中基·理想城营销策略报告宁波迪赛2010年5月我们正面临一个非常规的地产行业形势。若以常规的营销策划，必将碌碌无为！在这份即将展开的营销报告中，贵方将会全面感受到迪赛独有的营销优势与资源，从开发、销售代理、产品研发到城市运营等，迪赛将以更长、更具深度的服务资源线，为中基提供全面进入地产开发行业的绝对、独有价值、资源和服务；这一切，我们自信以迪赛公司目前正不断创新、努力和实践的思想和行动，我们的合作必将为中基带来更多意想之外的附加值！中基与这座理想之城需要什么？前所未有的严峻形势下，常规的合作伙伴很难全程解决本案营销所需。迪赛认为，直面根本问题的独特营销系统与解决之道才是理想城所需！且听迪赛关于本案的营销“双人舞”……第一幕:《理想与现实》高利润、畅销、优质口碑……热销之外，理想城更承载了中基集团全面进军地产界的品牌开发梦想！然后，现实是：宏观政策打压强度、密集度出人意料！客户观望，销售战绩冰火两重天，价格下探压力大增！预期难以乐观预期！从本案自己基础来看，在与品牌大盘竞争中，无论开发品牌、成熟度、项目规模、营销时机等，都存在竞争力不足的残酷现实。清晰面对市场，谨慎展望未来，认清内外格局，是本案营销必须持有的前提思想！实现理想之前，必须从现实关键出发，而对手是最直接的现实！第二幕:《战争与对手》所有外部资源共享，地段差异几乎不存在，在宁波竞争最为激烈的鄞州中心区，在当下形势中，获得理想的营销成功，就是一场短兵相接的战争。直面对手而针对出招，是唯一竞争方向！强大的对手万科、中海，深耕宁波3年以上的国家地产巨头，大盘、成熟、精细的营销管理和服务……他们还有与本案相近的产品、更庞大的产品量、更早的入市时机……体量与本案竞项目名称（万产品面积（㎡）下批上市时间销售情况争性方）目前已推四幢，分别为85、135、173中海二期28高层2010年下半年48#、50#、49#、40#，多剩余340左明显、340右大面积产品万科三期7.6高层118、1752010年5月至今签约约50套明显前两批所推房源基本售完，后续将有约荣安琴湾3高层88、1392010年下半年明显300套房源精装推出平层：120-180预计2011年上荣安府15高层未售明显复式：220-300半年四季云顶二期7高层170-1852010年6月已推房源基本售罄，二批预计6月推出弱高层别墅：350-480预计2011年上雅戈尔玺园11.4未售弱别墅高层：270-390半年90、130、170预计2011年上宜家花园20高层未售明显、220半年120-130、160、预计2010年下东方湾邸2期4.5高层未售明显200半年5月7日推出开盘销售，共205套房源中河名庭2.2高层50、902010年5月，均价15800元/㎡，目前备案仅20余弱套城南华府2.5高层122-1662010年6月未售强把枪口对准万科以迪赛长期服务于万科的认识，其在营销管理上的严谨和科学，对市场的研判和重视，足以成为本案唯一的重点研究对手，成为本案营销战争的唯一靶心！面对市场，万科做了什么？第三幕:《万科与迪赛》从2007年万科品牌首次进入宁波，至2010年5月迪赛销售团队进场参与三期开盘，万科从营销企划、市场咨询、销售管理等营销全过程，均与迪赛紧密相连。最具参考价值的万科三期开盘[1]目标：万科三期原定于2010年4月开盘，预计售价2.5-3.8万/平米。准备：提前感知市场，3万元优惠券加大蓄客力度。充足的广告投放和品牌造势。最具参考价值的万科三期开盘[2]过程：至4月15日三期464套房源共积累登记来人638组，累计来电1323组，累计客户无法达到开盘的条件。4月中旬政策出台，出现整日无来人到访的冷清局面，开盘推迟。最具参考价值的万科三期开盘[3]措施：借力迪赛。4月18日，万科求助迪赛支援。5月22日，迪赛6位销售精英进驻万科案场，从迪赛10年来积累的上万优质准确客源中，选择联络、邀约看房。两周内，累计拨打了1969组电话，邀请342组客户前来案场参观，最终达成46组客户成交的佳绩。结果：万科逆势强推开盘并取得不俗的业绩，主推33#共96套目前基本售完。他山之石1、精致的产品塑造与工程管理配合2、优质的营销管理服务和物业服务3、优势的团队配合借力、客户/市场资源分享4、完善的客户管理服务和品牌传播迪赛资源以迪赛10年来数以百计的项目服务历程、几经地产寒暑的应变之道、长期以来对万科、华茂等项目的营销/代理服务，迪赛相信，对于区域市场/客户的了解、把握度，对于区域项目的实战管理，以及强势的服务团队组合管理等方面，更具自身优势。我们相信中基与迪赛的合作，更多应基于资源和实战经验的分享。迪赛会怎么做理想城的营销？第四幕:《中基与迪赛》如何与万科抗衡？这是唯一需要解决的战略问题。项目重新思考：如何认识小规模楼盘的营销？与大盘相比较，小，就是精致，更代表着操盘的灵活性，包装的高效率。找寻可一针见血的独有优势，是快速比拼大盘的绝招。如同毒蛇，即使面对大象，也可一口致命！我们的独有优势在哪里？120—140㎡纯中户型，产品面更集中281户，小规模，生活圈更精致可塑性强；适合短平快操盘这正是万科所不具备的！抗衡万科，正是从这两点出发，做好3件核心工作：塑造什么？1、塑造全新独特项目特质、产品品质（优势品质对比）2、独特产品概念包装（鲜明生活方式引导）如何短平快操盘？3、优势客户管理方案、灵活销售实施策略（准确有效客户成交策略）项目全新塑造迪赛认为：本案规模适中，适合打造一个白金五星级高档精品楼盘白金五星级酒店的规模一般在3-4万方，而本案处在鄞州城市核心地段，住宅体量3.5万方，共281套，规模适中，另有自身商业配套，能够通过业态的相互融合，从而具备打造白金五星级高档精品楼盘的潜质。在这个全新概念塑造下，项目需要做什么，迪赛将如何应对营销管理？迪赛关于理想城的核心营销战略“蛇吞象”做足内功，在不输于万科的品质基础上，以个性化项目形象、产品思想，以更为灵活的营销策略和销售策略，实现以小搏大、以柔克刚、后来追上的成功营销！“蛇吞象”核心策略之“练内功”塑造全新项目概念，提升产品品质我们将为宁波市民创造全新的理想生活方式中基·理想城城中央·国际白金五星级酒店式公馆酒店式酒店式酒店式酒店式酒店式精装中户服务体系商业配套服务大堂精致装修A、五星级酒店式样板区（样板房、看房通道、局部园林、公共空间等）B、五星级酒店式精装产品提升项目形象和品质市场更为冷静，购房者更为理性。产品、品质是最根本的竞争点！与其低投入、低回报所带来的风险和弱势形象，更值得选择充足投入、高回报策略！迪赛建议：依托于中基的强大实力，理想城做精装产品，并提升项目建筑细节品质和尺度。高标准精装样板房、交房标准示范间建议精装标准2500-3500元/㎡宗旨及要点通过高标准的样板区装修、严谨、人性化的样板区管理与客户服务，体现品牌实力。通过细节处理让现场呈现更自然（不象新东西没有价值感）、更生活（有人的痕迹）、更随意（不刻意不呆板）的感受。全程安排工作人员（园艺工、保洁员、保安巡逻员、家政员在现场进行日常工作场景展示，并对客户做到主动问候、热情有礼，并能初步接受客户的基础咨询。）独特生活样板间塑造：区别于一般程式化的装修布置，而以生活化的装饰和摆设，营造出更浓厚的生活氛围和体验感。通过布置体现家庭各个角色的身份和爱好。如厨房里有喝了一半的酒瓶、客厅地上有玩具、书房里有翻开的书，主卧房间里有主人刚刚放下的旅行包等。交房标准示范间展示：作为建筑品质工法区展示，通过直接的各种材质，展示交付标准和品质细节。样板间体验流程进销售中心落座沙盘保安礼仪服务人员礼仪销售代表闻到花香＋舒缓的音乐酒水单项目介绍样板间参观回到销售中心销售代表销售代表生活方式体验与介绍引导小礼物样板间体验流程入口餐厅客厅主客卧室盆栽及可以食用的主人生活主人性格与特征手工家具面包及饮料痕迹儿童房书房阳台儿童板画及主人兴趣特征一副高倍望远镜绘画乐高积木C、五星级酒店式公共空间豪装尺度双入户大堂---从地下到地上，项目身份得到充分展示D、科技智能化设施引进通过科技精装，打造低碳节能住宅，提升居住舒适性。?外墙保温?屋面保温?地面保温?外窗系统LOW-E中空玻璃?外遮阳卷帘系统?隔音降噪系统?同层排水（详情见附件）E、酒店式豪华物业标准以专业细致的酒店式服务，提升营销亮点和居住利益服务内容安装用电明线+调试多制式彩电+调试收录机+修理彩电、组合音响、微波炉修理，家装保障师给客户30个安洗衣机+家用空调保养+换门锁+换水龙头+贴墙纸+铺普通地砖+拆换灯管+拆换心、放心业主插座线、照明线、照明开关……MORNINGCALL+24小时后台服务+代订各种电信卡+代办房产证+代叫出租车+代居所管家替客户打消23种订车、船、飞机票+代领代寄邮件+代订旅游手续+清洗私家车+市级人才招聘会信后顾之忧息发布……SOHO商务伴侣的10项全电话、传真、EMAIL+代似文稿+小型会务办理+打字、复印+电脑重要病毒发作日能好帮手提示+交通信息咨询+误乐快讯发布……小规模聚会策划+图书阅览+邀请小型乐队来公寓演出+棋类活动+图书、音像制品娱乐前线大戏交流+健美培训+壁画租赁+各种展销活动…家政助理搞定客户的16分公寓内送餐服务+买菜、买早点+宠物喂养指导+宠物短期看护+代订报刊、杂志需要+上门收、洗衣服+清洁地毯、玻璃+地板打蜡+电脑器材租售+家具租售……礼仪先生4项全能代联系喜事庆典+代联系摄影、摄像+家居亲友重要日子提醒+租售鲜花盆景……健康咨询顾问突显7宗健康检查+家庭小药箱+特色门诊咨询+专科门诊预约+病人短期看护+心理诊所“最”+残助用品短期租赁…F、酒店