淡市制胜之道2012年度营销策划工作思路初探2011年延续2010年调控基调，以限制需求、提高置业成本、紧缩金融三大手段对房地产行业进行调控。利好程度政策持续稳定……房产政策调控基调不变……金融政策初显放松…………国国1111条条上调上调国国44条条存款存款准备金准备金新国新国1010条条北京北京限购限购上调上调连续连续33次次坚守限购坚守限购利率利率政策不放新五条新五条上调存款准备金上调存款准备金政策不放1414城城松松限购限购限购限购新国新国令扩容令扩容央行央行下调存下调存八条八条上调上调上调上调开征限购二次限购二次开征款准备金款准备金利率利率利率利率保证保证令扩容令扩容普住标金存金存普住标准放宽款准款准准放宽备金备金1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年2011年商品房市场量价齐调，处于深度调整期，万科、富力、龙湖等品牌地产领降市场，未来地产行业将进入谷底。住宅成交未见明显起色，商品房市场在供应高位的情况下依然低迷，整体市场处于博弈状态调整期较长。价格多次松动下滑，购房者对房价下行的预期不断升级，加之品牌地产领降，仍将深度调整。存量房不断高走，未来市场竞争呈现白热化。在“新国八条”和“京十五条”等楼市政策的高压影响下，北京别墅市场遭遇寒冬，1月成交面积的数据点在成交套数数据点的下方，这段时间内“小户型”别墅受到购房者青睐，随着调控力度的加强，2月后的成交主力几乎都是“中大户型”别墅。这主要是由于“限购令”的出台，“一步到位”成为购买别墅的新趋势。数据显示，受新政影响，2011年1-6月北京别墅成交金额波动明显，2--4月份成交额更显尴尬。虽然1--6月市场成交起起伏伏，但总体成交均价仍然比较平稳趋势在25000元/平米，最低周成交20399/平米，5月最后一周最高周成交37889元/平米。6月后北京别墅市场成交走势趋于平稳，10月至今有明显抬头趋势。是由于10月北京别墅市场大量的打折优惠活动造成了非常好的成交局面，11月开发商打出了更多、更具诱惑力的优惠条件，从11月第一周的成交可以看出来，确实起到了很大的作用，进入12月后别墅市场成交相对稳定。从供应结构来看，独栋类产品供应量萎缩，联排双品类别墅供应量大幅度提升，类别墅产品竞争激烈，其总价低、品质感、价值感相对较高的优势对独栋别墅市场形成一定的冲击。从成交结构来看，独栋别墅、双拼别墅成交量大幅度下滑，房地产市场淡市中，高总价、高单价的产品成交阻力较大，而性价比较高的联排类物业异军突起，成交量逆势上涨。2012年房产政策调控基调坚持不变，房地产市场持续深度调整。经济增长需要龙头行业支撑，金融政策略有放宽，金融市场资金再度充裕。高端商品房市场竞争激烈，独栋别墅产品供应持续减少。购房者观望情绪浓厚、受当前舆论影响对房产市场发展预期利空。2012年行业的黎明中曙光初显地产行业在“萝卜”与“大棒”中大步前行。调控政策坚守不变，金融政策略显放松，经济形势逐步好转。把握好宏观调控的方向、力度和节奏，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调。项目营销推广策略思维导图营销关键点项目核心竞争力营销体系推盘节奏销售目标回款计划营销战略工作排期推广战略费用预算推广渠道执行方案2012年营销关键点提炼归纳项目价值点、重塑品牌，提升形象，扩大市场影响力。通过园林景观改造提升、庭院房屋精装修提升产品价值。全员营销策略，利用销售代理公司、高端俱乐部客户资源，其他高端项目客户资源，扩充项目客户来源，以提升客源基数带动项目成交。灵活的销售策略，根据市场及客户情况适时调整价格策略及优惠措施。减少大众推广、多进行线下推广，以圈层活动、高端客户数据库等精准锁定客源，最大限度提高推广有效性。本案核心竞争力哪些方式能打动客户？A、“区位配套资源”——距T3近，顺义城区内D、“产品”——一层半建筑、U型围合（合院），7面采光，奢华尺，周边滑雪场、高尔夫、水上公园、教育资源度（450—650平米）、近千平米多重庭院。等配套齐全。E、升值潜力——05年停批别墅用地B、“景观”——潮白河畔湖畔、园区内双湖水系后，70年产权别墅稀缺，目前市场中产品多为公建、商业用地项目（北方城市水晶资源紧缺、水岸别墅较少）。，产权年限短。项目自身属性已成为有利竞争优势。C、“情感”——亚洲别墅，世界华人（华裔）在国内（家乡）专属社区。我们认为项目形象主题是五者的融合营销战略客户导向型营销战略，建立强有力的营销保障体系客户导向型营销战略，建立强有力的营销保障体系?稳扎稳打、快速销售、迅速回款?树立区域市场影响力?为后续长期销售奠定坚实基础“三最”原则——最快速有效、最引发关注点、最便于成交?以产品力对抗地段，以高性价比吸引目标客群?建立最直接的销售渠道，进行最有效的客户告知?最准确的把握客户消费心理，完成最有效的销售促进项目定义高端豪宅，如何实现本案认知壁垒的突破？组合互动市场策略——细分市场，阶段性制造产品稀缺客户关系营销策略——通过扩张接触点，全方位、全程服务如何降低消费者的抵触心理？创新营销——借鉴其他行业的服务营销，提升客户满意度情景化体验营销——空间的戏剧化差异，强化情景营销的现场感染力如何如何解决有效客群来源？缩短客群对项目的认知时间？整合营销策略——整合多种客户资源，整合多种推广渠道差异化营销策略——提升附加值，与周边产品展开差异化竞争营销战略以以小博大小博大，锁定，锁定最有效的渠道，最有效的渠道，信息无损传递信息无损传递区区位位竞争竞争：：强强化化高高举举高打，高打，差差异异化化区区T3T3潮白河（潮白河（国国际际域域周周边楼盘边楼盘生活生活、优、优美景美景观观））提升辐射力、辐射范产品竞争产品竞争：：强调产强调产提升辐射力、辐射范围，引起客户关注品品差差异异化（化（亚亚洲洲别别围，引起客户关注墅）墅）通通过园过园林景林景观、观、庭庭品质品质提升提升、对比价、对比价格格院精装修等组合拳院精装修等组合拳，，给给客户客户传递传递性价比性价比提升提升产品价值产品价值的的概念概念扩扩张张接接触触点，开点，开展展异地营异地营客户客户参参与与情趣化情趣化的的情景情景体体销、销、企企业业团团购购等等营销营销活活动动验验将产将产生极生极高的高的良良好好口碑口碑。。树立形象通过对产品价值点重新梳理与提炼，树立项目在区域内（辐营销战略产产射东部别墅区）的标杆形象。品品力力提升价值园林景观提升改造、庭院精装修、室内精装。从卖房子转变为卖生活，给项目一个标签（世界华人生活的营营情感营销营亚洲别墅），给项目定义一种文化与精神。销销销力力体验展示用三个精装样板间、中心湖景覌、样板街区，加强产品展示保力，营造生活氛围，注重细节，以最真实的情景感动客户。障推推锁定渠道调整推广策略及渠道，适应淡市营销，变大众为窄众、变线体上为线下，以圈层活动、客户资源互换等精准锁定推广渠道系广广力力深挖项目内涵，以推广宣传并放大项目价值点，树立独特气增强感染力质，增加推广的故事性与梦幻性，引起客户的好奇心。客客全员营销与业内同行（公司或者个人）合作，扩展客户资源互换。源源力力与高端俱乐部、企事业单位洽谈，以团购的方式给予一定的大客户战略优惠措施，从而促进客户购买成交。解读营销保障体系（产品力+推广力）串联价值点，树立项目形象，通过推广表现放大价值点。?[7大价值]?(品味感、稀缺感、身份感）?价值点1：T3东、超白河畔项目调性、各阶段推广主题?价值点2：纯独栋社区、70年别墅地块、升值空间大、广告诉求、画面表现等需?价值点3：一层半建筑、U型围和、7面采光要等广告公司确定后，提出?价值点4：顶级团队鼎力矩献（SCDA、户田芳树、莫大具体方案等集团与项目公司师）领导审核通过后出街。?价值点5：双湖、双会所、户田芳树景观设计?价值点6：金钥匙管家服务?价值点7：水上公园、乡村高尔夫、乔波滑雪场，高端配套齐全，一级幼儿园、区重点中学等教育资源齐备解读营销保障体系（产品力+推广力）——产品价值提升通过情感营销、体验展示，以极强的展示力全面、直观的展示项目价值点。?[体验营销+情感营销]?改变传统外卖场样板组团概念，?通过道具与精心的设计，呈现出戏剧化空间景象，?所有的进入者，都是参与者和表演者，?让环境与人物发生关系与对话，?形成“你在风景中成为我观赏的风景”的意境，?增加温馨的功能设置及服务，强化情景营销的现场感染力。解读营销保障体系（产品力+推广力）——产品价值提升给样板间定义一个人格、一种生活，增加故事性与趣味性。设计理念：给房间的主任定义一个身份，更人性化。主人描摹：四口之家，男女主人拥有一对掌上明珠。男主人年龄在40--50之间，有丰富的建筑设计经验，在国外知名设计院认知，爱好旅游，曾去过多个国家。女主人在35---45之间，同样喜欢旅行，但是更加钟爱时装，用地下空间来收藏她所有喜欢的服饰，常邀好友来试装。解读营销保障体系（产品力+推广力）——产品价值提升通过细节处理，使样板间更具生活气息，与参观者产生互动与共鸣。墙上挂着主人的旅行时的照片与设计手绘稿，女主人藏衣阁内与女朋友刚刚试过的珠宝还未来得及收起，孩子们的小熊玩具还遗落在座椅上，屋内的绿植与花卉五彩缤纷。解读营销保障体系（产品力+推广力）——产品价值提升庭院更加集中，视觉效果使庭院变大，增加增设门头与围墙，迎合市场需求。解读营销保障体系（产品力+推广力）——产品价值提升下沉庭院封闭进行精装修，增加绿植流水，空间感层次感更强。解读营销保障体系（客源力+推广力）精准渠道、全员营销项目信息无损传递给客户，通过公司（合作公司）自有资源最大限度挖掘客户