19常规方法A：产品单点突破？单凭“中心地段”、“园林价值”或者“科技配置”，“CBD生活”等细节突破行不行？以偏概全的单点突破，很难树立品质细节的大盘全局观20常规方法B：城市官邸气质突破？诉求一种高端住宅的生活氛围，或者说诉求单纯一种都市居住的高端情调？在中心，很荣耀，很稀缺……单纯气质诉求容易使广告推广脱离产品，走向大众主流诉求，走向缺乏产品核心竞争力的诉求，最终失掉整体产品的核心特色。21常规方法C：也玩“概念”？高端形象的推广除了需要核心产品的更多支撑以外，在提升项目的品位和内涵的同时，容易让高端客户陷入心理落差。22诉求，落在单点上单打独斗或者脱离产品的表面气质…即使能营造一时差异化也难跳脱后来者的针对推广23基于银基王朝多年品牌积累，和四期产品的豪宅特性上，通和认为，淡市营销，在高端市场，应该拥有绝对的话语权——24自我定位——金星，注意，“第一”“豪宅”中原第一城市豪宅都不让打或中原城市豪宅领军者中原城市豪宅坐标25如何演绎银基王朝的第一豪宅占位？“精细派”“品质论”四平八稳；产品细节不过豪宅标配无需挂齿；ＣＢＤ的故事＼大都会的繁华充斥报端；洲际宅邸与世界和国际一样泛滥成灾；客群定位娓娓道来难免让人瞌睡！但，人们总是更愿意听故事，而每一个故事，都有一个主角！26世界，是由偏执者缔造的没有凯撒大帝的特立独行，就没有令世人敬畏的罗马；没有对科技和美学的极端偏好，就没有硅谷狂夫乔布斯；没有当初坚决辍学，就没有比尔.盖茨的微软帝国……造城者，以偏执的权利意志，向伟大人物的一次伟大致敬，开启郑州中心精奢人居新时代！还记得，海尔张瑞敏砸冰箱的故事吗？还记得，星河湾黄文仔砸玻璃的故事吗？情节出奇的相似，但并不影响人们对好故事的传颂！27ü不计成本精益求精的大宅专家！ü敢于自我否定的细节苛求者！ü立足本地深耕的精细化倡导者！ü首个精细地产作品品牌的验证者！28执着。怀着一颗虔诚的心，用建筑献礼郑州、中原将100%的产品的能量发挥到极致！如果用一句话来形容我们称之为——偏执狂的建筑观29三部曲打造银基王朝行业绝对地位破立证河南人能建好房子吗？谁在改变这一切？银基是如何建好房子的？破第一阶段：挑战市场传统秩序和固有观念2012年2月-3月31报广创意系列一：河南有好房子吗？河南人能盖出来好房子吗？32报广创意系列二：河南人能盖鸟巢，却建不出一幢像样的好房子！33报广创意系列三：河南人为北上广盖了60%的房子，可在家门口却找不到像样的好房子！立第二阶段：银基王朝4正在改变这一切2012年3月-4月35报广创意系列二：不计成本的偏执狂几近苛刻的拍板人行遍世界的决策者36设计更改3738证第三阶段：讲述银基是如何建造好房子的？2012年4月-5月40银基王朝和他的东南御对手只有自己！41空前绝后无可取代的差异性居住内涵垄断42超越与自我超越的精神致胜，让99%的竞争者出局！43品牌形象深挖——44在银基王朝，Ⅳ期不是一天炼成的……45“从建一座城到享受一座城，郑州人在这块地上守候了3000年银基谋局了近30年！”46恰到好处大东区，国际生活正当时3000中原城市积淀，60年拼搏进取，5年多飞速发展，中原人民终于奉献了一座比肩世界的国际生活之城恰到好处城熟郑东区，CBD，洲际奢宅!47“建造房子亦是成就作品，看似简单的设计，却已历经了上百次的精心修改”48一群人的努力，将改变这里几代人的生活数易其稿的私人住区，隐逸极致上层居住，构建围合的阶层版图，同质阶层聚居背后的秘密社会角色认同，城市大宅的神秘感和豪宅气质。49“为了让郑州中心人居也能屹立世界，我们早已行遍世界”50融贯东西，以开放姿态海纳四方遍观世界建筑，融汇百家之长，打造无与伦比的都市藏品级建筑。在城市中心，让建筑以权力与荣耀代名词出现，钢构立面更是这个鎏金时代的荣耀印证。为郑东区锻造旷日藏品，无时无刻不在印证居者的闪耀地位。51“为了给挑剔的景观视野让路，我们不惜几易规划思路”52怎样在地脉上种房子？深谙城市自然之道的建设者，在您正式居住之前早已反复斟酌构想多遍，每一栋楼，每一户，采光？通风？观景？这里的每一处都雕琢，每一个细节都被翻覆考量过53“用别墅的手法造园林，只想让冷峻的城市从此也能有更多生活情趣”54“每一块天然花岗岩，在成为您的私家仪仗之前，已恭候多年”55“诸多产品细节看似多此一举，只为锻造经得起挑剔的每一个您“56从深山到银基王朝，千里走单骑！从时间上说，你比几块原生花岗岩晚到了上亿年，从享受上说，你比郑东区这片土地却领先几十年！献礼，能有幸珍藏这片热土的人们！57在都市中央造园本已奢侈更何况是在寸土寸金的CBD？院落铺陈，五重立体园林的独特性、营建自成一体的园境。别墅级园林，宛若天开，精致无以复加。以别墅造园成本为基础，仰首时代风光，俯览私属名园，是为逍遥。58不计成本最极致空间的最小众占有对高端住宅的定义是对最极致空间的最小众占有。为极致的视野和享受扫平道路，为成就城市领衔者的精细生活铸就华美胜境59设计更改60设计更改61“国际大师团队轮番议标只为让郑中央的居住也能如此非比寻常”62甄选合作团队，只为聘用最适合那一个看过全球建筑，品味世界居家，才能深刻体会郑中央的生活应该是什么样，从诸多大师团队当中，甄选富蕴极致生活体验的建筑规划及园林空间规划师，秉承作品精神，定制郑东新区不同寻常的人本空间。63“即使仍然有开发者打个桩就卖房我们依然坚持不到准现房呈现的一天不出售”64尼采说，建筑是权力的雄辩术在银基王朝，建筑以权力与荣耀代名词出现，而准现房呈现是这个鎏金时代的实力印证。被阳光镀成的金色大厅，无时无刻不在印证居者的辉煌地位。65生活归隐城市，品质先行10年这块深隐都市的沃土上，珍藏级园林与疆域的荣耀庇荫下，集四海国工大匠，应一个伟大的梦想毕至：以虔诚之心，和一千零一百个细节将财富和权力的传说浇筑在钢构立面的建筑中都市静地，馆藏公馆建筑百般雕琢的空间臻境这就是，一个领衔中原居住时代的城市坐标一个被世人仰望和时代鉴藏的豪宅坐标66淡市营销下，是不是简单的几篇报纸稿子就够了？如何以伟大的名义，坐标城市豪宅头把交椅？67城市的积淀决定高度的不同！特定的人群决定圈层的不同！细节的苛求决定品质的不同！配套的奢华决定价值的不同！品牌的口碑决定血统的不同！68PART2—品牌传播策略Strategies692.1传播目标本案将在“影响力经济”的四个层面社会影响力达到其它项目无可比拟的战略高度：一个“证明”用心做到极致，行业影响力河南地产一样出精品两个“大于”品质价值地段价值品牌影响力系统创新概念创新两个“第一”中原城市豪宅第一品牌项目产品影响力品质地产推动者第一品牌企业两个“必须”房地产业内必须观摩项目豪宅消费者必须造访项目702.2策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是——银基王朝应该为富裕阶层提供什么样的产品/生活形态奢侈品市场已经给出合适了答案——奢侈品有三“品”品质品牌品位——《Tradingup:thenewAmericanluxury》2004MichaelJ.Silverstein71奢侈品三品三致极致:对完美的追求品牌推广三大路线核心关键词理念【银基王朝】产品阶层品质品位精致:对精工的追求雅致:对美感和文化的追求722.3策略核心传播品牌理念【银基王朝】彰显产品品质应和阶层品位732.4策略解读【翡翠城】词典的三种解释查考/研究精美讲究对应项目三大层面理念产品阶层品牌品质品位奢侈品三大标准有利于传播定义精准内涵丰富具价值感易于传播的四大好处742.4策略解读致广大而尽精微是《中庸》第二十七章“修身”中的一句话：原意为“善问好学，达到宽广博大的宏观境界，同时又深入到精细详尽的微观之处”，这是一种极高明的和谐。天地万物的和谐是中庸的内在追求和目标境界。752.5Slogan致广大尽精微三重解读：§广大——企业愿景§改写在未来中部豪宅阵营占据一席之地（企业需求）§精微——银基品质§打破南北差异说，只要用心，任何地方都能做出好房子（行业标准）§