宁波东部新城河边公寓（会展中心）项目营销策划案从优秀到卓越的质变……现阶段营销工作2009/062009/0720009/10第一阶段第二阶段第三阶段项目研究与营销策略筹备期引导期?项目认知?市场研究?营销策略?产品优化?推售模式报告摘要项目认知市场研究营销策划产品建议推售要点商业策划概述提报主要由二部分内容组成：?基于市场格局和顾客认知角度对项目作出客观评判；?基于有利销售的角度提出营销策略、产品建议和推售要点；需要说明的是：?本案的首要目标是确保公寓成功，且商业的运作规律与公寓不同，因此以下研究主要针对公寓，以一个独立的章节策划商业；?一个产品已经定型的项目，宏观和中观市场因素相对失效，因此研究的重点集中在微观市场（竞争和客群）要素和潜在的市场风险；?作为营销顾问，我们给出的产品建议是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）及相关业务管道；另：?本案服务费另行商议：?发展商背景决定了本案并非单纯商业行为，项目不但要获得良好的经济效益，更要注意社会影响?区位价值无疑是项目最大的优势，产品也不乏亮点，具备唯一性和排他性，我们对项目的评价是：具备城市豪宅潜质，存在属性质变可能；报告摘要?基于销售角度，本案也存在如下问题：1、受开放式社区环境和裙楼商业影响，居住品质不如纯公寓社区2、受结构和外立面限制，户型不是很理想3、商业受既定商铺面积限制，业态选择面较狭窄?项目的劣势是补缺型产品，客群面较狭窄，全面竞争优势不明晰?项目总定位是新城市豪宅，是与三江口传统城市豪宅一个档次的产品，但传递的是是时尚、国际化、高层次、品位标签的差异化生活意象?核心策略之一是：通过改变产品属性，不改变竞争区间提升价值，创造明晰的全面竞争优势报告摘要?核心策略之二是：通过拓展目标客群面，提升项目抵御市场风险的能力，确保开盘成功销售?核心策略之三是；通过占据中高档公寓市场领先者的市场地位，获得更大的操作空间报告摘要项目认知市场研究营销策划产品建议推售要点商业策划项目认知?解读本案，区位价值无疑是项目最大的优势；?产品也有许多技术创新，并具备唯一性和排他性；?我们对项目的评价是：具备城市豪宅潜质，存在属性质变可能；项目认知—营销目标研判(基于发展商背景)?确保安全收益?尽可能创造更高的经济效益营销目标?塑造项目品牌形象?成为东部新城标杆项目，形成正面的、积极的社会影响力发展商解读?宁波国际贸易投资有限公司（以下简称：国投公司）成立于2006年，国有全资企业，主要负责国展中心的开发建设和管理运营。?国投公司注册资金为18亿元，分别由三家国有全资企业宁波宁兴（集团）有限公司（占66.67%股份）、宁波市昆仑国际经贸公司（占22.22%股份）和宁波市江东区投资建设有限公司（占11.11%股份）共同出资。1、发展商背景决定了本案并非单纯的商业行为2、项目不但要获得良好的经济效益，更需要注重社会影响项目认知—区位价值提炼(有利销售的因素)?未来的大宁波核心，影响力辐射全球?政治、经济、文化中心，商务高度繁荣区域区位价值?环境优美、交通便捷、生活配套完备?政治、经济精英、高级商务人士、外籍人士云集区位价值解读(1)—东部新城是宁波市实现跨越式发展的基点，未来的城市中心区域发展规划—东部新城是以商务和行政办公为核心的综合性城市新区；—东部新城总用地面积约15.85平方公里，融合城市商务、商业、文化、行政、居住功能于一体；—规划15万居住人口，20万产业人口；区位价值解读(2)—本案是东部新城核心区唯一的公寓项目，毗邻会展中心本案区位价值解读(3)—滨水景观、交通便捷、生活配套完备宁波城市轻轨1号线和5号线通过东部新城，均在项目附近有站点。其中1号线为09年已经动工，计划2014年通车；雷迪森长庚医院本案九年一贯制学校中央走廊文化中心五星级酒店甬新河会所门户区商业保健医院区位价值解读(4)—商务、政务要地、优越的产业和人口结构，蕴藏巨大的商业价值最具价值的区位国际会展中心进出口贸易中心：口岸办、海关、商检等涉及出入关口的政府机构均将入驻，同时—中央商务区拥有会展本案雷迪森将吸引众多的船舶公司、货代公司入驻等相关行业进驻，形成集聚效应、国际贸易、航运和结算中心，及众多的企、事业国际金融结算中心单位、政府职能部门，是五星级酒店六单位商务楼：宁波银行、中国银行、招行、建行、国家开发银行入驻，部分境外银行东部新城的核心区、太平洋保险公司、人保亦将入驻国际航运中心—人口结构特征表现为宁兴国际广场高学历、高收入、高职位行政区：国土、发改委、建，大量商务与外籍人士委、工商局、规划局、城市投资公司等派驻机构将入驻区位价值解读(5)—长三角经济南翼外贸中心，影响力辐射全球，蕴藏巨大发展潜力—杭州湾跨海大桥的建成，使得使上海对宁波的辐射带动作用明显增强，加速宁波真正建成“长江三角洲南翼的经济中心”和“现代化国际港口城市”；—东部新城作为宁波未来政治、经济、文化中心，不但是宜居的新城区，更是成为“长江三角洲南翼的外贸中心”，影响力将辐射全球。项目认知—产品优势提炼?城市复合项目，可以共享五星级酒店部分资源，?人车分流、2000平方米高档会所，大型空中花园，良好的水景视野产品亮点?洗练的现代风格，玻璃幕墙外立面?分户中央空调、小型中央热水器，一梯一户?国际知名设计团队产品核心优势研判—具备唯一性和排他性?单就产品而言，唯一性和排他性是核心优势?具备唯一性和排他性的产品，容易区隔竞争，树立品牌形象项目认知—产品问题基于销售角度，产品也存在以下问题：?受开放式社区环境和裙楼商业影响，居住品质不如纯住宅社区?受结构和外立面限制，户型不是很理想?商业受既定商铺面积限制，业态选择面较狭窄产品问题(1)—单就居住品质而言，本案不如私密性更好的纯住宅项目?开放式社区环境，较大体量的裙楼商业，虽然通过空中花园实现商住分离，但是缺乏社地块东区环面境是不争的事实；?单就居住品质而言，本案不如私密性更好的纯住宅社区；产品问题(2)—受结构和外立面限制，公寓户型与主流产品有一定差距?受结构限制，功能布局与主流产品有一定差距?此类公寓户型市场少地见块东，顾客接受度面还有待实践检验?玻璃幕墙外立面，保温节能上不如传统公寓产品问题(3)—受既定商铺面积限制，业态选择面较狭窄面积需求租金（元/m2.行业租期（年）选址要点(m2)天）大众化：2-4不少于5繁华商业街市、车站、空港码头，以及消费水平中等以200-500连锁餐饮消费型：6-30年上的区域型商业街市或特别繁华的社区型街市。低层：1.5-5，不少于380-200普通餐厅商务区域或繁华街市附近，社区型或便利型商业街市楼上略低年80-200面馆2月5日2年以上交通支道、行人不少于每分钟通过10人次的区域人口不少于5万人的居住区域或社区型、区域型、都市120-500火锅店42年以上本案商铺面积对应型商的圈业态高雅路段，具有清净、优雅的环境，消费对象具有一定50-400茶坊、咖啡吧、酒吧等3月20日2年以上的消费能力和文化修养。一般：3-5各种商圈均可开设。品牌企业往往开设在繁华的区域型60-120西点房、面包房2年以上知名：10以下、社区型的商业街市上文化、艺术类主题餐厅可开设在剧院、图书馆、公园、50-500主题餐厅与酒吧2月5日2年以上文化艺术故居；体育类主题餐厅，可开设在相关的体育场所附近。200-300健美服务会所1.5-52年以上社区型、便利型商圈，楼层商铺便利店（药店、食品店80-100/2年以上社区型、便利型商圈，楼层商铺、杂货店、快餐店）项目认知—市场要素研判市场要素是市场研究的基础，具体包括：?销售的重要时间节点?产品属性研判?产品特征研判?顾客认知特点研判?项目素质研判市场要素(1)—销售的重要时间节点重大快速发展，核心中央商务区建设事件行政与居住功能完善区域初步发展开始推售商业预计2010年4-5月可以领预售许可证东国际会展中心竣工验收，公寓部四期建成；门交房入伙新户区商业中心城、嘉裕五星级建设酒店建成周期图2010年2011年2012年第一阶段第二阶段第三阶段发展2007年以前2008-2012年2012—2020年阶段市场要素(2)—产品属性研判基于产品自身条件和市场格局，项目的产品属性如下?公寓产品?商业产品?依据产品自身条件和目前市场格局，本?依据公寓和商业的比例，以及商业的产案公寓是中高档公寓。品形式，本案商业是公寓裙楼底商。中高档公寓公寓裙楼底商公寓项目基于公寓产品自身条件的产品属性研判项目主力户型户型结构套房总价(元)档次(平方米）豪宅比华利山庄400-700独立别墅，超豪华户型1000-2500万高档海景花园300-400豪华四房双套房1000-1500万ART蓝海170-200大四房/小三房单套房200-300中高档公寓/80-90万/100-120万中高档产品属性江南一品160-170中四房/大三房单套房150-200万二期/120-140中档水岸枫情100-140中三房单套房80-120万中低档亲亲家园90—130小三房无60-100万低档小骆花园80—120小三房无40—80万基于目前市场格局，公寓产品的属性研判档次地段价位典型个案豪宅东钱湖板块别墅为主，高总价比华利山庄高档三江口、市中心板块25000元/㎡以上海景花园锦绣东城、江南一品日湖、科技园、东部新城中高档公寓中高档10000-15000元/㎡、金色水岸、风格城、鄞州区板块产品属性事中档城西板块8000-10000元/㎡水岸风情中低档近郊区板块5000-7000元/㎡亲亲家园低档远郊板块5000元/㎡以下小骆花园基于顾客认知特点的产品类型研判顾客认知特点顾客认为?对于商