高端洋房产品价值体系——以长沙融科檀香山为案例研究分析[关键字]：?洋房产品价值体系营销推广要点[简介]：?通过研究长沙现已得到高端客户认可的洋房项目——融科·檀香山，挖掘洋房产品打造的关键及其营销推广中的重点。目录檀香山·开发背景檀香山·区位分析檀香山·产品分析檀香山·营销推广分析檀香山·实景照片檀香山·开发背景檀香山·开发背景?项目开发商——融科智地已实施全国布局和扩张，资金需求日趋紧?项目开发商——融科智地已实施全国布局和扩张，资金需求日趋紧张张，，长长沙作沙作为为中部的布局点，无中部的布局点，无论从论从支持企支持企业扩张战业扩张战略略还还是是扩扩大大区区域影域影响响力力角度，都角度，都应实现应实现更大的突破更大的突破项项目面目面临临的企的企业对业对??项项目目将将是融科在是融科在长长沙沙继继“三万英尺”后的第二“三万英尺”后的第二个项个项目，三万英尺作目，三万英尺作为为品牌品牌和和资资金金的要求的要求中高端住宅中高端住宅项项目已目已经实现经实现了了较较好的市好的市场销场销售，售，项项目希望在此基目希望在此基础础上上，以及，以及外部股外部股东东的的通通过过良好的市良好的市场实现进场实现进一步一步树树立企立企业业和和项项目品牌形象目品牌形象，同，同时获时获取一取一制制约约，都，都将决将决定定项项定的利定的利润润回回报报目的最目的最终终目目标标??项项目由于目由于外部股外部股东东的介入和影的介入和影响响，考，考虑虑其其对资对资金回金回报报的要求，同的要求，同时时结结合本企合本企业业的的战战略目略目标标，，项项目的市目的市场场消化速度及收益消化速度及收益应应保保证证不低于不低于市市场场平均水平平均水平檀香山·区位分析项目位于长沙市东部，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊区之间?长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，总人口620万，市区人口208万?项目位于长沙市东部，雨花区北部，临近芙蓉区，介于东二环与东三环之间，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊区之间项目紧邻长沙大道、京珠高速公路和地铁2号线长沙大道站，交通条件优越?长沙大道：项目北侧紧邻双向八车道的长沙大道，与机场高速相连，为长沙门户主干道?机场高速：项目东距机场高速入口约400米，距黄花机场约18公里，为进入城市第一站?京珠高速：项目东距京珠高速公路约400米?规划道路：项目西侧为规划的白沙湾路，建成后将连接人民东路和体育新城片区，此外，南侧规划的新雨路可至东二环?地铁：项目西侧紧邻地铁2号线长沙大道站出口。长沙大道区域内目前项目开发量小，周边环境较乱，区域尚不成熟?区域现状：长沙大道沿线区域目前项目开发量小，仅嘉宇盛世华章和绿城桂花城在售，居住氛围较差，沿线主要分布汽车销售店、维修厂、加油站及部分旧居住小区，周边环境较乱?高桥市场：高桥大市场位于长沙大道西北部，占地713亩，已完成40万平米的营业、仓储和配套用房，铺位6000余个，从业人员5万人，为中南地区最大的综合批发市场，同时也对区域环境造成一定负面影响长沙大道区域内未来将出现众多住宅项目开发，有望形成新的高尚居住区?区域认知：长沙大道区域介于人民东路高尚成熟居住区和体育新城之间，区域认知较好?土地供应：长沙大道区域内土地已经出让完毕，众多知名开发商将介入项目开发；区域内以住宅用地为主，各出让规模均在200亩以上，且容积率趋同，均在2.5左右?住宅开发：目前区域内的绿城桂花城已凭借较高的品质赢得了市场口碑，也为本区域树立较高的形象打下一定基础檀香山区位条件综述项目位置??城市建成城市建成区边缘区边缘：：项项目位于城市中心目位于城市中心区与区与近郊近郊区区之之间间，距城市中，距城市中心心约约77公里，公里，属属于城市建成于城市建成区边缘区边缘??区区域交通便利：域交通便利：项项目周目周边紧邻边紧邻多多条条交通干道，交通交通干道，交通条条件件优优越越区域现状??周周边边不成熟，无强不成熟，无强势资势资源：源：项项目周目周边开发边开发不完全，受到高不完全，受到高桥桥市市场场的影的影响响，周，周边发边发展不成熟，无强展不成熟，无强势资势资源源??未未来来的高的高尚尚居住居住区区：：区区域域内内未未来将来将出出现众现众多大多大规规模，知名模，知名开发开发商商开发开发，技，技术条术条件件趋趋同的住宅同的住宅项项目，有望形成新的高目，有望形成新的高尚尚居住居住区区；；檀香山·产品分析檀香山基本经济技术指标檀香山将地块分为一期洋房和二期高层住宅、三期公寓，充分分解容积率，规避项目劣势?一期洋房：位于项目中间区域，四层电梯洋房，共31栋，440套；?二期高层：四栋纯板楼和四栋T形短板的共计八栋18层小高层组成；?三期高层：暂定为“城市立面”，将揉合了现代、前卫的建筑理念，形成风格独特，雕塑感强的高层公寓住宅。三期高层公寓建成后，将把一期洋房与长沙大道高架桥有效的区隔开来?人车分层：进入小区的车辆通过白沙湾路、博进路、嘉胜路三个入口直接驶入地下车库，再通过电梯到达家门口。檀香山洋房建筑设计风格——美国南加州风格?美国南加州风格，充分尊重原生地表肌理和环境的自然艺术建筑，以私家花园、庭院、露台……等自然空间营造出多重庭院的氛围?通过社区内公共区域的独立主题庭院园林，增强了居民的归属感。檀香山产品特色配套：全地板采暖系统、四层带电梯的花园洋房?全地板采暖系统?低温地板辐射采暖方式是将低于60℃的热水，通过管路循环，加热地表层，以辐射方式向室内传热。使用地板采暖，地面温度可以达到24℃以上，室内温度梯度接近理想温度梯度，舒适程度最高。檀香山选择的是分户壁挂式燃气炉低温地板辐射采暖，燃气壁挂炉是采用燃气作为热源。?四层带电梯的花园洋房?檀香山四层洋房配置芬兰通力电梯，电梯直接连通地下车库以及附赠的地下多功能厅，方便客户出行。檀香山洋房规划中通过中间布局双拼洋房，尽可能增加端头户型数量，实现产品增值?洋房规划布局分析：?中间区域规划双拼洋房产品，尽量减少中间户型，实现产品增值；?东西两侧安排三联排洋房产品，实现项目容积率的充分利用。?洋房规划布局分析：通过层层退台，实现大面积花园赠送。双拼洋房户36%型配比两联排洋房三联排洋房8%56%檀香山洋房V1户型（1F）分析?四房两厅/208平米：?45㎡的豪华主卧套间；?送40余㎡的花园面积和100余平米的地下多功能厅（33余㎡亲地花园+72余㎡地下多功能厅）；?客厅花园直通地下多功能厅；檀香山洋房V2户型（2F）分析?四房两厅/205平米：?53㎡的豪华主卧套间；?送18㎡的花园面积和90余平米的地下多功能厅（40余㎡亲地花园+50余㎡地下多功能厅）；檀香山洋房V3户型（3F）分析?三房两厅/190平米：?36㎡的豪华主卧套间；?送16㎡的花园面积和40余平米的地下多功能厅；檀香山洋房V4户型（4F）分析?五房两厅/280平米：?43㎡的豪华主卧套间（不含书房面积）；?送70㎡的花园面积（无地下多功能厅）；檀香山·产品分析综述项目规划?项目整体规划：洋房与高层相互搭配，既充分利用容积率的同时&?项目整体规划：洋房与高层相互搭配，既充分利用容积率的同时，由规避项目劣势，提升项目档次；建筑设计，由规避项目劣势，提升项目档次；??项项目建目建筑筑风风格格：：采采取取稳稳重大重大气气的的美美国国南加南加州州风风格格；；??项项目配套目配套设设施：施：全地全地板采暖板采暖系系统统、、四四层带电层带电梯梯的花的花园园洋房洋房??项项目目规划规划布局：布局：通通过过在中在中间间布局布局双拼双拼洋房，洋房，尽尽可可能增能增加端加端头户头户型型数数量，量，实现产实现产品品增增值值。。户型产品??豪豪华华主主卧卧套套间间：：36~5336~53㎡㎡的的豪豪华华主主卧卧套套间间，，彰彰显显品品质实质实力；力；特色??层层层层退台退台：：通通过层层过层层退台退台的形的形式式，，实现实现大面大面积积花花园园露台露台赠赠送送；；??地下地下室室&&亲亲地花地花园园：：1~31~3层层送送40~7040~70余余㎡㎡的地下的地下室室，且均，且均直直接接连连通通5~405~40㎡㎡的的亲亲地花地花园园，，实现实现部分部分自然自然通通风风采光采光；；檀香山·营销推广分析发力点：以产品附加值为核心竞争力打造一线豪宅户外推广：全面覆盖中心城区，高调传递产品价值?户外?2007年下半年即开始户外形象出街，全面推广；?2007年下半年至2008年上半年主打：项目四大卖点（如右图）；?2008年5月实景开放后，主打：实景是检验洋房的唯一标准。客户咨询中心位于融科·三万英尺，借势发力?2007年户外出街的同时，客户咨询中心同步开放，蓄客正式启动。?造型典雅，内饰豪华的客户咨询中心同样为项目增色不少。营销活动：高品质营销活动，拔高项目形象，维系客户，强化客户对产品价值的认知。?08.3月联合清华大学、湖南省国资委举办投资大2008投资大会客户联谊会会?08.8月“阅读花园”举办客户联谊会?08.12月湖南大剧院《非诚勿扰》首映式?09.1月联合晨报周刊举办“风尚大典”……《非诚勿扰》首映风尚大典营销走势图：经历长达一年的线上推广后，再与通过高品质的实景园林展示引爆全城07.1108.308.808.1209.109.509.709.8营销营销4块户外2008客户《非诚勿风尚售楼处开发《70、8醉宴形象出街投资大会联谊会扰》首映大典正式发售0、90》品法国关机仪式葡萄酒冠名话剧“恋爱的犀牛”价价格格6300~7500元/㎡（内部发售期）68