龙吟世家开盘前【营销思路建议】目录第一部分推售房源目标梳理第二部分当前市场形势观察第三部分阶段营销思路建议第一部分推售房源目标梳理一、目前推售房源情况二、首批房源目标分解一、目前推售房源情况（一）一期资源盘点（二）首批推售房源（一）一期资源盘点110718935162（一）一期资源盘点110718935162一期资源：10栋楼宇，房源共计：279套；（二）首批推售房源?本次一期具备开盘条件房源为：1号楼、2号楼、3号楼、5号楼1107?其中：1号楼与2号楼户型相同；1893?5综合考虑：162首批入市房源为1号楼、3号楼以及5号楼。共计72套。1号楼2房，30套；3号楼3房，28套；5号楼3房，14套。小结：3栋楼宇，7层带电梯1栋临街，2栋社区内两房30套，三房42套——72套销售资源二、首批房源目标分解（一）销售节点设置（二）销售目标倒推（一）销售节点设置截止3月9日办卡42张正式办卡暂定开盘新年期间1月81月152月7日3月104月15日日日日预计约30天办卡期暂定4月中旬（4.15）开盘；办卡周期预计约30天；（二）销售目标倒推110718935162根据推售房源——倒推办卡量：按照市场情况较佳，正常50%解筹率倒推：需办卡约150张；当前市场情况，按照40%解筹率倒推：需办卡约180张。小结：市场环境差，全省观望?已办卡42张，暂定4月15日开盘；目标根本无法实现?办卡目标180张，办卡时间30天；推算结论：?30天，需办卡140张才能具备开盘基础；?单日需平均办卡约：5张目标结论：实现不错的开盘业绩目标必须达到180张卡如此市场环境？1、目前开盘时间不可取！2、成功开盘卡量必须够！目前得出结论：办卡量达到180张，再开盘第二部分当前市场形势观察一、楼市政策解读二、宏观市场观察三、地区销售探析一、楼市政策解读政策解读从国房景气和销售价格指数指数之间的走势关系，可以看出，限购和限贷对市场冲击极大。政策解读央行近年来存款准备金率调整一览2011年上半年连续6次上调存款准备金率，已达21.5%的历史高位2011年央行连续6个月上缩调存款准备金率，达历史紧高位重2008年4月央行121号严文件出台货币截至目前的今年前六个月，每月均上调0.5个2009年12月存款准备百分点。大型金融机构存款准备金率达到金率上调1个点21.50%的历史高位，中小金融机构存款准备金率达到18.00%。政策解读?中央对楼市坚定不移进行调控?中央调控政策的力度不会减轻温家宝总理温家宝总理说：在我的任期内，一定要让房价能够保持在一个合理的水平。政策形势研判政策形势如此严峻！?信贷、限购、货币政策多管齐下，房地产市场进入冰冻期?中国房地产目前处于中期波动期，此状况至少将维持1年?政策是大势，不能忽略其背后的经济，政治等综合的因素二、宏观市场观察市场观察在如此的低迷市场环境下，各大房企为救其身，集体跳水，降价促销全面蔓延。市场观察下降趋势明显全国：2011年成交量同比下行10%，成交量大幅下滑，一、二、三线城市成交量均不同程度下降。市场观察调控继续深入，2011年金九银十惨淡收场，购房者心态发生重要变化，观望持续加强。郑州数据来源：中国房地产研究中心数据来源：中国房地产研究中心调控并未松懈，市场价格调整尚未达到预期，各地市场心态发生变化，大部分城市购房者对市场呈观望态度，河南省客户观望程度在80%以上。市场观察楼市下行通道已开启，市场不容乐观?全国成交量、价格同比涨幅已经开始回落；?一线城市成交量全部下滑，大部分跌幅在15%左右；总体成交价格同比虽有所增长，但涨幅缩小，幅度在10%左右；?二线大部分城市成交量下滑不明显，跌幅在10%左右，成交均价总体呈上涨趋势，但部分城市涨幅已明显回落，幅度在10%-20%；三、地区销售探析地区市场限购之下：2011年住宅成交量下跌43.9%2011年在限购限贷的压力之下，郑州商品房成交量出现明显的下跌，成交量承受较大压力，2011年的库存量之高，也使得不少开发商在2012年的销售策略做出比较大的改变。地区市场2011年商品房月均销售套数远低于2010年；而住宅销售套数占整体市场销售比例也由2010年的90%下降到80%左右。结论核心：困局。2011年河南省楼市受政策影响市场持续低迷?政策毫无松动迹象；各地频频爆出降价潮；?客户观望情绪仍然浓厚；成交量、价格持续下跌；这样的市场观望，这样的市场竞争，要实现不错的业绩，不错的目标，传统的推广（广而告之）已经解决不了困局！如何破局？来客是关键！来客的关键如何引起客户兴趣？如何创造客户需求？第三部分阶段营销思路建议（一）营销策略执行（二）媒体计划安排（一）营销策略执行策略执行核心思想：做形象提升影响力，弃派单重在做口碑未定开盘具有良机，开展针对特效活动锁定特定目标群体，外销渠道卷入客户执行一：用利益点吸引目标人群第一步：资源拓展，渠道执行1、执行时间：2012年3月15－4月15日（开盘前）2、针对人群：中铝、各办事处、行政机关单位3、执行人：开发公司指定拓展经理+共生销售经理4、操作核心：（1）联络目标单位，解筹前价格未定主要做“团购报名”；（2）团购利益点——正式解筹时报名客户总价低于正常价格5万元。（3）吸纳团购报名客户后，做针对性维系活动，做口碑。5、操作形式：拜访：执行人联络各目标单位负责人，发放项目宣传资料（品牌手册+户型资料）执行二：用价值点让目标人群体验第二步：客户体验系列体验一：品牌体验1、执行时间：3月17日起（周六）2、执行形式：设计项目品牌手册供到访客户体验。（手册重点诠释企业实力，未来生活场景、产品品质）。——预算100元/本*20本=2000元体验二：开发公司实力体验1、执行时间：3月18日、3月25日（周日）2、执行形式：邀请、组织团购报名意向客户至郑州参观开发公司已开发楼盘，实力展示。——预算约3000元/次*2次=6000元终极体验一：现场小型座谈会现场座谈，认知价值1、执行时间：2012年3月17起【每周六】2、针对人群：公务员、已积累客户3、执行人：共生销售经理4、操作核心：（1）每周六邀请已积累意向客户以及公务员群体，售楼部做小型座谈会。（2）现场由专人PPT循环讲解项目核心价值点。（3）同时现场可定期安排相关知识类讲座配合（风水讲座3月17日、投资讲座3月24日）。活动费用预算：约3000元/次*2次=6000元终极体验二：龙吟世家产品说明会1、活动时间：开盘前一周2、活动主题：欧凯龙·龙吟世家42万平米城市综合生活区产品说明会暨VIP答谢会3、活动形式：?邀约龙吟世家团购报名客户及办卡客户参与活动；?主要是利用PPT讲解的形式从工程、景观、物业方面向客户全面展示龙吟世家的项目品质；?讲解中间穿插相关抽奖环节。活动预算：２万元执行三：用活动点维系老客户资源办卡即可抽奖1、活动主题：办卡有奖，赢得千元家电2、活动时间：3月17日起-选房（每周六下午3点）3、活动形式：①每周日举行认筹客户抽奖活动，邀约一周内的所有办卡客户到访，VIP客户凭办卡抽奖券可参加；②奖项设置：一等奖：1名，价值1000元洗衣机；二等奖：2名,已有餐具套装；三等奖：5名，价值20元高级太空杯。——奖项支出：1000元/周*预计4周=4000元（三）媒体计划安排做夹报：主题形象多频次更新发短信：锁上街荥阳巩义客群1、夹报排期营销阶段日期更新频次宣传内容选择报纸预算3000元/3月14日—4月14每周1次认筹信息大河报/党认筹期次*4次日，共4次开盘信息政日报=1.2万2、短信排期发送发送日期短信内容客户群体时间单价总量费用量行政机关事业单位职3月12－4月14每周三认筹信息工/月话费在50元以2万0.048万0.32日上午10：开盘信息上人群/优质客户、/次元条万4周00老客户3、户外画面更新数媒体时间位置内容量3月12-4月户外高速口、郑上路（郑密路认筹信息初口）、金华路与新乡路、4个户外4月上旬米河镇更换内容/选房信息4、户外画面更新媒体时间路段数量内容3月12-4月初认筹信息道旗许昌路、新安路211杆4月上旬更换内容5、110广告牌媒体时间数量内容3月12-4月初项目销售信息110广告牌124块4月上旬更换内容/选房信息（四）相关费用预算事项项目数量单价预算（元）夹报单页双胶/雅粉，5万份0.2元/张10000户外更换2次930平，4块12元/平11150*2道旗更换2次2.4平/杆，211杆20元/平10128*2制作类110广告牌更换2次124块20元/平1984*2名片16盒20元/盒320品牌手册20本100元/本2000郑州体验活动2次3000元/次6000现场座谈会+讲座2次3000元/次6000活动类产品说明会————20000案场办卡抽奖4次1000元/次4000短信8万0.04元3200推广类夹报费用4次，每次1万份0.3元/份12000其他不可预计10000合计13万