保定项目策划报告（初步）保定地产项目产品设计与营销策划建议　策划部　2011-07策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）前言　　　　今年以来，国内地产市场调控加剧；限购限贷等政策的出台，使得本已处于观望态势中的地产市场更趋低迷。　　在本报告中，本司策划部将结合目前国内地产情势、保定当地市场环境、若干竞争项目的分析及保定楼市的未来走向，初步给出本案在产品设计与营销中所应注重的若干问题；同时，结合我们以往类似物业营销实战经验及本司在地产代理领域中的操作手法、经营理念和团队优势等，为本案发掘切实可行的销售突破口，建立初步的营销策略框架。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）　　以此为基点，我们谋求日后在具体营销过程中稳扎稳打并不断创造产品品牌亮点、提升企业核心形象，在平稳销售中穿插若干地产营销制胜“法宝”，用我们的智慧和经验缔造本案的营销佳话。　　本报告是我们在初步了解项目概况基础上的产品设计与营销纲要，只是未来具体产品设计、营销方式和广告推广的框架型、粗略的见解；所有细节和每个阶段战略战术等，我们将在与贵司开展正式合作时再做细化与调整。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）第一部分、当前保定地产市场态势总揽策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）一、当前国内地产市场态势择要　　中国银监会7月20日表示：下半年银行业金融机构要密切关注二三线城市房地产市场风险。　　可以想见，今年下半年，我国银行业金融机构要进一步加强房地产信贷风险防控，积极支持保障性安居工程建设，加强对商业用房抵押贷款、个人消费贷款等非住房类贷款管理。　　自去年以来，国家已出台一系列地产市场紧缩政策。国内未来一段时间的楼市将更为严峻；如保定这样的二三线城市亦是不容乐观。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）二、保定城市发展对楼市的影响和促进　　保定位于河北省中部，紧邻北京、天津，城市历史悠久、交通网络发达，曾长期作为河北省会和全省政治、经济、文化中心，自古以来就是人口聚居之地。　　加之近年来城市建设的快速发展，特别是国家级高新技术产业开发区——中国电谷，以及跻身中国低碳城市发展项目试点，更兼环渤海经济圈发展战略的推进，使得保定市在一应市政建设方面取得显著成就，由此亦带动本地楼市在近年来引得域内外置业者的广泛重视。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）城市的快速发展带动置业热情的不断升温策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）三、保定楼市现状分析1、5000元以上的楼市价位　　全国房地产经理人联盟河北分盟名誉主席李水源先生近日表示：保定楼市均价5000元，应该在预料之中，并有上升空间。　　　　目前，保定南部的河北省会石家庄的房价已涨至7000元以上；其实，保定楼市的“身价”较之石家庄更为“有利”——距离北京更近、历史更悠久、人口位居河北第一、自然景观资源更为丰富。所以，尽管当前楼市调控加剧，但我们对保定的地产市场依旧充满信心。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）2、保障房对楼市的冲击　　日前，河北省出台了《河北省城镇住房保障办法（试行）》，并将于今年8月1日起正式施行。　　今后，保定市的商品住房项目将按省政府规定的建筑面积比例搭配建设廉租住房、公共租赁住房；搭配建设应当作为取得国有建设用地的前置条件；商品住房项目未按规定落实搭配的，不得进行土地出让及办理项目审批手续、建设用地规划许可证、商品房预售许可证等手续。　　可见，一定规模保障房的入市，将进一步瓜分本已萎缩的商品房市场。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）3、市场观望更关注　　目前保定楼市，尽管有新民居建设、保障房建设、明码标价等一系列调控政策出台，但是仍然有近半购房者认为这对房价上涨的态势难以形成足够威胁。　　保定大多数购房者对于新民居持一定偏见，而保障房对于庞大的“刚需”又无异于杯水车薪，这类住房对刚需的分流效果并不明显，他们大多还是在考虑商品房。　　所以，表面上楼市观望态势依旧，而观望正说明人们对房地产始终的关注。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）4、房价预期依然看涨；自用多于投资　　面对上涨多年的房价，本地逾50%的购房者仍然预期着房价继续上扬，不会因暂时的低迷而致使楼价下跌。　　同样，楼市前途并不明朗；楼市的走势也并不能准确预测。对于购房者来说，观望也就成了大多数的选择。　　本机构在保定实际调研后发现：76%消费者选择过段时间再考虑购房；对于购房用途，71%购房者用来自住，只有29%的人选择投资。显然，现在并不是一个楼市投资的合适时机。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）当前保定本地消费者的楼市态度策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）5、整体低迷，前景不甚明朗　　目前，由于购房者信心不足，开发商对于楼市前途也并不自信，因而，保定本地楼市各种打折优惠活动层出不穷。　　根据我司走访调研，保定多数在售楼盘售楼部访客稀疏，置业顾问抱怨近一段时间销量走低。为了活跃销量，开发商不得不使出各种招数吸引购房者，如老带新送礼品、组织看房团购活动等。尽管如此，我们认为，如果缺少必要的政策支持和行之有效的营销策略，项目的销售前景依然堪忧。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）6、消费者与开发商的博弈将持续一段时间　　近期，银行贷款收紧，开发商手头上资金紧张，减少贷款对于资金并不雄厚的、如本案这样的小型地产企业来说更是雪上加霜。　　所以，中小地产企业目前多在大张旗鼓搞活动，加快销售以回笼资金。即便如此，也鲜有主动下调房价。一段时间内，购房者和开发商仍然博弈。　　我们的企业如果能扛过这段艰难日子，胜利即在目前。因为“刚需族”的观望忍耐是有限的。但是保定楼市一向扑朔迷离，本案未来走向并不明朗——产品设计和具体销售策略的制定，则成为本案制胜市场的重要手段。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）保定很多项目卖场冷清，鲜有问津策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）四、区域楼市典型个案分析1、华舜学府　　价格：6000元以上；交通：多路公交车站；入住时间：首期2014年4月30日；户型面积：一居53㎡，二居88㎡-101㎡，三居119㎡-125㎡；开发商：保定市华舜房地产。　　该项目位于长城南大街岳庄，包括A、B、C三个住宅组团，一个教育组团D区，总建筑面积60万平米，集住宅、商业、会所、教育配套等多种产品形态于一体的大型城市综合体，秉承“绿色地产＋艺术地产”的规划理念，致力于打造南城文化生态大盘。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）2、五里华都　　该项目在售，均价2880元，预计2012年底入住。购房支持分期和一次性付款：全款每平米优惠260元，分期付款每平米优惠130元。　　　　项目位于三丰东路、府河沿线，地处保定市南市区，东南二环以内，是保定市仅存的绿色生态区域，发展潜力巨大。　　项目总占地320亩，分三期开发。一期规划二十五栋多层住宅和多层电梯洋房，全部板式结构，南北通透，落地阳台、落地飘窗。87平米-104平米经典两室、104平米-126平米华丽三室。一楼赠送小院。　　策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）3、檀香园　　檀香园项目多层已经售清，在售18层高层，2号楼和3号楼户型较全，均价2700元/平米；（现场咨询为3200元）。　　该项目位于保定莲池大街南延长线(高保路口往南2000米，原古城香业集团旧址)。项目类型为稀有多层、纯板小高层，住宅一共19栋，多层11栋，高层8栋。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）4、紫恒A座　　紫恒A座：多层起价2175元，均价2760元/平米，已经开始接受订房，购房支持全款和分期付款。50-80平米小户型，一室一厅一户和两室一厅一卫，有双阳户型；7楼顶层送阁楼。项目已动工，2012年4月交工。　　紫恒A座地处保定南市区三丰中路利民街紫横家园西区北侧。项目建成后将与紫恒家园西区包围在同一围墙内，物业也与紫横家园的物业统一管理。配套设施齐全，小区周边商铺均有商户入住。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）5、都市桃源　　南二环新民居——都市桃源，项目为多层电梯洋房，目前在售，户型为一至三居55-132平米，均价2300元；购房支持分期和一次性付款。项目为准现房，2011年12月1日交工。　　都市桃源位于保定南二环路，是东五尧乡政府开发的新民居工程，工程均为多层电梯花园洋房，共20栋，其中10栋为对外销售。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）6、区域个案分析①　　经过对保定本地楼市的走访调研，包括全产和小产权楼盘的考察，我们发现当前本地楼市项目有如下特征：　　首先，本市全产项目以高层偏多，高层、小高层、多层的板式建筑占市场主导；且多数社区规模较大，从而导致交工时间多在2013年甚至2014年，也即交房晚售房早。　　其次，小产权户型以中小为主，仅有少量较大面积以满足较高收入阶层；价格较低，多在2000-2800元之间且一次性付款还有若干优惠。策划部　2011-07保定项目策划报告（初步）6、区域个案分析②　　第三、虽然本市消费水平不高，但目前市政改善力度明显增大，各项和群众生活密切相关的配套正在完善和提升；保定城区布局紧凑，本案所在的东部地区正在重点打造东湖，该工程将有利带动东二环、东三环地产行业发展。　　此外，保定距北京仅一小时车程，方便外地投资客置业。我们已经发现，来保定购房的客户，外地投资者占相当比例。　　虽然区域优势较多，但人们普遍对村产楼盘兴趣不大，从而导致村产楼盘普遍价格在2000-2800元之间徘徊。策划部　2011-07保定项目策划报告