卓越卓越··蔚蔚蓝蓝海岸海岸项项目目营销营销策策划划案案卓越卓越··蔚蔚蓝蓝海岸要海岸要实现实现价价值营销值营销，，必必须从须从以下以下研研究原理出究原理出发发：：项项目价目价值值定位定位产产品价品价值值定位定位品牌品牌营销营销策略策略·资源竞争分析·目标客户群细分·营销推广策略·品质竞争分析·了解目标客户对产－产品推广品的需求－企业推广·目标客户市场竞争分析·对本项目产品价值－品牌推广（略）定位的建议·营销风险预测－产品配比－产品定价策略－产品销售节奏这这是我是我们研们研究卓越究卓越··蔚蔚蓝蓝海岸海岸营销营销策策划划的主的主题题思路：思路：目目标标客客户户产产价价定定位位目目标标市市场场品品格格S.S.目目标标公司、公司、项项目目W.W.O.O.市市场场T.T.推推服服异异化化务务与与差差广广定定位位竞争对竞争对手手··目目标标客客户户群群细细分分我我们们面面对对的是什的是什么样么样的客的客户户群群？？他他们们的消的消费决费决策策过过程如何？程如何？他他们对们对生活方式的追求如何？生活方式的追求如何？我们以长沙非中心区域具有典型代表性的高档楼盘作为参照，以了解目前市场上同类项目的客户构成情况：11、客、客户户的的类类型型业主置业情况三次以上15%首次置业三次置业5%35%首次置业二次置业三次置业三次以上二次置业45%高高档楼盘档楼盘不不仅仅被二次置被二次置业业者所追捧，也成者所追捧，也成为为了那些了那些经济经济收入收入较较高的首次置高的首次置业业者的首者的首选选。。22、客、客户来户来源源区区域域（某（某楼盘楼盘客客户来户来源源区区域域参参照）：照）：成交业主区域分布图系列134%35%30%26%25%19%20%15%9%10%7%4%5%1%0%开芙天雨岳长外福蓉心花麓沙地区区区区区县高高档楼盘档楼盘同同样样存在就近存在就近选择选择的的现现象，外地客象，外地客户户是一是一个个不可忽不可忽视视的的购买购买群体。群体。33、客、客户户年年龄构龄构成情成情况况6%24%22%20~30岁31~40岁41~50岁51岁以上48%3131岁岁到到4040岁岁年年龄龄段的客段的客户户通常已是社通常已是社会会的中的中坚坚力量，行力量，行业内业内的精英，的精英，他他们们的居住理念更的居住理念更为为新潮，新潮，对对新事物接受能力更强，更注重生活新事物接受能力更强，更注重生活环环境，生活境，生活品位，品位，邻邻居的素居的素质质等。等。44、汽、汽车车保有情保有情况况业主汽车保有量两辆或两辆以上无15%25%一辆60%交通交通对对于于这这些些业业主不是重要的因素，他主不是重要的因素，他们们更注重更注重环环境的因素一些。境的因素一些。这这就要求就要求开发开发商在配套商在配套设设施特施特别别是是车库车库，停，停车车位的位的设计设计上合理化。上合理化。————目目标标人群的共性：人群的共性：?教教育程度育程度较较高；高；?收入：收入：个个人月收入人月收入40004000元以上元以上;;家庭月收入家庭月收入80008000元以上元以上?人生人生态态度：勤度：勤奋奋，享受生活，，享受生活，对对待生活待生活质质量有量有较较高要求高要求?购买购买心理：心理：爱爱面子同面子同时时注重注重实际实际，理性消，理性消费费是主体；是主体；?出入出入场场所：因所所：因所处处社社会会地位地位较较有有优优越感，越感，对对交交际场际场所要求所要求较较高，喜高，喜欢欢有情趣的中西餐有情趣的中西餐厅厅、酒、酒吧吧和商和商业业店及文化店及文化场场所所目目标标客客户户是什是什么么？？长长沙二次及二沙二次及二长长沙沙换楼换楼族族次以上置次以上置业业者者卓越卓越··蔚蔚蓝蓝海岸海岸外地回外地回长长置置业业者者?项项目的目的户户型和面型和面积积主要主要针对针对中中产阶层产阶层，，并并非豪宅定位；非豪宅定位；?据据调查调查，岳麓，岳麓区区有高比例的白有高比例的白领领、、教师教师、公、公务员计划务员计划在近几年在近几年内内置置业业，就近，就近选择选择是本地客是本地客户购户购房重要的房重要的选择选择理由；理由；?因目前政府因目前政府对对本本项项目的市政、交通及相目的市政、交通及相关关配套配套规划并规划并无明确无明确导导向，加上本向，加上本项项目的目的价格，价格，对对一次置一次置业业人群吸引力不大；人群吸引力不大；?富足人群富足人群关关注注楼盘质楼盘质素，素，暂时暂时性的不良因素性的不良因素对对他他们并们并影影响响不大；不大；二次及多次置二次及多次置业业客客户户（（来来自岳麓、芙蓉、天心、自岳麓、芙蓉、天心、开开福、雨花五福、雨花五个区个区，，侧侧重岳麓重岳麓区区））为为“蔚“蔚蓝蓝海岸”的主力目海岸”的主力目标标人群人群————从马从马斯洛需求斯洛需求层层次模式看次模式看““蔚蔚蓝蓝海岸海岸””：：自我实现自我实现找到生活的意找到生活的意义义！！是有身份感的经典楼盘自尊需求自尊需求是有身份感的经典楼盘！！归属需求归属需求有家的感有家的感觉觉！！安全需求安全需求物物业业管理和管理和隐隐秘性好秘性好！！生存需求生存需求是好房子是好房子！！目目标标客客户户的核心需求的核心需求：：目目标标人群人群核心需求核心需求动动机机长长长长沙沙沙沙换楼换楼换楼换楼族族族族归属归属需求需求二次置二次置二次置二次置业业业业人群人群人群人群自尊自尊//自我自我实现实现需求需求外外外外来来来来置置置置业业业业人群人群人群人群归属归属需求需求目目标标客客户户的的购购房房决决策策过过程程：：小小区环区环境、交通、价格、配套境、交通、价格、配套设设施和地段施和地段这这几几个个因素往往是因素往往是对对目目标标客客户产户产生生综综合影合影响响，而不是，而不是单独发挥单独发挥作用，作用，决决策的策的过过程往往是：程往往是：价价格格比比较较楼盘综楼盘综合素合素质质小小区环区环境、境、各各项项生活配生活配套、交通情套、交通情况况、物、物业业管管理理板板块块消消费费者一般以日常活者一般以日常活动动点点为为中心，在一定半中心，在一定半径内径内的多的多个个板板块块作作为为可能的可能的选择选择，，将楼盘将楼盘的的综综合素合素质与质与价格价格进进行行对对比，比，选择选择他他们认为们认为性价比性价比较较高的高的楼盘楼盘，如果，如果楼盘楼盘素素质质差不多，价格差差不多，价格差异异不大不大时时，消，消费费者者会优会优先考先考虑虑最喜最喜欢欢的板的板块块，但价格差，但价格差异较异较大大时时，往往，往往会会服服从从于价格于价格约约束束价格价格对对于本于本项项目的目目的目标标客客户户的影的影响响中不是最重要的，中不是最重要的，它它往往往往时时在在楼盘综楼盘综合合素素质质的比的比较较中中发挥发挥作用。因此，塑造一作用。因此，塑造一个优个优美美而而舒适舒适的生活的生活环环境，境，并并且且将这种将这种感感觉觉准准确地确地传达给传达给消消费费者是最重要的者是最重要的··项项目的价目的价值值定位定位我们面对怎样的市场竞争？卓越·蔚蓝海岸的核心竞争力在哪里？所所谓谓：：知己知彼知己知彼，，才才能能百百战战不不殆殆！！◆◆了解了解对对手的手的竞争优势竞争优势，，才才能能走走差差异异化化线线路；路；◆◆了解了解对对手的手的竞争竞争劣劣势势，，才才能能寻寻找我找我们们的的突破口突破口；；◆◆了解我了解我们们的的竞争优势竞争优势，，才才能强能强势势出出击击；；◆◆了解我了解我们们的的竞争竞争劣劣势势，，才才能能避避他人他人之之锋锋芒芒！！以下我以下我们从们从资资源源竞争竞争、品、品质竞争质竞争等方面分析本等方面分析本项项目目的的竞争竞争机机会会点点资资源源竞争竞争分析分析竞争竞争什什么么？？板板块块之之间间的的竞争竞争！！区区域域内内的的竞争竞争！！楼盘间楼盘间的的竞争竞争！！实现实现卓越卓越··蔚蔚蓝蓝海岸海岸市市场场核心价核心价值值在在哪哪里里？？板板块块之之间间的的竞争竞争：：区区域定位：物域定位：物流流、商、商务务、、休休闲闲、、旅游旅游区区域定位：域定位：集集商商业业金融金融、行、行、、饮饮食食为为一体的一体的综综合合区区域；政府大力配域；政府大力配政政办办公、生公、生态态居住于一体的居住于一体的合，合，三三年年投投入入209亿兴建市政配套；建市政配套；环河河西生西生态态山水城山水城市；市；209亿兴环境境优优美美，人，人均均绿绿化面化面积积18.818.8平米平米，，众众整整体体区区域域环环境相境相对较对较好；好；板板块块之之首；房地首；房地产产行行业业占占本板本板块块核心地核心地位，可位，可开发开发面面积达积达3030平平方公方公里里；；该区该区区区域在建域在建项项目目普遍普遍规规模不大模不大域近域近期期大型大型开发项开发项目（目（过过500500亩亩））7-87-8，，且且档档次不高；次不高；个个；；各各种种配套相配套相对对不足；不足；目前商目前商业业配套配套暂暂不不完善完善；交通配套有待；交通配套有待改善改善；；综综合市合市场场商商业区业区域、多域、多功功能能综综合合住宅住宅区区，中心，中心片片区区人人口疏散口疏散地；地；区区域定位：一域定位：一园园、一心、二、一心、二区区、、四四轴轴、二、二带带的的结构结构模式（一模式（一园园即即近近期期市政府市政府发发展展重点重点区区域：域：含浦科含浦科教产业园教产业园、一心、一心即即行政商行政商（（两个区两个区政府政府搬搬迁迁至至贸贸中心，二中心，二区区即即传统传统工工业区业区和和现现此）此）代代工工业发业发展展区区，，四四轴轴即四即四条条交通交通各各种种配套相配套相对较对较完善完善；；轴线轴线（（含浦含浦大大道道、、三三环线环线、、坪塘