浙江万银房地产有限公司二零零八年十一月慈溪方太项目前期策划报告（市场研究与战略定位篇）谨呈：宁波方太厨具有限公司引领慈溪居住理念实现方太企业战略内部资料注意保密第二部分宏观环境分析第五部分客户调研分析第一部分项目属性界定第三部分房地产市场分析第四部分竞争项目分析第六部分项目本体分析第七部分项目发展定位方太地块市场研究与战略定位报告报告思路内部资料注意保密第一部分项目属性界定?????项目背景与理解项目区位与配套经济指标与现状企业战略理解项目属性界定市场研究与战略定位报告报告思路企业初涉地产行业，选择什么样的开发模式更适合企业的特点、更符合企业的利益？如何更好的实现方太本地企业优势与万银专业开发模式的结合？优势互补，并产生最大效益？如何实现项目与方太企业理念的融合？实现人品、企品与产品的统一，并将之做成精品？如何在现有的竞争结构中脱颖而出，实现快速开发、快速去化、快速回现并利润最大化？????项目背景与理解城市?政城市?政体育、会展中心体育、会展中心内部资料注意保密方太地块方太地块城市中心城区城市中心城区商业中心商业中心项目位于慈溪市主城区北部老工业区，开发大道与海关路交汇处，濒临城市商业中心项目区位宗地位处慈溪中心城区北部，开发大道与海关路交汇处，紧邻慈溪城市核心，地理位置优越，良好的地理位置将成为项目成功开发的保障。??三北大街和慈甬路是目前慈溪的城市核心和商业中心，距离本项目约5分钟车程，有公交直达；紧邻开发大道，交通便利性好，将项目与城市主要功能区有效连接在一起。海关路内部资料注意保密石桥头路开发大道吉祥路东侧以小型厂房为主开发大道海关路石桥头路吉祥路北临开发大道，南临吉祥路，西临海关路，东侧为石桥头路，自然景观缺乏，周边工业厂房对项目有负面影响南侧以居民自建房为主，大量厂房，较为杂乱北侧紧邻开发大道，噪声污染严重，分布有居民小区大润发宗地四至西侧面粉厂地块影响较大，同时还有驾校、汽车销售中心内部资料注意保密44988.71.3-1.630%=30%1:1.251:0.61:10.3%0.4%0.3%用地面积：平方米容积率：建筑密度：≤绿地率：建筑间距（正向）：多层、高层点式、高层条式物业管理用房：总建面以上经营用房：总建面以上社区用房：住宅面积以上????????用地经济指标：地块较为规则，呈长方形，南北长约250米，东西宽约180米，地势平坦，无明显高差，利于规划设计经济指标内部资料注意保密厂房拆迁，场地平整中，预计月底完成12用地现状??宗地上面以工业厂房为主，目前已开始拆迁；（如图所示）预计11月底拆迁完成实验中学工商局民政局?相关配套主要集中在青少年宫北路质监局内部资料注意保密商检局地块周边缺乏生活配套海关同济医院慈客隆周边配套设施缺乏，生活便利性不足配套设施??????周边配套资源缺乏，基本无商业、娱乐休闲等生活配套，对项目商业提出了较高要求；距离较近的生活配套主要集中在青少年宫北路，步行约10分钟；政府机关较多，如质监局、商检局、工商局、民政局、海关等；学校主要有实验中学医疗配套主要是同济医院，另青少年宫北路社区药店较多；购物中心为慈客隆和正在建设中的大润发。内部资料注意保密杭州湾新区方太滨海工业园方太，中国中高端厨房电器市场的第一品牌企业战略方太公司创建于1996年1月，专注于高端嵌入式厨房电器和集成厨房产品的研发和制造，经过十一年的发展，方太已成为中国中高端厨房电器市场的第一品牌，中高端市场占有率（销售额和销量）持续保持行业第一（赛诺和中怡康监测数据）。2006年，公司实现销售收入11亿元。内部资料注意保密20052005200520072007方太荣誉：中国名牌产品国家免检产品中国驰名商标中国名牌产品浙江名牌产品“方太”一直以“人品、企品、产品三品合一”为核心价值观，以“让家的感觉更好”为使命，以专业驱动厨房科技，致力于让每一位用户家庭的感觉更好，并帮助每一位员工成功，成为一家受人尊敬的卓越企业。人品、企品、产品三品合一的核心价值观方太人品、企品、产品三品合一的核心价值观，对本项目产品的塑造提出了更高的要求，项目在操作上要更多考虑项目对方太深层次的意义。“方太立志成为充满活力、令人向往、受人尊敬的世界一流企业，不断为人类提供更新、更好的厨房文化与生活方式，竭尽全力，让家的感觉更好；同时让员工实现人生梦想，让社会得到极大回馈，让股东与合作伙伴充分受益。”——方太总裁茅忠群企业战略内部资料注意保密中心城区，濒临商业核心具备良好发展潜力规模较小无明显优势现状配套设施匮乏界定地理位置片区发展项目规模资源状况配套资源属性项目是位于中心城区、濒临城市商业中心、具备良好的片区发展潜力、规模较小、资源状况一般、配套设施较为匮乏，且承载企业较高期望的项目。项目是位于中心城区、规模较小、资源状况一般、配套设施较为匮乏，且承载企业较高期望的项目项目属性界定内部资料注意保密???第二部分宏观环境分析城市环境分析宏观经济分析城市发展规划市场研究与战略定位报告报告思路内部资料注意保密慈溪：长三角经济圈重要城市，地处沪、杭、甬经济金三角中心地带，区位和交通优势明显慈溪市地?位置图慈溪市?政区划地理位置慈溪地处浙东沿海、杭州湾南岸，东南距宁波栎社机场和北仑港口分别为60公里和70公里，西距省会城市杭州145公里，北与上海市隔海相望，地处沪、杭、甬经济金三角的中心地带，是国务院批准的沿海经济开放区之一。区位和交通优势明显，城市发展潜力巨大。内部资料注意保密慈溪历史悠久。春秋时属越，秦代设县，古称“句章”，至唐开元二十六（公元738年）始称慈溪，县治在今之慈城。因治南有溪，东汉董黯“母慈子孝”传说而得名1954年年行政区域调整，现市境为原慈溪、余姚、镇海三县的北部组成（俗称“三北”），1988年撤县设市，1995年升格为二类市2007年末全市总户籍人口为102.1万人，下辖17个镇、5个街道办事处、1个工业开发区，共297个行政村、28个居委会、48个社区，市人民政府设浒山街道围垦文化、移民文化、青瓷文化，三大文化兼容并蓄，注重务实开拓，崇尚合作共赢，讲求诚信，海纳百川的人文精神，已成为慈溪新时期无可比拟的人文竞争力历史行政人口文化全市总人口约102万人，辖17个镇，5个街道，1个工业开发区，历史悠久，文化底蕴深厚行政人口内部资料注意保密公路四通八达，铁路、水运、航空运输便捷，杭州湾大桥的通车给城市带来前所未有的发展机遇交通设施公路：慈溪公路四通八达，329国道、中横线、七塘公路三条公路横贯市境，杭甬高速公路连接线与市区连接。慈溪至杭州1.5小时车程，于宁波1小时车程，至上海约为1.5小时车程。铁路：慈溪铁路已启用货运专用站——蜀山站，纳入全国铁路网；水运：慈溪城区至宁波港约1小时车程；航空：慈溪城区至上海虹桥国际机场、浦东国际机场1.5小时车程，距萧山机场约1.5小时车程，距宁波栎社机场1小时车程。城市交通规划：通过站场规划、城市道路与交通路网规划、城市广场、停车场规划以及公共交通规划，实现城市综合交通运输的畅通性和高效性，满足城市发展需要。?????内部资料注意保密全国百强县（市），中国家电业制造中心，长江三角洲南翼工商名城、宁波大都市北部中心城市2007年度全国中小城市综合实力百强排名第12位。2007年度全国最具有投资潜力中小城市百强排名第7位。长江三角洲南翼重要的先进制造基地、都市农业基地、休闲旅游基地和现代物流基地，拥有国家级出口加工区。中国三大家电生产基地之一，享有中国“家电之都”美誉。具有一流创业环境与优越人居环境，工商业高度繁荣的现代化工商名城，长江三角洲南翼工商名城、宁波大都市北部中心城市。城市定位?????城市名片城市定位内部资料注意保密宁波都市区规划宁波都市区规划根据宁波城市规划，慈溪城将成为宁波都市区北部中心、杭州湾地区专业性生产服务中心、历史文化名城城市定位“”“”根据宁波市《余慈中心城总体规划》确定的一核、三片、三廊的总体空间布局结构。余慈中心城将成为宁波都市区副中心、杭州湾地区专业性生产服务中心、历史文化名城。慈溪城区以建设长江三角洲南翼工商名城为目标，重点发展商务、会展、咨询服务、金融信息和生活居住功能。目标：以发展、建设最佳的创业环境与最佳的人居环境为导向，以花园式生态城市为建设目标以现代化中等城市为重点。以三种文化（移民文化、围垦文化、青瓷文化）育名城，五大基地（制造加工业基地、都市农业基地、休闲旅游基地、现代物流基地、现代科教基地）托名市为重点，加快城市性质实施。内部资料注意保密全市拥有各类工业企业3万家，形成五金机械、家用电器及电气器材制造、纺织服装及化织制造、有色金属冶炼及塑料制品、食品加工等支柱产业。形成3000多种产品，总产值达170多亿美元的工业体系。（数据来源：慈溪市投资网）工业发达，拥有各类工业企业万家，主要有五金机械、家用电器及电气器材制造、纺织服装、有色金属冶炼、食品加工等支柱产业，总产值达多亿美元3170工业状况“”“”“”工业规划：以东中西三大工业组团，慈东工业区块建设，加速构筑环杭州湾产业带。以加大技术改造增强工业的特色优势，培植家电之都、轻纺基地、轴承王国等区域产业集群，做精做优特色产业2007年，全市实现工业增加值311.85亿元，增长15.5%。其中，1790家规模以上工业企业产值实现总产值969.17亿元，增长20.8%，比重达到52.9％。规模以上工业企业实现利税总额61.73亿元，其中利润总额36.25亿元，比上年分别增长27.3%和19.2%。产值超亿元企业达到194家，产品产值占全部工业产值的比重31%。2005年2005年2006年2006年2006年2007年2007年200