南山南山··苏苏迪亚诺广告整合推广招标版迪亚诺广告整合推广招标版营销纲要案营销纲要案目目录录第第一篇：一篇：项目核心项目核心价值价值第第二篇：二篇：项目定位项目定位依据依据第第三篇：三篇：项目定位项目定位与营销与营销推广推广第一篇第一篇项目核心价值项目核心价值11、、项目价项目价值构成分值构成分析析南山苏迪亚诺价值构成分析表价值项地段区位自然景观周边环境产品组合发展商品牌项目规模社区风格人气不足纯低密度产项目评估差无实力发展商502亩大盘澳洲风情配套不足品组合项目位处河西是长沙项目地周项目容积率项目发展商项目规模本案致力望城县与整体区域自边交通环仅为1.05，南山集团为较大，但于打造酬长沙岳麓然景观较好境非常，是一个以别全国知名、作为长沙正澳洲风区北界的的地段，但但人气严墅+情景洋房实力雄厚的郊区大盘情，力求交汇处，本案地块内重不足，为主体的纯发展商，但时代下的为居住者项目情况地段的成部景观缺周边原居低密度居住并非地产开开发规创造一种熟尚需时失，项目内民数量社区。发行业的强模，项目田园牧歌日，地块部景观均为少，市政势品牌发展规模的优式的生活即将纳入人造景观。配套少。商。势难以突环境。长沙城市显。的城界。目前在长沙项目内部自大盘时代，大象游戏，纯密度居住然景观不可再加之长沙人对品牌认地段价值区的小区较再生，但是知的程度不深，故对品是必须克必须依赖少，但郊区风情醇正价值可替代性可以通过人牌的依赖性差。无论是服的因于区域的化大盘时代与否的界描述造景观的打全长沙，还是项目所在素，赢在不断发展的来临使低定较难。造达到高尚区域，项目开发个案的未来。密度居住成社区开发的规模500亩以上的项目为社区开发标准配备。甚多。的必然选择是否为项目价否基本配备项否是是是是值项22、、项目价项目价值项罗?值项罗?与分析与分析2.1、项目价值的罗?产品价值项目低密?产品组合形象价值醇正澳洲风情小镇规模价值502亩、总建面30万平方米郊区大盘品牌价值开发从?贷款的实?发展商——南山2.1、项目价值的对比分析产品是根本，低容积?纯低密?物业配备，?足当前具有产品价值无可取代的优势，?足未来?代表一种生活方向。风情泛滥，风格的醇正界定难以定性，且客?被复制和被形象价值超越。风情是一种非本质的个性诉求。郊区大盘时代，大象的游戏来临，502亩是大盘，但周边超规模价值500亩的大盘至少还有十余个。南山是实?发展商，并?是地产?业的品牌发展商。长沙品牌价值人对地产品牌的依赖性差，任何品牌以长沙人的感召?基本对等，无明显差异化的诉求?体现。33、、项目核项目核心价值提心价值提炼炼通过对项目价值项的构成分析与价值罗?与对比分析可以得出项目的核心价值为：产品价值44、、项目核项目核心价值诠心价值诠释释南山?苏迪亚诺的产品价值是?么？低容积?——项目容积?仅为1.05；纯粹——纯低楼层物业的产品组合；醇正——澳洲风情的完美演绎；南山?苏迪亚诺的产品价值是?么？高附加值——近20%面积赠送的高附加值的产品打造；大景观尺?——社区、建筑、户型内外景观丰富，空间充裕。生活方向——未来城市?可再生的生活方向；二次置业郊区化居住的首选之作；紧扣核心价值，把所有的价值项都凝结于核心心价值之上，形一个完整的价值体系！！第二篇：项目定位依据第二篇：项目定位依据定位依据一：项目核心价值回顾——项目核心价值：产品价值——产品价值的核心内涵是：低容?+纯低楼层产品组合+大景观空间+醇正澳洲风情+代表未来生活的物业形态定位依据二：市场竞争环境回顾——郊区大盘时代的全面来临——地产开发大象游戏开始——旧城改造博弈郊区大盘——低密?项目开发成为主?定位依据三：客户的构成与特质回顾构成——客户分布在项目2公?以外——客户分布的区域跨?大，群体分层明显特——客户必须适应20分钟生活圈质——客户多数为逃离旧城市的二次置业群体定位依据四：项目营销需求分析——区域突围如何抓住市场眼球？——项目突围如何?足于区域抓住客户的心？——差异化差异化项目形象与独特生活??的诉求。定位依据五：核心价值的价值延伸导向项目定位???方向一：方向一：小产品小产品核心价值核心价值导向定导向定位模式位模式————小产品核心价小产品核心价值是指把项目的核心价值（产品价值）的狭义?解，值是指把项目的核心价值（产品价值）的狭义?解，小产品即指单户型近小产品即指单户型近2020%%的大的大面积赠送；把高附加值的赠送面积艺术化的表述出面积赠送；把高附加值的赠送面积艺术化的表述出来作为项目区别于他、统领项目所有价值项的定位依据，本案把高附加值大面积来作为项目区别于他、统领项目所有价值项的定位依据，本案把高附加值大面积附送的产品导向定位模式称之为小产品核心价值导向的定位模式。附送的产品导向定位模式称之为小产品核心价值导向的定位模式。???方向二：方向二：大产品大产品核心价值核心价值导向定导向定位模式位模式————大产品核心价大产品核心价值导向是指对项目核心价值（产品价值）的广义?值导向是指对项目核心价值（产品价值）的广义?解，那么产品价值?仅指单户型空间的大面各附送，?包含?项目对其他价值项解，那么产品价值?仅指单户型空间的大面各附送，?包含?项目对其他价值项与非价值项系统的发扬与规避。本案把这种以产品价值项凝聚所有价值与非价值与非价值项系统的发扬与规避。本案把这种以产品价值项凝聚所有价值与非价值项的定位导向模式称之为大产品价值导向定位模式。项的定位导向模式称之为大产品价值导向定位模式。第三篇：项目定位与营销推广第三篇：项目定位与营销推广定位方向一：以小产品核心价值导向项目定位一、项目核心定位一、项目核心定位1.1、核心定位我的醇正澳洲五?生活1.2、核心定位的诠释关于“我的醇正澳洲五?生活＂“五?＂代表?么？——第一?：区域生活，城市无度。——第二?：景观规划，设计无度。——第三?：异域澳洲，风情无度。——第四?：空间大舍，居住无度。——第五?：生活大境，人生无度。二二、项目、项目形象定位形象定位1、形象定位我的醇正澳洲风情小镇定位诠释：1、以第一称的手法直抒项目个性，一方面创造一种亲?的专属感，另一方面形成一种通畅的语言习惯。2、澳洲风情小镇明确的界定?项目区别于它的社区风格，以及创造一种小镇式宁静、悠然的生活意境和小镇般的规模感受。三三、项目、项目产品定位产品定位3.1、独?与双拼别墅定位河·谷·美·墅?定位?由：HEGUMEISHU?1、鉴于独?别墅与双拼别墅分布于项目组团中“墨蕾河谷＂组团之中。2、“河谷＂给人以淙淙?水与古朴小镇般悠然、宁静、极?轻松的生活感受。3、“河谷＂诠释?产品绝佳的自然环境，符合独?别墅的产品身份。3.2、TOWNHOUSE联排别墅定位异·景TOWNHOUSE定位?由:1、“异景＂体现?每栋TOWNHOUSE在景观方面移步异景的个性诉求；2、“异景＂直接?合?项目澳洲风情小镇异域风情的项目定位；3、“异景＂拥有快速吸引客户关注的传播效?；3.3、情景洋房定位定位?由:别墅式洋房1、充分体现本项目洋BIESHUSHIYANGFANG房的最大卖点——多?台、多景观空间与视点，景观价值得到?最大化的呈现；2、以“别墅式＂定义?提升产品的传播形象，给人尊崇高贵之感；3、以“别墅式＂定义符合项目“低密?＂定性的核心定位需求；四四、项目、项目品牌定位品牌定位五?生活的倡导者、实践者五?生活运动的核心??：关注健康、注重品质、关爱生活核心（开发）宗旨是：建筑源于生活，建筑要对生活负责延伸：1、开发商对城市、社会负责2、开发商对环境负责3、开发商对业主负责4、开发商对品牌负责五五、项目、项目主题推广主题推广语语南山·苏迪亚诺我的澳洲五?生活我的醇正澳洲风情小镇——本推广语既直观的描述?产品，又抽象而深刻的表述?一种超脱非凡的生活姿态。——本推广语语法对称，琅琅上口，?于推广传播与受众记忆。——本推广语符合产品的核心定位，并有效的分解和提升产品核心定位的内涵。??、项目、项目各阶段营各阶段营销推广销推广主题主题营销阶段营销阶段营销主题营销主题亮相期亮相期寻找我的寻找我的澳洲五澳洲五度度生活生活阻击期阻击期南山南山??苏迪亚苏迪亚?诺，我诺，我的澳洲五的澳洲五度生活度生活培育期培育期五度生活五度生活成就麓成就麓山山北居标杆北居标杆引爆期引爆期空间五度空间五度生活无界生活无界持续期持续期五度生活五度生活无界人生无界人生七七、项目、项目首期营销首期营销节点与节点与实操实操07年2月14日?2月28日07年4月市场亮相期市场培育期07年5月?6月主体活动：主体活动：保温期寻找城市五度生活挑战赛；?麓山北居，五度生活专场推介会?07年1月?2月14日07年3月07年5月1日炒作期客户阻击期引爆期（公开发售）主体活动：?主体活动：主体活动：?五度生活澳洲风情狂欢嘉年华1、1月8日外展点南山苏迪亚诺《五度生“”?开放剪彩；?活》全城签名活动?2、五度生活系列软炒作；?定位方向二：以大产品的核心价值导向项目定位一、项目核心定位一、项目核心定位1.1、核心定位南山·苏迪亚诺未来城市的低密?生活1.2、核心定位的诠释“低密?＂代表?么？——代表低密?的物业形态；——代表高?释放的休闲健康生活；——代表献给少数人专属的稀有空间；——代表低密?生存与低密?生活方式，她是符合城市发展方向的全新生活定义；低密?生活是?么？基本义：指在房地产?业领域中，依托于一种低容积?，低楼层物业组合，大景观空间的低密?社区，旨在为社区居民者提供一种低密?的居住生活空间。引申义：低密?生活代表的是一种高?释放的生活方式。?么是低密?社区？————低密?社区的概?为建筑容积?低密?社区的概?为建筑容